비즈니스에서 신뢰의 역할

그 어느 때보다 특히 조직과 회사는 사람들의 신뢰에 부정적인 영향을 미치는 글로벌 추세에 직면해 있습니다.

경제적·사회적 양극화, 매일 범람하는 정보의 홍수에 직면한 프라이버시에 대한 관심, 현실을 해석하고 의미를 부여하는 방식의 차이는 점점 더 세대를 갈라놓는 듯하다. 인지된 복잡성은 실제 복잡성보다 훨씬 더 큽니다. 이러한 복잡성을 해결하기 위해우리는 정치적, 경제적, 문화적 행위자로부터 즉각적이고 유익하며 완전하고 투명한 메시지를 요구합니다.

이러한 환경에서 고객의 신뢰를 갖는 것은 모든 기업에게 매우 중요합니다.

신뢰는 오늘날의 유동적이고 초경쟁적인 경제에서 브랜드와 소비자 간의 안정적인 커뮤니케이션 채널을 열기 위한 기본 조건입니다. 신뢰는 또한 무한한 자원이 아닌 주관적이며 특히 이 역사적 시기에 매우 가치가 있습니다. 달리 말하면 고객 관계를 가능하게 하는 회사에 대한 신뢰는 재무 결과에 직접적인 영향을 미치며 더 나은 성과를 위한 불가피한 전제입니다.진정한 도전은시간이 지남에 따라 구축하고 유지 관리하는 것입니다.

신뢰를 잃는 비용

심각하고 일반화 된 신뢰 문제 는 오랫동안 조직과 개인 간의 관계망에 영향을 미쳤습니다.최근 몇 년 동안 팬데믹, 경제 위기, 정치적 불안정, 모호하고 모순적인 내러티브에 직면한 방향감각 상실은 그것을 상당히 강조했습니다.신뢰할 수 있는 대담자를 식별하는 것이 훨씬 더 어려워졌습니다.

거의 2년 전 OOH 미디어 플랫폼인 Clear Channel과 JCDecaux의 설문조사는 이러한 추세를 반영하여 2008년 이후 가장 낮은 소비자 신뢰도를 기록했습니다. 설문조사에 참여한 1,000명의 소비자 중 34%만이 일상적으로 구매하는 브랜드를 신뢰한다고 답했습니다. 80% 이상) 회사에 대한 신뢰를 구매 결정의 결정 요인으로 간주했습니다.

반면 신뢰 상실은 소비자가 특별한 망설임 없이 그리고 (거의) 뒤돌아보지 않고 브랜드를 떠나는 주된 이유 중 하나입니다 .고객에 의한 "포기"의 경우,

손실 된미래 수익 에 회사는 연락의 획득 비용을 추가하고 관계를 구축해야 합니다. 이 비용은 일반적으로 매우 높습니다.

얻기는 어려우나 잃기는 매우 쉬운 신뢰는 가치 있는 통화입니다.

• 소비자의 71%는 더 이상 신뢰하지 않는 회사에서 구매할 가능성이 낮습니다.
• 그 소비자 그룹의 대다수(73%)는 그들이 신뢰하지 않는 회사로부터 제품이나 서비스를 구매하는 데 훨씬 적은 비용을 지출할 것이라고 말했습니다.

비즈니스에 대한 신뢰는 수익성을 높이는 핵심 자산입니다.

그러나 신뢰가 드물게 부여되더라도 정확히 불신과 함께 부여되는 것은 아니더라도 한 번 잃으면 다시 부여되는 경우는 거의 없으며 중요한 고객 관계를 유지하고 수익을 개선하기 위해 기업이 끊임없이 육성해야 하는 매우 중요한 자산으로 남아 있습니다.

브랜딩 프로세스(고객이 브랜드를 신뢰하기로 결정할 때마다 기업 ​​평판이 확인되고 풍부해지고 향상됨)와더불어 회사에 대한 신뢰는 수익성을 높이는 데 결정적인 역할을 합니다.이것은 수천 명의 CEO가 참여한 PwC의 25차 연간 글로벌 CEO 설문조사에서 나타난 놀랍도록 강력한 주요 상관관계입니다.

PwC의 설문 조사는충성도, 신뢰성, 선견지명, 통찰력, 역량 및 선의의 6가지 차원으로 분류하여 기업과 고객의 관계를 분석합니다 .산업별로 정규화된 집계 응답은 위치나 회사 규모와 같은 특성과 무관한 신뢰 지수로 요약되었습니다.

이 보고서는잠재력이 높은 기회에 자원을 재할당 하는 능력과 관련된 또 다른 요소와 함께 신뢰가 어떻게 경제적 성과 및 이익 마진에 긍정적이고 유의미하게 연결되어 있는지 보여줍니다. 전 세계 이사회에서 발견되고 산업 전반에 걸쳐 일관된 조사 결과는 신뢰와 성과 사이의 연관성에 대한 강력한 증거를 제공합니다.

