7 sposobów na zoptymalizowanie formularza pod kątem konwersji

Optymalizacja współczynnika konwersji formularzy wykracza poza sam formularz.

Musisz zadbać o to, aby całe doświadczenie – zanim odwiedzający dostanie się do formularza i po jego wypełnieniu – przebiega bez wysiłku.

Pamiętaj o tych wskazówkach, aby upewnić się, że ludzie nie wychodzą, gdy dotrą do Twojej strony, wypełnią formularz, a Ty wzmocnisz pozyskiwanie potencjalnych klientów:

1. Dopasuj intencję nadrzędną

Powiedzieliśmy to już wcześniej i powtórzymy to jeszcze raz: głównym czynnikiem konwersji jest dopasowanie do intencji użytkownika.

To, czego użytkownicy oczekują na Twojej stronie, zależy od tego, co widzą na początku.

Załóżmy, że ktoś wyszukuje w Google hasło „kalkulator hipoteczny”. To mówi coś o ich zamiarach – prawdopodobnie chcą wiedzieć, jaki będzie ich kredyt hipoteczny, biorąc pod uwagę określoną kwotę kredytu i odsetki.

Widzą tę reklamę State Farm, która bardzo dokładnie odpowiada ich zamiarowi dostania się do kalkulatora kredytów hipotecznych:

Ale kiedy klikną reklamę, zostaną przeniesieni tutaj:

Nie ma kalkulatora kredytów hipotecznych. Zamiast tego strona prosi odwiedzającego o wypełnienie formularza w celu złożenia wniosku o kredyt hipoteczny.

Szanse na to, że odwiedzający wypełni ten formularz, wynoszą zero.

Problemem nie jest sama forma, ale sposób, w jaki do niej dotarli.

Jeśli obiecujesz coś fałszywie, możesz uzyskać wiele kliknięć reklamy. To powiedziawszy, jeśli nie dotrzymasz obietnicy podanej na stronie docelowej, użytkownicy zwolnią się za kaucją , a Ty po prostu zapłacisz za reklamę.

Pamiętać:

• Przejrzyj obietnice złożone w twoich wcześniejszych doświadczeniach
• Nie naginaj ani nie łam tych obietnic umyślnie

2. Pytaj tylko o niezbędne informacje

Mózg jest z natury leniwy. Im więcej pól masz w formularzu, tym mniej prawdopodobne jest, że ludzie go wypełnią.

Więc nie bądź chciwy.

Nie próbuj uzyskać jak najwięcej informacji od gościa, gdy po raz pierwszy wchodzi z Tobą w interakcję. Jeszcze nie zasłużyłeś na to prawo.

Jednym ze sposobów określenia, czy pole formularza powinno pozostać, czy zniknąć, jest zadanie sobie pytania: Czy ta informacja jest absolutnie niezbędna do zakończenia bieżącej transakcji?

Na przykład, jeśli masz białą księgę, w rzeczywistości nie musisz prosić odwiedzającego o żadne informacje, nawet o adres e-mail. Odwiedzający może po prostu kliknąć przycisk, aby pobrać przewodnik i wyświetlić go w swojej przeglądarce.

Rozważ tę stronę docelową pay-per-click, aby pobrać przewodnik po aparatach słuchowych:

HearingPlanet było przydatne dla odwiedzających, ponieważ zakup aparatu słuchowego to skomplikowana decyzja o zakupie. Przewodnik ma potencjał, by zostać przekazanym towarzystwu ubezpieczeniowemu odwiedzającego, pracownikom medycznym lub członkom rodziny, ponieważ odpowiada na pytania kluczowe dla podejmowania decyzji.

„Problem polega na tym, że formularz prosi o zbyt wiele informacji.

Prosi o informacje, których firma tak naprawdę nie potrzebuje, takie jak adres, numer telefonu i alternatywny numer telefonu.

Udało nam się ich przekonać, żeby przynajmniej pozbyli się pól na adres.

Dzięki temu uzyskali 17% wzrost liczby wypełnień formularzy .

Pamiętać:

• Zastanów się nad równowagą między dawaniem a otrzymywaniem.

