Czym jest dobry współczynnik klikalności (CTR) i jak go poprawić

Jest piękny dzień, świeci słońce, więc postanawiasz dowiedzieć się, jak radzą sobie Twoje kampanie reklamowe PPC, pytając, jaki jest dobry współczynnik klikalności? Uruchamiasz kilka raportów analitycznych i pulpitów nawigacyjnych, tylko po to, by stwierdzić, że współczynnik klikalności (CTR) ma problemy z przekroczeniem kilku punktów procentowych. Ten niski CTR patrzy Ci prosto w twarz, szydząc z Ciebie bez końca!

Jeśli nie znasz średnich dla swojej branży, możesz wpaść w panikę, zadając sobie pytanie „czy to normalny CTR”? Prawda jest taka, że ​​jeśli jesteś jak większość reklamodawców, zobaczysz pozornie niską, jednocyfrową liczbę. Czy to oznacza, że ​​Twoja kampania nie jest skuteczna? Czy CTR jest ostatecznym sukcesem zarówno w Twojej kopii, jak i na rynku docelowym?

Aby odpowiedzieć na te złożone pytania, musimy zacząć od zrozumienia, co oznacza CTR. Następnie możemy zbadać, co składa się na „dobry” CTR i dowiedzieć się, jak wykorzystać te informacje, aby zwiększyć opłacalność reklam.

W końcu, jeśli nie wiesz, jak radzą sobie Twoje kampanie, trudno jest zdecydować, czy wykorzystać wydatki na reklamę do poprawy skuteczności, czy też przeznaczyć budżet na inne działania marketingowe.

W tym artykule dowiesz się, czy CTR naprawdę ma znaczenie, czy Twój CTR jest na równi, i dowiesz się, jak zwiększyć ROI z płatnych reklam poprzez poprawę współczynnika klikalności JAK NAJSZYBCIEJ.

Co sprawia, że ​​CTR jest „dobry”? Jak wypada Twój CTR?

W najprostszej postaci współczynnik klikalności mierzy, jak często użytkownicy oglądający reklamę ją klikają. Jakość zdjęć, pozycjonowanie reklam, słowa kluczowe i wiele innych czynników ma wpływ na CTR.

Istnieje kilka badań porównawczych średniego CTR, które pomagają marketerom określić, jaki jest dobry współczynnik klikalności. Jeśli jednak zapytasz, jaki jest skuteczny CTR, prawdopodobnie nie otrzymasz jasnej, konkretnej odpowiedzi. Czemu? Zobacz ponownie pierwszy akapit tej sekcji: w grę wchodzi zbyt wiele zmiennych.

Na przykład prowadzenie kampanii na dole ścieżki do głębokiej listy remarketingowej prawdopodobnie wygeneruje wysoki CTR. Prowadzenie kampanii świadomości marki opartej na zasięgu, skierowanej do zimnych odbiorców, prawdopodobnie nie zadziała.

Trudno jest porównywać CTR w różnych kampaniach, kontach, strategiach lub firmach, ponieważ wszystko zależy . Przyjrzyjmy się jednak pewnym średnim branżowym opartym na danych, które mogą pomóc Ci porównać Twój obecny CTR z wynikami konkurencji.

Średni CTR dla sieci wyszukiwania, reklamowej, Rich Media i Facebooka

Według Wordstream średni współczynnik klikalności w sieci wyszukiwania AdWords wynosi 1,91% w sieci wyszukiwania i 0,35% w sieci reklamowej. Matt Umbro z Hanapin Marketing doszedł do podobnego wniosku na temat PPC Hero, stwierdzając, że 2% to dobry CTR w kampaniach w sieci wyszukiwania w AdWords lub Bing, ale przypomina marketerom, że tylko dlatego, że osiągnęli dobre wyniki, nie oznacza to, że nie powinni dążyć do lepszy.

Doubleclick (część Google zajmująca się reklamą displayową) dodatkowo rozkłada dobre współczynniki klikalności według różnych typów reklam. Na przykład ogólny CTR reklamy displayowej wynosi 0,05%, CTR reklamy multimedialnej 0,1%, a CTR reklamy na Facebooku wynosi od 0,5% do 1,6%.

Wszystkie te dane zawierają zastrzeżenie. CTR we wszystkich branżach nie jest wystarczająco dokładny, aby pomóc Ci zrozumieć, jak Twoje kampanie radzą sobie z konkurencją, ponieważ średni CTR dla różnych branż jest bardzo zróżnicowany.

