Jak pogodzić sprzedaż i marketing — przewodnik po łatwym marketingu

Kiedy patrzysz na swoje działy sprzedaży i marketingu, czy każdy dział harmonijnie współpracuje ze sobą, udostępniając dane, potencjalni klienci i opinie bez konieczności podpowiadania?

A może mają zasłony na oczach ścigające się w kierunku osiągnięcia celów własnej drużyny przed końcem kwarty?

Jeśli jesteś tym ostatnim, możesz cierpieć z powodu rozbieżności w sprzedaży i marketingu. A jeśli jesteś tym pierwszym, możesz być bohaterem smarketingu.

Ten przewodnik po smarketingu pokaże Ci dokładnie, jak przełamać tradycyjne bariery uniemożliwiające dostosowanie sprzedaży i marketingu. Będziesz chciał robić notatki na temat tych wskazówek, aby niewidoczne dla nich działy.

Dlaczego warto dbać o marketing

„Smarketing” to termin używany do opisania powiązania sprzedaży i marketingu; powiązanie, które często prowadzi do wzrostu przychodów.

Zastanów się, czy Twój zespół wygrywa w smarketingu, gdy tradycyjne silosy każdego zespołu nie utrudniają już rozwoju i współpracy. W najlepszym przypadku te silosy są faktycznie zburzone.

Będziesz chciał zastosować najlepsze praktyki w zakresie smarketingu wcześniej niż później, ponieważ firmy o silnym powiązaniu ze sprzedażą i marketingiem:

• 67% efektywniejszy w zawieraniu transakcji.
• osiągnięcie 20% rocznego wzrostu przychodów
• widząc 208% wzrost przychodów z marketingu

Integracja procesów sprzedaży i marketingu nie następuje z dnia na dzień, ale nie martw się, pomożemy Ci zbudować bezpieczną podstawę dla marketingu, który będzie napędzał przychody.

Oto, co omówimy:

1. Co to jest wyrównanie sprzedaży i marketingu?
2. Dlaczego pogodzenie sprzedaży i marketingu jest trudne?
3. Korzyści z połączenia sprzedaży i marketingu
4. Praktyczne wskazówki, jak pogodzić sprzedaż i marketing
5. Mapa drogowa do marketingu
6. Oceń siłę swojego marketingu

Co to jest wyrównanie sprzedaży i marketingu?

Jeśli zgadłeś, że termin smarketing pochodzi z połączenia słów sprzedaż + marketing, masz rację! Wymyślenie tego terminu wydawało się dość łatwe, więc postarajmy się, aby definiowanie i wdrażanie marketingu było równie łatwe. Wiemy, że chcemy dostosować nasz zespół sprzedaży i marketingu, ale do jakiego punktu osi się dążymy?

Przede wszystkim obie drużyny muszą zjednoczyć się wokół tego samego ogólnego celu. W większości firm celem tym jest zwiększenie sprzedaży i przychodów. Przy ustalonym wspólnym celu niezbędna jest współpraca między sprzedażą i marketingiem.

Nie można już zadowalać się myślą, że marketing robi swoją połowę i ma swoje cele, podczas gdy sprzedaż robi swoją połowę i trzyma się swoich celów.  

Ten tradycyjny podział wyjaśnia, dlaczego 55% marketerów nie ma pewności, jakie zasoby są najbardziej przydatne dla ich kolegów z działu sprzedaży.

Aby zoptymalizować zyski ze sprzedaży i marketingu, musisz przestać myśleć o relacji jak o sztafecie.

Na przykład marketing wykonuje swoją ciężką pracę i przyciąga klienta, a następnie przekazuje pałeczkę sprzedaży i nadchodzi ich kolej, aby wykonać ciężką pracę i zakończyć wyścig. Przy tego typu strategii byłby to w najlepszym razie brązowy medal.

Zamiast tego powinieneś myśleć o relacji między marketingiem a sprzedażą jak o cyklu.

Marketing powinien wiedzieć, co robi sprzedaż po przekazaniu i uczyć się z tego, a sprzedaż powinna wiedzieć, co robi marketing przed przekazaniem, i, jak się domyślacie, wyciągać z tego wnioski.

Jeśli jedyną interakcją jest samo przekazanie, brakuje cennych spostrzeżeń po obu stronach, które mogą pomóc drugiej stronie w przyciąganiu lub zamykaniu potencjalnych klientów.