Powinieneś dawać o wiele więcej niż prosić w zamian. Podaj informacje wysokiej jakości i poproś o minimum informacji.

• Użyj progresywnego ujawniania, aby zebrać informacje na temat wielu interakcji.

Zbierz potrzebne informacje z czasem w mniejszych kawałkach. Ludzie nie zrezygnują ze swojego adresu, aby otrzymać bezpłatny przewodnik. Ale ostatnią stroną tego przewodnika do pobrania może być na przykład „Zapisz się na bezpłatny test słuchu w pobliżu”. A to może doprowadzić ich do strony docelowej, na której będą mogli zapisać się na badanie słuchu. Wtedy poprosisz ich o adres, aby zidentyfikować najbliższą im lokalizację. W tym kontekście ludzie będą znacznie bardziej skłonni podać Ci swój adres, ponieważ jest to absolutnie konieczne do sfinalizowania bieżącej transakcji .

3. Ustaw jasne oczekiwania

Często użytkownicy są zdezorientowani, o czym jest strona, z powodu wizualnego bałaganu .

Weźmy na przykład tę stronę domową California Closets:

Formularz jest mały i przytłoczony innymi elementami na stronie.

Kiedy gość tu dotrze, zobaczy gigantyczne zdjęcie organizatora szafy i łóżka pod nim. Zobaczą „Wall Bed” – tytuł strony. Zobaczą niebieski przycisk z napisem „Rozpocznij”.

Nie zapewnia to odwiedzającemu wystarczającego kontekstu, aby zrozumieć cel strony. Słaba wizualna priorytetyzacja sprawia, że ​​nie jest jasne, co odwiedzający ma tu robić.

Pamiętać:

• Usuń wizualne zakłócenia, które zakłócają formę.

Gigantyczna grafika jest wystarczająco zła. Co więcej, ruch. Ruch przebije statyczną formę, z którą konkuruje. Jeśli masz mocną grafikę lub ruch w polu widzenia, trudno jest skłonić użytkowników do zwrócenia uwagi na statyczną formę.

• Miej wyraźną motywację do wypełnienia formularza.

Dużą część ustalania oczekiwań osiąga się dzięki przejrzystemu tytule formularza. Tytuł powinien informować odwiedzających o korzyściach, jakie czerpią z interakcji z formularzem. A jeszcze gorszym wykroczeniem niż niejasny tytuł formy jest brak tytułu formy (tj. forma z odciętą głową).

• Upewnij się, że przycisk akcji opisuje, co dzieje się dalej jako korzyść dla odwiedzającego.

Przycisk akcji powinien być konkretny. Mówienie „Kontynuuj” lub „Rozpocznij” jest niejasne. Przycisk powinien informować, co się dzieje, gdy odwiedzający go kliknie. Powinno to uzupełniać wyrażenie „Chcę…” . Możesz na przykład uzupełnić to, umieszczając „Uzyskaj natychmiastowe wycenę kredytu hipotecznego” na przycisku akcji.

4. Załóż, że odwiedzający niewłaściwie wypełnią formularze

W Internecie warto pamiętać, że oprócz lenistwa, ludzie mogą być głupi. Załóż więc, że ludzie będą popełniać błędy podczas wypełniania formularza.

Weźmy ten formularz, na przykład:

Po otrzymaniu numeru telefonu z „a” na końcu i 6-cyfrowego kodu pocztowego ten formularz nie narzekał.

To ogromny problem.

Upewnij się, że przeprowadzasz weryfikację błędów . Twój formularz powinien być w stanie poprawić, zasugerować i odzyskać w tej chwili.

Błędem jest zezwalanie odwiedzającym na wypełnienie kilku pól błędnymi informacjami, a następnie proszenie ich później o powrót i poprawienie tych pól. Ponieważ użytkownik znajduje się w określonym polu formularza, pomóż mu je poprawić. Na przykład możesz pokazać zielony znacznik wyboru jako wskaźnik, że dane wejściowe są prawidłowe.

Informacje o karcie kredytowej

Musisz także być tolerancyjny w stosunku do różnych sposobów, w jakie ludzie wpisują informacje o karcie kredytowej.