CTR różni się w zależności od branży

W Acquisio opublikowaliśmy branżowe badanie porównawcze, w którym wykorzystano dane z 50 000 kampanii utworzonych przez 11 000 kont reklamodawców na platformie Acquisio ze Stanów Zjednoczonych, Kanady i Australii z wykorzystaniem uczenia maszynowego i bez niego. Badanie dotyczyło różnych wskaźników PPC, takich jak współczynniki konwersji, CPA i CPC, ale oczywiście obejmowało również współczynniki klikalności. Wyniki pokazują, jak ważne jest zrozumienie danych charakterystycznych dla Twojej branży, ponieważ wyniki średnich współczynników klikalności w poszczególnych branżach były bardzo zróżnicowane. Na przykład średni CTR dla reklam w wyszukiwarce usług prawnych wynosi 4,45%, a nieruchomości 7,58%.

Inne czynniki wpływające na CTR

Są jednak inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę, analizując, czy Twój CTR jest dobry. Po pierwsze, reklamy w wyszukiwarce i kampanie Zakupów Google mają zazwyczaj wyższy CTR niż kampanie w sieci reklamowej. Jest to w dużej mierze spowodowane ślepotą na banery.

Reklamy w wyszukiwarce odzwierciedlające intencje użytkownika za pomocą słów kluczowych i określonej treści strony docelowej generują znacznie wyższe CTR. Czemu? Ponieważ poszukiwacze wykazują już większe zamiary i chęć kupowania. Kampanie remarketingowe również mają lepsze CTR, ponieważ użytkownicy w Twojej grupie odbiorców są świadomi marki.

Pozycjonowanie reklamy może mieć również znaczący wpływ na Twój CTR.

Umieszczenie reklamy na pierwszej stronie i na pierwszym boksie reklamowym może zapewnić średnio 7% CTR. Ale nawet przejście na drugie miejsce oznacza powrót do większości średnich branżowych. Oczywiście o niższych pozycjach jest jeszcze wiele do powiedzenia, ale to zupełnie inny wpis na blogu. Reklamy w części widocznej po przewinięciu mogą generować wyświetlenia, których nigdy nie zobaczysz, co może wpłynąć na Twój CTR.

4 sprawdzone sposoby na poprawę CTR już dziś

Testy porównawcze pomagają określić, czy Twoje kampanie mają dobry współczynnik klikalności. Mogą pomóc Ci zobaczyć ogólną wydajność w porównaniu z konkurencją. Jednak nie są one niezawodne ani nie są ostatecznymi wskaźnikami wydajności.

Porównywanie CTR jest trudne ze względu na wysoce konfigurowalny charakter kampanii PPC. Prosta modyfikacja publiczności może wpłynąć na Twój występ lub go zepsuć. Mając to na uwadze, wciąż istnieją sposoby na poprawę CTR, a dążenie do wyższego CTR może przynieść tylko pozytywne efekty.

Oto kilka sprawdzonych metod na poprawę CTR dzisiaj:

1. Kierowanie na odbiorców powinno mieć najwyższy priorytet

Jeśli chodzi o prowadzenie dobrej kampanii PPC, prawdopodobnie żaden czynnik nie ma większego wpływu na Twój sukces niż kierowanie na odbiorców. Jasne, Twoja oferta, wezwania do działania, dopasowanie wiadomości i wiele innych czynników wchodzą w grę, ale jeśli nie masz ustawionego kierowania na odbiorców, możesz pożegnać się z tą słodką gotówką!

Pomyśl o tym: jeśli jesteś zainteresowany usługą PPC dla swojej firmy od agencji, ale wciąż wysyłają Ci informacje o SEO, ebooki i infografiki, co się stanie? Zero kliknięć. Cóż, może jednego, aby wypisać się z listy e-mailowej lub oznaczyć reklamy jako nietrafne.

Kierowanie na odbiorców jest nadal ogromnym problemem dla większości reklamodawców PPC. Dane z 2017 r. pokazują, że 62% reklamodawców z małych firm na Facebooku nie trafia na swój rynek docelowy i w rezultacie widzi słabe wskaźniki wydajności.

Faktem jest, że bez względu na to, jak niewiarygodnie tworzysz swoją kopię, kreację, ofertę, dopasowanie wiadomości, nagłówek, humor lub JAKIKOLWIEK inny czynnik, odbiorcy, którzy nie potrzebują Twojego produktu lub usługi, nie klikną. Jeśli ktoś zaoferuje ci darmowy chleb na całe życie, ale jesteś bezglutenowy, nie będzie cię to obchodziło. Kierowanie na odbiorców to wszystko.

