O papel da confiança nos negócios

Mais do que nunca, organizações e empresas especificamente enfrentam tendências globais que impactam negativamente a confiança das pessoas.

Polarização económica e social, preocupação com a privacidade face ao dilúvio de informação que nos inunda diariamente, diferenças na forma como interpretamos e damos sentido à realidade que parecem separar cada vez mais as gerações: vivemos num mundo em cuja complexidade percebida é ainda maior do que a complexidade real. Para enfrentar essa complexidade, exigimos mensagens instantâneas, informativas, completas e transparentes dos atores políticos, econômicos e culturais.

Em tal ambiente, ter a confiança dos clientes é crucial para qualquer empresa.

A confiança é a condição primordial para que canais de comunicação estáveis ​​entre marcas e consumidores se abram na economia fluida e hipercompetitiva de hoje. A confiança também é um recurso subjetivo e não infinito e extremamente valioso, principalmente neste período histórico. Dito de outra forma: a confiança na empresa , que possibilita o relacionamento com os clientes, afeta diretamente os resultados financeiros e é premissa inevitável para um melhor desempenho.O verdadeiro desafio, então, éser capaz de construí-lo e mantê-lo ao longo do tempo.

O custo de perder a confiança

Um problema sério e generalizado de confiança há muito impacta a teia de relacionamentos entre organizações e indivíduos.Nos últimos anos, a pandemia, as crises econômicas, a instabilidade política e a desorientação diante de narrativas ambíguas e contraditórias o acentuaram consideravelmente.Ser capaz de identificar interlocutores confiáveis ​​tornou-se ainda mais difícil.

Uma pesquisa das plataformas de mídia OOH Clear Channel e JCDecaux há quase dois anos refletiu essa tendência, registrando a menor confiança do consumidor desde 2008. Apenas 34% dos 1.000 consumidores entrevistados disseram confiar nas marcas das quais compram rotineiramente, em comparação com a grande maioria ( mais de 80%) que consideram a confiança na empresa um fator decisivo na decisão de compra.

Por outro lado, a perda de confiança é um dos principais motivos pelos quais os consumidores abandonam uma marca, sem particular hesitação e sem (quase) nunca olhar para trás.No caso de “abandono” por parte do cliente,

àreceita futura perdida , a empresa deve adicionar o custo de aquisiçãodo contato e construir o relacionamento. Esse custo costuma ser muito alto.

Confiança – difícil de ganhar e muito fácil de perder – é uma moeda valiosa:

• para 71% dos consumidores, é improvável que comprem de uma empresa em que não confiam mais;
• desse grupo de consumidores, a grande maioria (73%) diz que gastaria muito menos para comprar produtos ou serviços de uma empresa em que não confia.

A confiança nos negócios é um ativo fundamental para aumentar a lucratividade

No entanto, mesmo que a confiança seja concedida com moderação, se não exatamente com desconfiança, uma vez perdida, raramente é concedida novamente e continua sendo um ativo extremamente importante que as empresas devem cultivar incansavelmente para manter relacionamentos vitais com os clientes e melhorar seus resultados.

Além dos processos de branding – a reputação corporativa é confirmada, enriquecida e aprimorada toda vez que um cliente decide confiar em uma marca – a confiança na empresa desempenha um papel decisivo no aumento da lucratividade .Essa é a correlação principal e surpreendentemente forte que surgiu da 25ª Pesquisa Anual Global de CEOs da PwC (da qual participaram milhares de CEOs).

A pesquisa da PwC analisa a natureza do envolvimento do cliente com uma empresa, dividindo-o em seis dimensões diferentes:lealdade, confiabilidade, previsão, insight, competência e benevolência.As respostas agregadas, normalizadas por setor, foram então resumidas em um índice de confiança independente de características como localização ou tamanho da empresa.

O relatório mostra como aconfiança – juntamente com outro fator relacionado à capacidade de realocar recursos para oportunidades de alto potencial– está positiva e significativamente ligada ao desempenho econômico e às margens de lucro. As descobertas, encontradas em conselhos de administração em todo o mundo e consistentes em todos os setores, fornecem fortes evidências da ligação entre confiança e desempenho.