Na przykład ludzie zazwyczaj wpisują swoje numery Visa lub Mastercard w kawałkach po 4 i oddzielają je wizualnie za pomocą myślników i spacji.

Jeśli odwiedzający wpisze w ten sposób numer swojej karty, upewnij się, że formularz go nie odrzuca. Za kulisami usuń znaki nieliczbowe, aby sprawdzić, czy jest to 16 cyfr i czy odpowiada rzeczywistemu numerowi karty kredytowej.

Zmiany funkcjonalności

W przypadku powyższego formularza Salesforce, jeśli użytkownik spróbuje przesłać formularz bez zaznaczenia pola wyboru „Główna umowa subskrypcji”, dzieje się tak:

Dolna część formularza zmienia się – pojawia się wskaźnik błędu, ale link do „Ramowej umowy subskrypcji” znika. Jedynym sposobem na odzyskanie linku jest zaznaczenie pola wyboru.

To nie fajne. Wprowadzi użytkownika w błąd co do dalszego postępowania.

Nie zaskakuj odwiedzających zmianami funkcjonalnymi formy w wyniku interakcji z fragmentami formy. Jest to szczególnie ważne, jeśli zmiany zachodzą poza miejscem, w którym nastąpiła interakcja.

Pamiętać:

• Wykonaj korekcję błędów.

W przeciwnym razie otrzymasz niepotrzebne informacje, które dadzą Ci zniekształcone pomiary Twoich działań marketingowych online i ich skuteczności.

• W miarę możliwości zachęcaj do logowania się w serwisach społecznościowych.

Dobrą alternatywą dla proszenia odwiedzających o wypełnienie formularza jest logowanie społecznościowe, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Oprócz ułatwienia odwiedzającym rejestracji, logowanie społecznościowe zapewnia informacje, o które prosisz, i wiele więcej. Jeśli odwiedzający zarejestruje się na przykład za pomocą loginu na Facebooku, otrzymasz wiele informacji z jego profilu. Możesz wykorzystać te bogate dane do tworzenia modeli, aby zobaczyć, którzy ludzie staną się Twoimi rzeczywistymi klientami.

• Nie wprowadzaj mylących zmian funkcjonalności w formularzu w odpowiedzi na dane wejściowe.

5. Pomyśl o urządzeniach mobilnych na początku

Według raportu Mary Meeker Internet Trends 2015, korzystanie z urządzeń mobilnych wyprzedziło korzystanie z komputerów stacjonarnych i laptopów.

Jeśli więc Twoje formularze nie są zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych, zostawiasz dużo pieniędzy na stole.

Rozważ wersję komputerową tego formularza koszyka na zakupy:

Korzystanie z Internetu nie jest najlepsze na początku — formularz nie jest dobrze rozplanowany i jest podzielony na wiele sekcji.

Wrażenia mobilne są jednak jeszcze gorsze:

Jest zniekształcony i lekko podrasowany małymi fragmentami tej samej strony internetowej.

Pamiętaj o konwencjach dotyczących tworzenia formularzy mobilnych:

• Unikaj używania pól rozwijanych.
• Zmień przyciski opcji w duże przyciski, na które odwiedzający mogą kliknąć, aby wybrać opcję.
• Mieć pojedyncze kolumny zamiast wielu kolumn.

Pamiętać:

• Miej osobny formularz mobilny.
• Unikaj wyskakujących okienek i reklam pełnoekranowych . Staraj się unikać wszelkiego rodzaju warstw – używaj pełnego ekranu. Konieczność odrzucania wyskakujących okienek na urządzeniach mobilnych tylko zirytuje odwiedzających.
• Zmień na łatwe do wciśnięcia kontrolki.
• Rozważ alternatywne mechanizmy reakcji. Czasami najlepszym mechanizmem reakcji jest przycisk „kliknij, aby połączyć”. Jeśli użytkownik korzysta z urządzenia mobilnego, szanse, że zechce zadzwonić, są znacznie większe. A w przypadku większości firm potencjalni klienci, którzy dzwonią, osiągną wyższą konwersję. Zaprezentuj więc opcję „kliknij, aby połączyć” jako łatwą opcję.

