Os mapas de calor realmente funcionam?

Pensando em experimentar uma tecnologia de mapeamento de calor?
Antes de fazer isso, certifique-se de saber qual mapa de calor funcionará melhor para seus objetivos. Você não quer estar entre os muitos que falharam no mapeamento de calor porque não entenderam completamente a tecnologia.
Os mapas de calor podem parecer iguais, mas não são criados iguais.
Para tirar o máximo proveito dos mapas de calor, você deve saber como e quando usar cada tipo.
Abaixo, descrevemos os diferentes tipos de tecnologia de mapeamento de calor e os prós e contras de usar cada um.

Os diferentes tipos de mapas de calor e seus usos

1. Mapas de calor de rastreamento ocular

A tecnologia de rastreamento ocular é a barra mais alta em análise visual.
É rápido e fornece informações precisas sobre o foco e o movimento dos olhos enquanto um indivíduo está visualizando uma página da web.
Durante um estudo de rastreamento ocular, os dados sobre a atividade ocular do usuário da web são coletados usando um rastreador ocular, que pode ser uma ocular montada na cabeça ou uma webcam. O rastreador ocular detecta a rotação do olho, direção do olhar, padrões de piscar e respostas a estímulos.

Os resultados da análise de dados fornecem informações úteis sobre quais elementos da web capturam a atenção do usuário, onde eles se fixam e qual é o aspecto visualmente mais interessante de sua página para os usuários.
Eye Tracking PROS: Eye tracking é a ferramenta de análise visual mais poderosa, já que os humanos prestam atenção em algo olhando diretamente para ele. Ao rastrear o olho e seus movimentos, você obtém resultados mais precisos e, portanto, melhores insights sobre a atenção e o interesse do usuário em sua página da Web do que podem ser obtidos com indicadores de proxy, como cliques e movimentos do mouse.
O rastreamento ocular é especialmente útil durante o teste de protótipos e modelos, pois não requer um site ativo e totalmente funcional. Assim, você pode usar o rastreamento ocular para estudar imagens de designs em potencial para descobrir qual faz um trabalho melhor em termos de affordance visual, além de atrair e direcionar a atenção visual dos usuários para os lugares certos.
Contras do rastreamento ocular: rastreamento ocular é o padrão-ouro, o que também significa que geralmente vem com um preço alto. Portanto, se você vai gastar em tecnologia de rastreamento ocular, certifique-se de que valerá a pena. Há reclamações, por exemplo, de que o rastreamento ocular é caracterizado por retornos decrescentes, em que você precisa continuar pagando por ele, mesmo que não seja mais útil para você e para a empresa.
Invista apenas no rastreamento ocular se tiver certeza de que obterá muitas informações em comparação com os custos incorridos. Por exemplo, o rastreamento ocular não é muito econômico quando você está tentando melhorar a usabilidade ou a experiência do usuário em um novo site. Uma usabilidade tradicional ou pesquisa de UX é mais fácil e barata neste caso.

2. Mapas de calor de rastreamento do mouse

Os mapas de calor de rastreamento do mouse revelam a interação do usuário em sua página da Web, rastreando os movimentos do cursor ou do mouse, como passar o mouse, rolar e clicar.
Existem três tipos de mapas de calor de rastreamento do mouse: Mapas de clique, Mapas de foco ou de atenção e Mapas de rolagem.

A. Clique em Mapas

Um mapa de cliques mostra onde as pessoas clicam em seu site. Isso ajuda você a saber não apenas quais botões ou links atraem mais cliques, mas também quais itens não clicáveis ​​são consistentemente confundidos com o contrário.
Portanto, os mapas de cliques são altamente úteis para descobrir falhas de usabilidade. Os dados do mapa de cliques podem mostrar os elementos da web que confundem os visitantes enquanto navegam em seu site. Depois de saber em quais imagens ou textos não clicáveis ​​seus usuários estão clicando, você pode corrigir o problema facilmente de acordo com as expectativas do usuário.
Outro uso comum dos mapas de cliques é para verificar as desistências de preenchimento de formulários. Ao saber onde as pessoas costumam deixar o formulário incompleto, você terá uma base para alterar o design e os campos do formulário para aumentar as conversões.

