Peran kepercayaan dalam bisnis

Lebih dari sebelumnya, organisasi, dan perusahaan khususnya, menghadapi tren global yang berdampak negatif terhadap kepercayaan orang.

Polarisasi ekonomi dan sosial, kepedulian terhadap privasi di hadapan banjir informasi yang membanjiri kita setiap hari, perbedaan dalam cara kita menafsirkan dan memaknai realitas yang tampaknya semakin memisahkan generasi: kita hidup di dunia di mana kompleksitas yang dirasakan bahkan lebih besar dari kompleksitas nyata. Untuk mengatasi kompleksitas ini, kami menuntut pesan instan, informatif, lengkap, dan transparan dari aktor politik, ekonomi, dan budaya.

Dalam lingkungan seperti itu, memiliki kepercayaan pelanggan sangat penting bagi perusahaan mana pun.

Kepercayaan adalah syarat utama untuk saluran komunikasi yang stabil antara merek dan konsumen agar terbuka dalam ekonomi yang sangat kompetitif dan cair saat ini. Kepercayaan juga merupakan sumber daya yang subyektif dan tidak terbatas dan sangat berharga, terutama dalam periode sejarah ini. Dengan kata lain: kepercayaan pada perusahaan , yang memungkinkan hubungan pelanggan, secara langsung memengaruhi hasil keuangan dan merupakan premis yang tak terhindarkan untuk kinerja yang lebih baik.Tantangan sebenarnya adalahuntuk dapat membangun dan memeliharanya dari waktu ke waktu.

Biaya kehilangan kepercayaan

Masalah kepercayaan yang serius dan umum telah lama berdampak pada jaringan hubungan antara organisasi dan individu.Dalam beberapa tahun terakhir, pandemi, krisis ekonomi, ketidakstabilan politik, dan disorientasi dalam menghadapi narasi yang ambigu dan kontradiktif telah sangat menonjolkannya.Mampu mengidentifikasi lawan bicara yang andal menjadi semakin sulit.

Sebuah survei oleh platform media OOH Clear Channel dan JCDecaux hampir dua tahun lalu mencerminkan tren ini, mencatat kepercayaan konsumen terendah sejak 2008. Hanya 34% dari 1.000 konsumen yang disurvei mengatakan bahwa mereka mempercayai merek yang secara rutin mereka beli, dibandingkan dengan sebagian besar ( lebih dari 80%) yang menganggap kepercayaan terhadap perusahaan sebagai faktor penentu keputusan pembelian.

Di sisi lain, hilangnya kepercayaan adalah salah satu alasan utama mengapa konsumen meninggalkan merek, tanpa ragu-ragu dan tanpa (hampir) menoleh ke belakang.Dalam kasus “ditinggalkan” oleh pelanggan,

untukpendapatan masa depan yang hilang , perusahaan harus menambahkan biaya perolehankontak dan membangun hubungan. Biaya ini biasanya sangat tinggi.

Kepercayaan—sulit diperoleh dan sangat mudah hilang—adalah mata uang yang berharga:

• bagi 71% konsumen, kecil kemungkinan mereka akan membeli dari perusahaan yang tidak lagi mereka percayai;
• dari kelompok konsumen tersebut, sebagian besar (73%) mengatakan bahwa mereka akan membelanjakan lebih sedikit untuk membeli produk atau layanan dari perusahaan yang tidak mereka percayai.

Kepercayaan dalam bisnis adalah aset utama untuk meningkatkan profitabilitas

Namun, bahkan jika kepercayaan diberikan dengan hemat, jika tidak persis dengan ketidakpercayaan, sekali hilang, kepercayaan itu jarang diberikan lagi dan tetap menjadi aset yang sangat penting yang harus dipelihara perusahaan tanpa henti untuk menjaga hubungan pelanggan yang penting dan untuk meningkatkan keuntungan mereka.

Selain proses branding—reputasi perusahaan dikonfirmasi, diperkaya, dan ditingkatkan setiap kali pelanggan memutuskan untuk mempercayai sebuah merek— kepercayaan pada perusahaan memainkan peran yang menentukan dalam meningkatkan profitabilitas .Ini adalah korelasi utama yang sangat kuat yang muncul dari Survei CEO Global Tahunan ke-25 PwC (di mana ribuan CEO berpartisipasi).