6. Zoptymalizuj stronę z podziękowaniami

Praca nie kończy się, gdy odwiedzający prześle formularz.

Musisz zwrócić uwagę na to, co dzieje się po wypełnieniu formularza przez odwiedzających. W przeciwnym razie dewaluujesz wrażenia odwiedzającego, kierując go na źle zaprojektowaną stronę z podziękowaniem.

Weźmy to doświadczenie, na przykład:

Gdy odwiedzający wypełni formularz, zostanie przeniesiony na stronę, która wygląda bardzo podobnie do poprzedniej.

Oto, co mówi mały tekst z podziękowaniem:

Odwiedzający prawdopodobnie poczuje się rozczarowany. Podekscytowałeś ich na tyle, by faktycznie wypełnili formularz, a potem dostali wiadomość transakcyjną.

Ta strona z podziękowaniami nie określa oczekiwań odwiedzających, kiedy może oczekiwać odpowiedzi.

W samym formularzu należy już ustawić oczekiwany czas reakcji. Możesz na przykład powiedzieć „Zaplanuj sesję doradztwa kredytowego w ciągu 1 dnia roboczego” lub „Oddzwonimy w ciągu godziny, aby zaplanować sesję”. Następnie należy to wzmocnić na stronie z podziękowaniami.

Pamiętać:

• Upewnij się, że Twoja strona z podziękowaniem wygląda profesjonalnie.
• Spersonalizuj to. Umieść trochę ekscytacji w swojej wiadomości i powtórz niektóre informacje, które już przekazał Ci odwiedzający.
• Poproś o dodatkowe wezwania do działania. Wykorzystaj psychologiczny impet gościa. Wypełnili już formularz – poproszenie ich o udostępnienie na Facebooku, „polubienie” Twojej strony, uzyskanie jakiegokolwiek innego zaangażowania społecznego powinno być na tym etapie łatwe.

7. Skoncentruj się na doświadczeniu wypełniania po formularzu

Nie możesz sobie pozwolić na wysyłanie słabych wiadomości e-mail jako uzupełnienie wypełniania formularzy.

Podobnie jak strona z podziękowaniami, Twój e-mail musi być spersonalizowany i musi podtrzymywać podekscytowanie.

Na przykład ten e-mail od Marrokal ma ogólny temat i nie jest oznaczony marką, tak jak strona internetowa, więc brakuje w nim ciągłości wiadomości. Formatowanie tekstu również pozostawia wiele do życzenia.

Pamiętać:

• Upewnij się, że wszystko działa. Sprawdź następującą sekwencję e-maili i zobacz, jak jest ukierunkowana.
• Upewnij się, że istnieje przejrzystość i ciągłość wiadomości.
• Spraw, by było to osobiste.

Kładąc wszystko razem

Twoi goście nie są tak zainwestowani i zaznajomieni z Twoimi formularzami jak Ty.

Odwiedzający są na Twojej stronie z jakiegoś powodu. Musisz być dla nich przydatny – daj im to, co obiecałeś. I nie proś o wszystkie informacje, których potrzebujesz przy pierwszej okazji.

Potrzebujesz również odporności na błędy – ludzie będą wpisywać takie rzeczy, jak myślniki i spacje między numerami kart kredytowych, i wykonują wszelkiego rodzaju działania, które mogą prowadzić do błędów. Musisz pokazać użytkownikom, gdzie popełniają błędy w czasie rzeczywistym, aby uniknąć niepotrzebnych informacji, i autokorekty w przypadku podstawowych problemów z formatowaniem.

A jeśli naprawdę chcesz jak najlepiej wykorzystać zdobywanie leadów, nie ignoruj ​​​​wrażenia po wypełnieniu formularza. W przeciwnym razie stracisz ogromną szansę.

Pamiętaj, że sama forma to nie wszystko, co służy do tworzenia konwersji – jeśli zoptymalizujesz całość, poradzisz sobie lepiej niż konkurenci, którzy optymalizują tylko formę.