B. Passe o mouse/mapas de atenção

Um mapa de foco ou de atenção mostra as áreas da página da Web onde os usuários mais demoraram com os cursores do mouse.
Os mapas de foco se baseiam nos princípios do rastreamento ocular, mas substituem os movimentos dos olhos pelos movimentos do cursor do mouse. Aqui, o comportamento de pairar é usado como um indicador de proxy para a atenção das pessoas. Simplificando, os mapas flutuantes pressupõem que as pessoas olham onde estão seus cursores.
Mas é precisamente esta suposição de correlação que torna duvidosos os resultados do hover map. Especialistas em experiência do usuário, como a Dra. Anne Aula, do Google, por exemplo, descobriram que a correlação entre o movimento do cursor e a atenção é exibida apenas por uma pequena porcentagem de usuários da web.
Isso faz sentido, pois as pessoas na web podem estacionar o mouse em algum lugar e ainda procurar em outro lugar. Realmente não há como saber se os olhos e os cursores estão no mesmo local – a menos que você use o rastreamento ocular.

C. Mapas de rolagem

Os mapas de rolagem revelam o quanto os usuários da web rolam para baixo em uma página. Eles mostram quantos visitantes chegam ao meio ou à parte inferior da página e de onde eles saem.

Essas informações fornecem informações importantes não apenas sobre quanto tempo sua página deve ter, mas também onde os elementos essenciais, como botões de CTA, devem estar localizados. Os dados do mapa de rolagem também podem orientá-lo com sua estratégia de design e conteúdo. Se os visitantes estão saindo cedo, por exemplo, convém verificar se sua página contém conteúdo relevante, inspira confiança ou é atraente o suficiente para manter o interesse do visitante.
Prós do rastreamento do mouse : Uma clara vantagem de usar mapas de calor de rastreamento do mouse é seu custo mais baixo em comparação com a tecnologia de rastreamento ocular. Portanto, eles são uma alternativa mais barata se você precisar apenas de dados sobre cliques do usuário ou comportamento de rolagem.
Contras do rastreamento do mouse: O rastreamento do mouse é acessível, mas não é sem suas desvantagens. Primeiro, requer que você tenha um grande tráfego para tirar conclusões confiáveis. Isso também significa que o rastreamento de movimento do mouse não é uma escolha sábia de ferramenta quando você está tentando avaliar um design inicial ou está planejando possíveis alterações de conteúdo ou design. Você precisa de páginas da Web ao vivo e tamanho de amostra suficiente para obter informações úteis.
Mais importante, os cliques e o movimento do mouse são proxies ruins para rastreamento ocular, dada a fraca correlação entre atenção e atividade do cursor do mouse. Portanto, você deve ter cuidado para não desenhar generalizações excessivas, especialmente de mapas de foco.

3. Mapas de calor do algoritmo de software

Por último, mas não menos importante, estão as ferramentas de mapa de calor que utilizam um algoritmo para analisar suas páginas. Essas ferramentas geram dados visuais prevendo a atenção do usuário em uma página da Web com base em seus elementos e atributos de design.

Os mapas de calor do algoritmo de software podem fornecer feedback instantâneo sobre possíveis problemas comuns de usabilidade ou experiência do usuário que os usuários reais podem encontrar.
Software Algorithm PROS: Os mapas de calor baseados em algoritmos podem ser usados ​​mesmo se você não tiver grandes volumes de tráfego. Além disso, eles geralmente são mais rápidos e baratos.
Contras do algoritmo de software: É claro que os dados gerados a partir do algoritmo de software geralmente são menos precisos em comparação com o rastreamento que envolve usuários humanos. Embora os algoritmos possam reconhecer expressões faciais em imagens, por exemplo, eles sempre ficarão aquém da identificação do tipo de emoções evocadas pela combinação de linguagem e imagens em uma página da web.

Obtendo valor dos mapas de calor

Claramente, ferramentas de análise visual, como mapas de calor, podem fornecer aos profissionais de marketing digital um conhecimento crucial sobre o comportamento do usuário e a atenção em uma página da web. Isso pode ajudar os profissionais de marketing digital a melhorar a usabilidade e a experiência do usuário de seus sites, adaptando-os de acordo com a atividade do visitante.
Como todas as ferramentas existentes, o mapeamento de calor tem um custo, seja em tempo, dinheiro ou oportunidade. Mas é um passo importante em direção ao design orientado a dados e centrado na conversão, que, com o tempo, pode aumentar significativamente seu ROI.