비즈니스에 대한 신뢰는 가치의 문제입니다.

이 게시물의 시작 부분에서 설명한 것처럼 소비자의 낮은 신뢰 경향에 대한 다소 암울한 그림에도 불구하고 기업은 계속해서 4년 연속으로 정부와 언론보다 가장 신뢰받는 기관입니다. 그러나 상황은 갑자기 변할 수 있으며 비활성 상태를 유지하거나 단순히 축적된 신용 자본을 관리하는 것은 확실히 가장 미래 지향적인 전략이 아닙니다. PwC 회장이자 Trust Leadership Institute 설립자인 Tim Ryan의 말입니다.

Harvard Business Review 기사 "비즈니스가 신뢰를 구축하고 유지할 수 있는 방법"에서 Ryan은 비즈니스 의사 결정권자를 대상으로 주요 이해 관계자, 고객 및 고객의 신뢰를 개발하는 방법에 대한 세 가지 제안을 제공합니다.

1. 투명한 정책을 활성화합니다.변화는 무엇보다도 문화적인 것이어야 하며 회사 전체를 포함해야 합니다. 예를 들어, 물론 관련된 사람들의 동의를 얻어 직원 인구 통계를 공개하는 것은 다양성과 포용성 측면에서 직원의 현실에 대한 증거가 될 수 있습니다. 특히 회사의 사명 선언문에 이러한 가치를 포함하고 마케팅을 수행하는 경우 이러한 주제에 초점을 맞춘 이니셔티브. 이러한 유형의 커뮤니케이션이 전달하고자 하는 기업 이미지는 구체성, 엄격함, 책임감이 특징입니다.조직이 순전히 외형적인 작업을 수행하지 않았지만 외부 활동이 기업의 정체성과 일치 한다는 유형의 데모입니다 .
2. 항상 조직의 행동을 주도하는 이유를 전달하십시오.신뢰를 구축하기 위해 회사는 "다중 이해관계자" 접근 방식을 채택하여 각 대상 고객에 대해 특정 결정을 내린 이유를 명확히 해야 합니다. 이렇게 하면 잠재적인 문제를 해결하고 의심을 해결하며 소유 정신을 강화하는 데 도움이 되는 긍정적인 피드백 루프가 생성됩니다. 신뢰 구축에는 항상 "이유 "(및 "무엇") 를 전달하고 의사 결정 프로세스의 주요 측면을 고객, 직원, 규제 기관, 분석가, 비즈니스 커뮤니티, NGO 등 가능한 가장 광범위한 이해 관계자와 공유하는 것이 포함됩니다. , 미래 인재, 미디어 등.
3. 취약한 순간을 보이는 것을 두려워하지 않고 정직하고 용기 있게 행동하도록 노력하십시오.실수가 발생하고 실수가 불가피한 경우 기업은 발생한 일에 대해 투명하게 소통하고 책임을 져야 합니다. 명성이 실추된 후 신뢰를 회복하려면 신속한 조치가 필요합니다. 가능한 모든 리소스를 동원하여 가능한 한 빨리 오류로 이어진 역학을 이해하고 실수가 다시 발생하지 않도록 새로운 프로토콜과 보호 장치를 설계해야 합니다. 윤리적, 도덕적 고려(기본적으로 "올바른 일을 하는 것"의 문제)를 넘어,약점을 부정하지 않고 면밀히 조사하고 미래에 대한 확신을 제공하는 커뮤니케이션 전략 은 고객 및 이해관계자의 신뢰를 회복하는 데 중요합니다. .

일반적으로 Ryan은 지침 목록을 전달하는 대신 기업 행동을 안내하는 우선 순위와 가치 에 의문을 제기하고 CEO와 C 레벨이 각자의 청중의 기대에 따라 판단을 내리도록 초대합니다.앞으로 살펴보겠지만 이것은 수사적인 권유가 아닙니다. 널리 퍼진 감정을 이해하고 무엇이 실제로 인지되는 전반적인 신뢰 수준에 영향을 미치는지 결정할 때기업과 소비자의 평가는 일치하지 않습니다.

기업에 대한 신뢰 인식의 격차

PwC의 최근 연구인 Translating trust into business real은 비즈니스 신뢰에 대한 인식을 조사하여 서로 다른 이해관계자가 신뢰를 시장으로 전환하는 방식의 극적인 불일치를 강조했습니다. 설문 조사에 참여한 CEO의 87%가 고객이 회사를 신뢰한다고 믿지만 설문 조사에서는 현실이 매우 다르다는 것을 보여줍니다. 소비자의 30%만이 고객을 신뢰한다고 말합니다.

이 불일치의 깊이에 대한 즉각적인 인식 이 중요합니다.그렇지 않으면 기업이 잘못된 목표에 집중하고 실제 가치 창출과 일치하지 않는 비용 증가를 초래할 위험이 있습니다.