Na Facebooku spróbuj użyć głębszych metod kierowania na odbiorców, takich jak zainteresowania i wykluczenia:

Kontynuuj nawarstwianie każdego indywidualnego parametru kierowania, aby zawęzić grono odbiorców. Zwykłe kierowanie reklam do osób zainteresowanych modą nie wystarczy, nie wtedy, gdy Twoim rynkiem docelowym są matki z dużych miast, które mają znaczny roczny dochód, na który stać ich drogie produkty, lub gdy wiesz, że określone grupy demograficzne, takie jak sztuka i edukacja, nie kupują od ty.

Jeśli nie nakładasz zainteresowań i wykluczeń w ramach kierowania na odbiorców, kierujesz reklamy do zbyt wielu osób. Ale chociaż powyższa lista zawiera pewne zainteresowania i wykluczenia, nadal jest zbyt duża. Obecnie obejmuje 630 000 osób. Czy wolałbyś dotrzeć do 100 osób miesięcznie i przeliczyć połowę z nich, czy dotrzeć do 10 000 miesięcznie i przekonwertować dziesięć osób za trzykrotny koszt?

Jeśli Twoim celem jest sprzedaż, przestań się martwić o dotarcie do jak największej liczby osób. Jeśli Twoim celem jest świadomość marki, zaakceptuj fakt, że Twój CTR będzie niski i miej świadomość, że zainteresowani remarketingiem użytkownicy będą o tym wspominać w dalszej części ścieżki.

Zacznij koncentrować się na kierowaniu na odbiorców i ograniczaj swój zasięg tylko do tych, którzy są najbardziej skłonni do zakupu. Gdy to zrobisz, możesz zacząć optymalizować treść reklamy, aby jeszcze bardziej poprawić skuteczność. Próba zrobienia tego na odwrót spowoduje jedynie wyczerpanie budżetu i zmarnowany, niezastąpiony czas.

2. Dostosuj reklamę displayową

Średni CTR dla typowej reklamy displayowej jest bardzo niski. Siedzi gdzieś około 0,1%. Jeśli twoja jest znacznie niższa od średniej lub po prostu nie zadowolisz się średnią, czas poeksperymentować z kilkoma poprawkami.

Po pierwsze, upewnij się, że wybierasz najskuteczniejsze rozmiary reklam i przygotowujesz się na sukces. Zbyt często widzę ludzi testujących każdy rozmiar reklamy w książce i kręcących kołami. Według Google najbardziej efektywnymi rozmiarami są duży prostokąt 336x280px, średni prostokąt 300x250px, długi baner 728x90px, pół strony 300x600px i duży baner mobilny 320x100px. Zastosuj tylko to, a zaczniesz na właściwej nodze.

Następnie jedynym prawdziwym rozwiązaniem jest ciągłe testowanie. Wyświetlaj różne reklamy tym samym odbiorcom, aby zobaczyć, które z nich są bardziej atrakcyjne i uzyskiwać więcej kliknięć. Jeśli walczysz o pomysły, spróbuj użyć Galerii reklam AdEspresso do szpiegowania konkurencji:

Wyszukuj według miejsc docelowych, branż, celów i atrybutów, aby znaleźć konkurentów reklamujących się w podobnych celach. Zobacz, jaki rodzaj treści wyświetlają w swoich reklamach i jaki jest ich poziom zaangażowania pod względem polubień, udostępnień i komentarzy. Nieustannie testuj i badaj konkurencję, aby tworzyć lepsze reklamy z lepszą kreacją.

3. Konkretnie rozmawiaj z odbiorcami

Jednym z głównych problemów związanych z reklamami jest ich specyfika, zwłaszcza jeśli chodzi o sieć wyszukiwania. W sieci wyszukiwania ścieżka do zakupu powinna być niezwykle jasna. Wiesz dokładnie, czego szuka poszukiwacz. Jeśli nie dasz im dokładnie tego, twój CTR się zatankuje.

Wyszukiwania słów kluczowych mogą być bardzo szczegółowe. Na przykład, jeśli ktoś wyszukuje hasło „czerwona rakieta tenisowa”, spodziewa się zobaczyć czerwoną rakietę tenisową, prawda? Dobrze. Nie chcą widzieć Twojej strony głównej. Nie chcą ogólnej reklamy tenisa. Nie chcą nawet listy rakiet tenisowych, które sprzedajesz. Chcą czerwony.