Dlaczego pogodzenie sprzedaży i marketingu jest trudne?

Zanim przejdziemy do sprawdzonych korzyści płynących ze smarketingu, musimy wiedzieć, jakie przeszkody uniemożliwiają nam płynne dostosowanie sprzedaży i marketingu.

Istnieją 4 główne przeszkody, które utrudniają dopasowanie zespołów sprzedaży i marketingu:

• Nie mówię o pieniądzach
• Nie używam raportowania w pętli zamkniętej
• Niechęć do wyrażenia opinii
• Używanie różnej terminologii w zespołach

Smarketingowy błąd nr 1 Nie mówienie o pieniądzach

Jeśli unikasz rozmów o pieniądzach (a dokładniej o przychodach) między zespołami sprzedaży i marketingu, ignorujesz swój główny cel.

Jasne, zespoły sprzedaży często rozmawiają o przychodach, średniej wielkości transakcji, potoku i wszystkich kwestiach związanych z pieniędzmi, ale dla zespołu marketingowego pomocne jest również branie udziału w tej rozmowie.

Gdy marketing jest świadomy tego, jak mierzy się wyniki sprzedaży, może lepiej ocenić, które działania marketingowe są owocne, a które nie. Ta świadomość prowadzi również do lepszego utrzymania budżetu.

Firmy, które nie mają dostosowania sprzedaży i marketingu, ponad dwukrotnie częściej zgłaszają cięcia budżetowe na sprzedaż i/lub marketing.

Błąd marketingowy nr 2 Nieużywanie raportowania w pętli zamkniętej

Czy Twój dział marketingu wie, co dzieje się z leadem po tym, jak trafi on w ręce sprzedaży?

Czy Twój dział sprzedaży rozumie wcześniejsze zachowanie w sieci, które kwalifikowało potencjalnego klienta jako potencjalnego klienta?

Jeśli odpowiedź na którekolwiek z tych pytań brzmi „nie”, działasz w otwartej pętli.

Zamknięcie pętli dla smarketingu oznacza, że ​​marketing i sprzedaż będą współdzielić te same dane raportowania. Komunikacja międzyfunkcyjna w raportowaniu zapewniłaby przejrzystość dzięki analizie potencjalnych klientów między sprzedażą a marketingiem.

A gdy oba zespoły są odpowiedzialne za udostępniane dane, zmusza to zespoły do ​​prawidłowego śledzenia systemów i dokładniejszego raportowania.

Są co najmniej dwie rzeczy, na które absolutnie musisz zwrócić uwagę w raportowaniu w pętli zamkniętej:

• klienci według źródła marketingowego
• wspomaga konwersję.

Kiedy udostępniane są dane, które wyjaśniają te informacje, lepiej rozumiesz również swojego klienta. Ponadto pomaga to marketingowi wiedzieć, które strategie generowania leadów działają najlepiej.

Zespoły sprzedaży i marketingu, które są dobrze dopasowane i otwarte na udostępnianie danych, prowadzą o 36% wyższą retencję klientów .

Błąd marketingowy nr 3 Niechęć do wyrażenia opinii

Gdy Twoje dane są przejrzyste i dostępne dla obu zespołów, następnym krokiem jest otwartość na komunikację i informacje zwrotne. Przekazywanie i otrzymywanie informacji zwrotnych między zespołami nie powinno być faux pas.

Tradycyjnie może istnieć napięcie leżące u podstaw, ponieważ to, w czym jeden zespół uważa, że ​​drugi powinien radzić sobie lepiej.

Na przykład 23% sprzedaży chce lepszej jakości leadów z marketingu, podczas gdy 30% marketingu chce konsekwentnego korzystania z systemów ze sprzedaży. Ale tego typu informacje zwrotne nie zawsze są oparte na danych i często prowadzą do wskazywania palcem.

Informacje zwrotne, które obie drużyny powinny mieć pewność, muszą być poparte zimnymi, twardymi faktami. Ponadto informacje zwrotne, które odnoszą się do celów firmy, również dają zielone światło do zabrania głosu.

Ten rodzaj informacji zwrotnej na podstawie danych jest możliwy tylko wtedy, gdy nie utkniesz na wspomnianym wcześniej błędzie nr 2 i korzystasz z raportowania w pętli zamkniętej.