견고하고 신뢰할 수 있는 기업 아이덴티티(및 이미지)의 생성은 많은 요소와 연결되어 있지만 PwC는 신뢰가 대기업 갱신 프로그램을 진행하는 데 있어서 산업에서 산업에 이르기까지 어떻게중요한 변화 를 가능하게 하는지를 보여주는 몇 가지 상수를 식별합니다. 여기서 우리는 특히 중요한 두 가지를 언급하는 것으로 제한합니다.

• 가장 신뢰할 수 있다고 판단되는 회사는 "순 제로" 약속을 하고 CEO의 보상을 직원 참여 및 직원의 성별 다양성과 같은 비재무적 결과와 연결한 회사입니다.
• 긴급 상황에서 직원을 해고하지 않고 해고와 같은 업무 지원 조치를 취하는 조직에 대한 고객 신뢰가 증가하는 것 같습니다.

그러나 기업이 다양성, 형평성 및 포용성(DEI )과 같은 민감한 문제에 대해 조치를 취하고 환경, 사회 및 거버넌스( ESG) 기준에 따라 투자를 늘리는 경우 이러한 노력이 고객 신뢰에 영향을 미치지 않을 수 있습니다. 희망하는 방법.

실제로ESG 및 DEI 문제에 대해 브랜드와 대상 청중 사이 에 일종의 단절이 있는 것 같습니다 .소비자가 과거보다 환경 및 사회적 문제와 기업의 윤리적 행동에 더 많은 관심을 갖고 있다는 사실은 부인할 수 없지만, 많은 기업이 아직 일반 소비자에 대한 ESG 주도 이니셔티브의 영향을 정확하게 측정하지 못하고 있습니다.

오늘날 소비자는 심오한 불확실성으로 특징지어지는 경제 시스템 내에서 운영되고 있음을 알게 되며, 이는 아마도 저렴한 제품 및 서비스의 가용성과 같이 삶의 질에 직접적인 영향을 미치는 요소에 더 큰 우선순위를 두는 주된 이유 중 하나일 것입니다. .PwC에 따르면 소비자의 27%만이 DEI 및 ESG 이니셔티브에 투자하는 회사를 더 신뢰할 수 있다고 인식하고 있으며 23%만이 기후 위험에 대한 새로운 정보가 고객으로서의 자신감을 강화하는 데 도움이 된다고 말합니다.

물론 해결책은 기업이 이러한 분야에 대한 투자를 줄이는 것이 아닙니다. 대신, 이러한 인식 격차를 좁히기 위한 첫 번째 단계는기업과 소비자가 일치하지 않는 부분을 식별 한 다음 이러한 문제를 진정으로 유익하고 유용한 방식으로 처리하기 위한 커뮤니케이션을 구축하고 구체적인 상황을 사용하여 사람들의 삶과 어떻게 관련되어 있는지 보여 주는 것입니다.

프로세스로서의 비즈니스에 대한 신뢰: 도전과 기회

비즈니스에 대한 신뢰 는 긴급한 상황과 발생할 수 있는 위기에 대한 대응으로만 활성화될 수 없는 프로세스입니다.대신, 지속적으로 가치를 창출하는 동시에 비상 사태 발생 시 조직의 탄력성을 높일 수 있는 일종의 예비 신탁인 "신탁 자산"을 구축하여 능동적으로 관리해야 합니다. 시간이 지남에 따라 힘들게 얻은 신뢰 유산을 관리하기 위해 기업은 신뢰 전략을 개발해야 합니다.

신뢰는 또한 수년 동안 기술 혁신을 포함한 혁신에 대한 생각의 중심에 있었습니다.디지털 기술을 고객 여정에 통합하고 인공 지능 및 기계 학습의 발전 덕분에 브랜드는 점점 더 유동적이고 개인화된 상호 작용을 제공할 수 있습니다. 소비자는 더 많은 개인화를 요구하지만 브랜드도 개인 정보를 존중하고 데이터를 보호하며 신뢰를 저버리지 않아야 할 의무가 있습니다. 가까운 미래의 진정한 과제는 신뢰와 개인화 사이의 균형을 이루는 것입니다.

이 게시물에서 우리는 신뢰가 이상적이고 추상적인 수준에서 얼마나 가치가 있을 뿐만 아니라 비즈니스 결과에 즉각적인 영향을 미치는지 명확히 했습니다. 비즈니스에 대한 신뢰가 의사소통 내에서 그리고 더 일반적인 수준에서 고객과의 관계 구축에서 전략적 역할을 하는 이유를 설명했습니다. 우리는 브랜드와 고객의 신뢰에 대한 서로 다른 인식에 대해 자세히 살펴보았고 전자는 이러한 격차의 심각성을 과소평가하지 말 것을 촉구했습니다. 마지막으로 우리는 약속이기도 한 예측으로 결론을 내릴 수 있습니다. 점점 더 비판적이고 파악하기 어려운 소비자의 눈에 신뢰를 구축하는 길이 장애물로 가득 차 있지만 엄청난 가능성으로 가득 차 있다는 것입니다.