Confiança nos negócios é uma questão de valores

Apesar do quadro bastante sombrio de baixa tendência de confiança dos consumidores que descrevemos no início deste post, os negócios continuam sendo, pelo quarto ano consecutivo, a instituição mais confiável, acima dos governos e da mídia. Mas a situação pode mudar abruptamente e ficar inativo ou apenas administrar o capital de crédito acumulado definitivamente não é a estratégia mais voltada para o futuro: “a confiança é frágil e as empresas precisam gerenciá-la com cuidado ao preparar seus balanços”, pelo menos no palavras de Tim Ryan, presidente da PwC e fundador do Trust Leadership Institute.

No artigo da Harvard Business Review, “Como os negócios podem construir e manter a confiança”, Ryan oferece três sugestões, direcionadas aos tomadores de decisão de negócios, sobre como desenvolver a confiança de seus principais interessados, clientes e consumidores:

1. Ative políticas transparentes.A mudança deve antes de tudo ser cultural e envolver toda a empresa. Por exemplo, tornar públicos os dados demográficos dos funcionários, com o consentimento dos envolvidos, é claro, pode servir como uma prova da realidade de sua força de trabalho em termos de diversidade e inclusão, especialmente se tiver incorporado esses valores em sua declaração de missão e estiver realizando ações de marketing iniciativas focadas nesses temas. A imagem corporativa que este tipo de comunicação pretende transmitir caracteriza-se pela concretude, rigor e sentido de responsabilidade. Uma demonstração tangível de quea organização não implementou operações puramente cosméticas, mas que suas ações externas correspondem à sua identidade corporativa.
2. Sempre comunique os motivos que impulsionam as ações da organização.Para construir confiança, a empresa deve adotar uma abordagem “multistakeholder”, esclarecendo os motivos pelos quais tomou determinadas decisões para cada um dos públicos-alvo. Isso cria um ciclo de feedback positivo que é útil para abordar possíveis preocupações, resolver dúvidas e fortalecer o espírito de propriedade. Construir confiança sempre envolvecomunicar o “ porquê” (assim como o “o quê”) ecompartilhar os aspectos mais importantes do processo de tomada de decisão com o maior público possível de partes interessadas: clientes, funcionários, reguladores, analistas, comunidade empresarial, ONGs , futuros talentos, a mídia e assim por diante.
3. Tente agir com integridade e coragem, sem medo de mostrar qualquer momento de vulnerabilidade.Quando ocorrem erros, e os erros são inevitáveis, as empresas devem comunicar o ocorrido de forma transparente, assumindo a responsabilidade por isso. Recuperar a credibilidade após danos reputacionais requer ação imediata, mobilizando todos os recursos possíveis para entender a dinâmica que levou ao erro o mais rápido possível e desenhar novos protocolos e salvaguardas para que o erro não volte a acontecer. Para além de considerações éticas e morais (é basicamente uma questão de “fazer a coisa certa”),uma estratégia de comunicação que não negue as fragilidades, mas investigue cuidadosamente o assunto e dê garantias sobre o futuro é crucial para reconquistar a confiança dos clientes e stakeholders .

Em geral, em vez de transmitir uma lista de instruções, Ryan questiona as prioridades e os valores que orientam a ação corporativa e convida CEOs e C-levels a alinhar seus julgamentos com as expectativas de seus respectivos públicos.Este não é um convite retórico, como veremos: quando se trata de entender o sentimento generalizado e determinar o que realmente afeta o nível geral de confiança percebido,as avaliações de negócios e consumidores não coincidem.

A lacuna na percepção de confiança nos negócios

Uma pesquisa recente, Traduzindo a confiança na realidade dos negócios, da PwC, investigou a percepção da confiança nos negócios, destacando uma dramática incompatibilidade na forma como a confiança é traduzida nos mercados por diferentes partes interessadas. Enquanto 87% dos CEOs entrevistados acreditam que seus clientes confiam em suas empresas, a pesquisa mostra que a realidade é bem diferente: apenas 30% dos consumidores afirmam confiar nelas.

Uma consciência imediata da profundidade dessa discrepância é crucial.Do contrário, corre-se o risco de que as empresas se concentrem em objetivos errados e produzam aumento de custos que não correspondam à geração de valor real.