Błąd marketingowy nr 4 przy użyciu różnej terminologii w zespołach

Jeśli do tej pory nie zrozumiałeś, przerwy w komunikacji są głównym problemem, który powstrzymuje Cię przed wyrównaniem sprzedaży i marketingu.

Jeśli Twój zespół ds. sprzedaży i marketingu używa innej terminologii dla Twoich produktów, różnych definicji tego, co kwalifikuje potencjalnego klienta lub ma nierealistyczne oczekiwania wobec drugiego zespołu, czas to naprawić.

Dopasujmy terminologię dotyczącą marketingu w kilku prostych krokach:

• Utwórz glosariusz dla całej firmy, aby uzyskać spójną terminologię
• Określ poziomy lejka sprzedażowego i co składa się na kwalifikowanego leada
• Wdróż umowę dotyczącą poziomu usług (SLA), aby określić oczekiwania dotyczące wzajemnego oddziaływania marketingu i sprzedaży.

Korzyści z dostosowania sprzedaży i marketingu

Dopasowanie sprzedaży i marketingu daje Ci coś więcej niż tylko niwelowanie luk komunikacyjnych. 98% organizacji B2B zgadza się, że dostosowanie ma kluczowe znaczenie dla sukcesu biznesowego.

Firmy, które mają silne dopasowanie do sprzedaży i marketingu, przypisują smarketingowi następujące wyniki:

• 32% wzrost wzrostu przychodów rok do roku (r/r)
• 38% wyższe wskaźniki wygranych sprzedaży
• 27% szybszy wzrost zysku
• 20% wyższa wartość życiowa klienta
• Mniej marnowana praca (w porównaniu do 60 do 70% treści, które pozostają niewykorzystane z powodu sprzedaży, która nie wie o jej istnieniu lub nie jest przydatna)
• Lepiej zintegrowane, scentralizowane systemy danych
• Lepsze spojrzenie na ROI z marketingu

Gdy sprzedaż i marketing są wyrównane, możesz szybciej przenosić leady przez swój potok.

Praktyczne wskazówki dotyczące dostosowania sprzedaży i marketingu

1. Sprzedaż i marketing powinny się często spotykać

Wydaje się, że istnieje pewien rozdźwięk między tym, jak często sprzedaż i marketing uważają, że obecnie się spotykają. 26% sprzedawców twierdzi, że nigdy nie spotyka się z marketingiem, aby omówić lejek sprzedaży, a 31% marketerów twierdzi, że spotyka się z działem sprzedaży co tydzień, aby omówić lejek sprzedaży.

Nie powinno być żadnych niejasności co do częstotliwości spotkań.

Oficjalne spotkania cykliczne powinny odbywać się między sprzedażą a marketingiem przynajmniej co 6 tygodni w celu:

• rozmawiać o celach
• zarys strategii
• zdefiniować wspólne terminy
• przejrzyj przeszłe, obecne i obecne kampanie
• otwarcie dyskutować o wyzwaniach

Do cotygodniowej komunikacji sprzedaż i marketing powinny wykorzystywać komunikację cyfrową, taką jak slack, e-mail lub inne narzędzia komunikacyjne.

2. Sprzedaż i marketing muszą ze sobą współpracować, a nawet siedzieć razem

Wiele firm może rozmawiać, ale ile faktycznie będzie chodzić na spacer? Aby jeszcze bardziej zachęcić do dostosowania sprzedaży i marketingu, powinieneś również dostosować swoje zespoły również w przestrzeni fizycznej.

Oto kilka sposobów, dzięki którym oba zespoły mogą czerpać korzyści ze wspólnej pracy i siedzenia w biurze:

• marketing może śledzić rozmowy sprzedażowe lub prezentacje w celu ponownego rozważenia strategii marketingowych.
• dział sprzedaży ma możliwość zapytać marketingu o przychodzące leady.
• sprzedaż i marketing zdobywają informacje o klientach, zaglądając do swoich procesów

3. Korzystaj ze zintegrowanych narzędzi marketingowych i sprzedażowych

Połączenie narzędzi marketingowych i sprzedażowych pozwoli Ci zgromadzić wszystkie dane w jednym miejscu. Kiedy Twoje dane są podzielone między kilka różnych narzędzi, które nie są zintegrowane, wracasz z powrotem do odizolowanych działów marketingu i sprzedaży.