Jednym ze sposobów na zapewnienie wyszukiwarkom tego, czego chcą, jest użycie grup reklam zawierających pojedyncze słowa kluczowe, zwanych również grupami SKAG. Działają w celu zwalczania typowych, niszczycielskich błędów na przeciętnym koncie AdWords. Typowe konfiguracje sieci wyszukiwania nakazują umieszczenie dziesiątek słów kluczowych w jednej grupie reklam. Gdy umieścisz dziesiątki słów kluczowych w jednej grupie reklam, Twoje reklamy zwykle wyglądają tak:

Rodzajowy. Nudny. Brakuje im szczegółowości potrzebnej do dopasowania zapytań. Ktoś, kto szuka konkretnych produktów, nie chce mieć Twojej ogólnej reklamy. Po prostu przejdą do następnej reklamy. Zamiast tego spróbuj użyć SKAG. Pozwalają one na użycie pojedynczych słów kluczowych w grupie reklam przy użyciu trzech typów dopasowania:

• Dopasowanie ścisłe: [słowo kluczowe]
• Zmodyfikowane dopasowanie przybliżone: +klucz +słowo
• Dopasowanie do wyrażenia: „Słowo kluczowe”

Według ConversionXL, użycie tej konfiguracji SKAG zwiększa CTR o 28%, a jakość prowadzenia daje więcej niż dwa punkty. Jak? Specyficzność!

4. Użyj rozszerzeń linków do podstron

Podstawowe reklamy w AdWords są nudne. Ponadto standardowe reklamy bez rozszerzeń reklam pozostawiają tylko 80 znaków na opis i 30 na nagłówek. Jeśli kiedykolwiek napisałeś wiele reklam AdWords naraz, znasz problem. Ale nie musi tak być.

Według Google dodanie wielu linków do podstron powiązanych z Twoją podstawową ofertą reklamową może poprawić CTR średnio o 10-20% . Prosta, pięciominutowa korekta może wywindować Twój CTR.

Linki do podstron wyglądają tak:

Są to dodatkowe linki, które możesz dodać, które odnoszą się do Twojej ogólnej oferty w danej reklamie. Pomogą Ci dodać jeszcze więcej szczegółów do reklamy za pomocą różnych sekcji, aby wzbudzić zainteresowanie. Google zaleca posiadanie co najmniej sześciu linków do podstron w przypadku reklam na komputery i czterech w przypadku reklam na telefon komórkowy.

Dobre wnioski dotyczące współczynnika klikalności

CTR jest jednym z najbardziej kontrowersyjnych wskaźników. Marketerzy używają go do porównywania wydajności i sukcesu w wyszukiwaniu. Ale szczerze mówiąc, jest wadliwy.

Prawie wszystko może wpłynąć na Twój CTR. Ponieważ nie ma dwóch takich samych kampanii pod względem celów, odbiorców i nie tylko, nic dziwnego, że CTR są tak bardzo zróżnicowane. Wykorzystaj odkryte testy jako punkt wyjścia. Twój CTR może się różnić w zależności od branży, celów i podejścia.

Mając to na uwadze, nadal możesz wdrożyć sprawdzone metody szybkiego zwiększania CTR. Po pierwsze, wybierz kierowanie na odbiorców. Jest to zdecydowanie największy czynnik decydujący o zwiększeniu CTR i ogólnej rentowności. Kierowanie do niewłaściwych odbiorców spowoduje straszny CTR i drogie konwersje (jeśli takie istnieją).

Następnie dostosuj reklamę displayową. Testuj go, aż znajdziesz taki, który generuje najwięcej kliknięć. Porozmawiaj ze swoimi odbiorcami, korzystając z reklam w sieci wyszukiwania. Poinformuj o wartości, a kliknięcia przyjdą. Wykorzystaj istniejące narzędzia AdWords, takie jak rozszerzenia reklam, które, jak udowodniono, zwiększają CTR.

Na koniec pamiętaj, że CTR jest względny. Zastosuj te wskazówki, a zwiększysz swoje szanse na uzyskanie większej liczby kliknięć i konwersji!

Kredyty obrazkowe

Zdjęcie główne: Unsplash/Volkan Olmez

Wszystkie zrzuty ekranu autorstwa Brada Smitha

Obraz 1: Zrzut ekranu za pomocą Smart Insights

Obraz 2: Zrzut ekranu za pośrednictwem Acquisio

Obraz 3: Zrzut ekranu za pomocą Smart Insights

Obraz 4: Zrzut ekranu Facebooka

Obraz 5: Zrzut ekranu AdEspresso

Obraz 6: Zrzut ekranu za pomocą konwersji XL