A criação de uma identidade (e imagem) corporativa sólida e confiável está ligada a muitos fatores, mas a PwC identifica algumasconstantes que demonstrariam como a confiança é um facilitador de mudança crucial, de setor para setor, no avanço de grandes programas de renovação corporativa. Aqui nos limitamos a mencionar dois que são particularmente significativos.

• As empresas consideradas mais confiáveis ​​seriam aquelas que assumiram compromissos “líquidos zero” e vincularam a remuneração de seus CEOs a resultados não financeiros, como engajamento dos funcionários e diversidade de gênero na força de trabalho.
• Em condições de emergência, a confiança do cliente parece aumentar nas organizações que não demitem funcionários, mas implementam medidas de apoio ao trabalho, como demissões.

No entanto, se as empresas estão agindo em questões sensíveis como Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI ) e aumentando os investimentos guiados por critérios ambientais, sociais e de governança ( ESG), seus esforços podem não afetar a confiança do cliente, pelo menos não no maneira esperava.

De fato, parece haver uma espécie dedesconexão entre as marcas e seus públicos-alvo em questões de ESG e DEI.Embora seja inegável que os consumidores se preocupam mais com as questões ambientais e sociais e com a conduta ética das empresas do que no passado, muitas empresas ainda precisam medir com precisão o impacto das iniciativas voltadas para ESG sobre o consumidor médio.

Os consumidores encontram-se hoje inseridosnum sistema económico caracterizado por uma profunda incerteza , e esta é provavelmente uma das principais razões pelas quais dão maior prioridade a elementos que têm um impacto direto na sua qualidade de vida, como a disponibilidade de produtos e serviços a preços acessíveis .Segundo a PwC, apenas 27% dos consumidores reconhecem as empresas que investem em iniciativas DEI e ESG como mais confiáveis, e apenas 23% dizem que novas informações sobre riscos climáticos ajudam a fortalecer sua confiança como clientes.

A solução, claro, não é as empresas cortarem seus investimentos nessas áreas. Em vez disso, o primeiro passo para diminuir essa lacuna de percepção éidentificar onde empresas e consumidores não estão alinhados e, então, estabelecer comunicaçõespara lidar com essas questões de forma verdadeiramente informativa e útil, usando situações concretas para mostrar como elas são relevantes na vida das pessoas.

Confiança no negócio como um processo: desafios e oportunidades

A confiança nos negócios é um processo que não pode ser ativado apenas em momentos de urgência e como resposta a possíveis crises.Em vez disso, deve ser gerenciado proativamente por meio da construção de “trust equity”, uma espécie de reserva de confiança que, embora gere valor de forma contínua, também permite que a organização seja mais resiliente em caso de emergência. Para administrar esse legado de confiança conquistado ao longo do tempo, as empresas precisam desenvolver uma estratégia de confiança.

A confiança também está no centro do pensamento sobre inovação, incluindo inovação tecnológica, há anos.Graças à integração das tecnologias digitais na jornada do cliente, bem como aos avanços da inteligência artificial e do aprendizado de máquina, as marcas podem proporcionar interações cada vez mais fluidas e personalizadas. Enquanto os consumidores exigem mais personalização, as marcas também têm a obrigação de respeitar a privacidade, proteger os dados e não trair sua confiança. O verdadeiro desafio do futuro próximo reside nisto: conseguir um equilíbrio entre confiança e personalização.

Neste post, esclarecemos como a confiança não é valiosa apenas em um nível ideal e abstrato, mas tem um impacto imediato nos resultados dos negócios. Explicamos porque a confiança nos negócios desempenha um papel estratégico na comunicação e, de forma ainda mais geral, na construção do relacionamento com os clientes. Debruçámo-nos sobre as diferentes perceções de confiança por parte das marcas e dos clientes, exortando os primeiros a não subestimar a gravidade desta lacuna. Por fim, podemos concluir com uma previsão que é também uma promessa: se o caminho para conquistar a confiança de consumidores cada vez mais críticos e esquivos está repleto de obstáculos, também está, no entanto, repleto de magníficas possibilidades.