Oto kilka korzyści ze zintegrowanych narzędzi marketingowych i sprzedażowych oraz połączonych danych:

1. Holistyczne zrozumienie ścieżki klienta
2. Dwie perspektywy opinii klientów
3. Łatwiejsza współpraca przy projektach

Możesz zintegrować narzędzia marketingowe i sprzedażowe, stosując kompleksowe oprogramowanie CRM, które spełnia zarówno potrzeby marketingu, jak i sprzedaży. Możesz też zintegrować narzędzia do automatyzacji marketingu i narzędzia do automatyzacji sprzedaży, które już masz.

68% firm w jakiś sposób korzysta z automatyzacji, więc dostosowanie narzędzi do automatyzacji może pomóc w osiągnięciu z nich najlepszych wyników.

4. Zrozum, że związek między sprzedażą a marketingiem nie jest liniowy

Jak wspomniano wcześniej, aby dostosować sprzedaż i marketing, musisz skupić się nie tylko na przekazywaniu leadów.

Elementy dostarczalne, dane i struktury są potrzebne na wszystkich poziomach ścieżki przez oba zespoły, aby zapewnić, że dostosowanie działań marketingowych prowadzi do wzrostu przychodów.

Najlepsze praktyki, aby utrzymać tę symbiotyczną relację na szczycie swoich działań marketingowych, to:

• posiadanie umowy SLA w celu ustalenia uzgodnionych rezultatów od obu zespołów, aby pomóc w stworzeniu wzajemnie korzystnego partnerstwa;
• udostępnianie raportów z analiz i różnorodnych danych pomaga stworzyć pełny obraz wysiłków, a nie widok oparty na emocjach
• ciągłe budowanie zespołów, aby sprostać potrzebom zarówno sprzedaży, jak i marketingu

Mapa drogowa do marketingu

Oceń siłę swojego marketingu

Zanim rozpoczniesz restrukturyzację w celu wprowadzenia smarketingu w Twojej organizacji, oceńmy, jaka jest obecnie Twoja firma w zakresie dostosowania sprzedaży i marketingu.

PS jesteś w dobrym towarzystwie, jeśli Twój zespół ds. sprzedaży i marketingu jest przynajmniej w pewnym stopniu wyrównany. 81% firm, które przekroczyły swój cel przychodów, przypisuje to temu, że jest to w pewnym stopniu lub całkowicie wyrównane.

1) Całkowicie wyrównany

Wierzchołek góry. „Całkowicie dostosowane” zespoły sprzedaży i marketingu będą miały:

• Wspólne cele
• Comiesięczne spotkania
• Jasna definicja SQL
• Zintegrowany system dostępu do danych dotyczących wyników sprzedaży i marketingu
• Podziękowanie za informację zwrotną od drugiego zespołu
• Pełny obraz podróży klienta
• Wspólne kanały komunikacji wewnętrznej

2) Nieco wyrównane

Dostosowanie marketingu i sprzedaży dla „w pewnym stopniu dostosowanej” firmy będzie miało przynajmniej te rzeczy:

• Wspólne cele
• Spotkania w razie potrzeby
• Otwarty na opinie
• Kanały komunikacji wewnętrznej

3) Nieco niedopasowane

Nieco niedopasowany zespół ds. sprzedaży i marketingu będzie miał te przeszkody, które spowalniają jego wyrównanie:

• Spotkania inicjowane tylko przez jedną stronę
• Różne definicje tego, co kwalifikuje lead
• Tworzenie treści bez jasnego celu

4) Całkowicie niedopasowane

Jeśli masz następujące sygnały ostrzegawcze między zespołem ds. sprzedaży i marketingu, możesz być całkowicie niewłaściwie ustawiony:

• Skupiony tylko na celach wydziałowych
• Brak interakcji lub wymiany informacji zwrotnych między zespołami
• Oddzielne narzędzia do automatyzacji marketingu i CRM
• Nieświadomy tego, co dzieje się przed lub po ich kluczowych obowiązkach
• Lead blading (tj. oskarżanie drugiej osoby o słabą jakość leadów lub brak kontynuacji)

Bezpłatna ocena dostosowania sprzedaży i marketingu

Jak sprawdzić, czy Twoja sprzedaż i marketing są całkowicie dopasowane? Oceń strukturę swojej organizacji dzięki naszej bezpłatnej ocenie dopasowania sprzedaży i marketingu.