Survei PwC menganalisis sifat keterlibatan pelanggan dengan perusahaan dengan memecahnya menjadi enam dimensi berbeda:loyalitas, keandalan, pandangan jauh ke depan, wawasan, kompetensi, dan kebajikan.Tanggapan agregat, yang dinormalisasi oleh industri, kemudian diringkas menjadi indeks kepercayaan yang tidak bergantung pada karakteristik seperti lokasi atau ukuran perusahaan.

Laporan tersebut menunjukkan bagaimanakepercayaan —bersama dengan faktor lain yang terkait dengan kemampuan untuk merealokasi sumber daya ke peluang berpotensi tinggi—terkait secara positif dan signifikan dengan kinerja ekonomi dan margin keuntungan. Temuan yang ditemukan di dewan direksi di seluruh dunia dan konsisten di seluruh industri memberikan bukti kuat tentang hubungan antara kepercayaan dan kinerja.

Kepercayaan dalam bisnis adalah masalah nilai

Terlepas dari gambaran yang agak suram tentang kecenderungan rendahnya kepercayaan konsumen yang kami jelaskan di awal posting ini, bisnis terus menjadi, selama empat tahun berturut-turut, lembaga yang paling tepercaya, lebih dari pemerintah dan media. Tapi situasinya bisa berubah tiba-tiba, dan tetap tidak aktif atau hanya mengelola akumulasi modal kredit jelas bukan strategi yang paling berwawasan ke depan: “kepercayaan itu rapuh, dan perusahaan perlu mengelolanya dengan hati-hati saat mereka menyiapkan neraca mereka,” setidaknya di tahun kata-kata Tim Ryan, ketua PwC dan pendiri Trust Leadership Institute.

Dalam artikel Harvard Business Review, “How Business Can Build and Maintain Trust,” Ryan menawarkan tiga saran, yang ditujukan kepada para pembuat keputusan bisnis, tentang cara mengembangkan kepercayaan dari pemangku kepentingan utama, pelanggan, dan pelanggan mereka:

1. Aktifkan kebijakan transparan.Perubahan pertama-tama harus bersifat budaya dan harus melibatkan seluruh perusahaan. Misalnya, membuat demografi karyawan menjadi publik, dengan persetujuan dari mereka yang terlibat tentunya, dapat berfungsi sebagai bukti realitas tenaga kerjanya dalam hal keragaman dan inklusi, terutama jika telah menanamkan nilai-nilai tersebut dalam pernyataan misinya dan sedang melakukan pemasaran. inisiatif yang berfokus pada tema-tema tersebut. Citra perusahaan yang ingin disampaikan oleh jenis komunikasi ini dicirikan oleh kekonkretan, ketelitian, dan rasa tanggung jawab. Demonstrasi nyata bahwaorganisasi tidak melakukan operasi kosmetik murni, tetapi bahwa tindakan eksternalnya sesuai dengan identitas korporatnya.
2. Selalu komunikasikan alasan yang mendorong tindakan organisasi.Untuk membangun kepercayaan, perusahaan harus mengadopsi pendekatan “multi-stakeholder”, mengklarifikasi alasan mengapa membuat keputusan tertentu untuk masing-masing audiens target. Hal ini menciptakan putaran umpan balik positif yang membantu dalam mengatasi potensi masalah, menyelesaikan keraguan, dan memperkuat semangat kepemilikan. Membangun kepercayaan selalu melibatkankomunikasi “ mengapa” (serta “apa”) danberbagi aspek penting dari proses pengambilan keputusan dengan khalayak seluas mungkin dari pemangku kepentingan: pelanggan, karyawan, regulator, analis, komunitas bisnis, LSM , bakat masa depan, media, dan sebagainya.
3. Berusahalah untuk bertindak dengan integritas dan keberanian tanpa takut menunjukkan saat-saat rentan.Ketika kesalahan terjadi, dan kesalahan tidak dapat dihindari, perusahaan harus mengomunikasikan apa yang terjadi secara transparan, bertanggung jawab atasnya. Memulihkan kredibilitas setelah kerusakan reputasi memerlukan tindakan cepat, memobilisasi semua sumber daya yang mungkin untuk memahami dinamika yang menyebabkan kesalahan secepat mungkin dan merancang protokol dan perlindungan baru agar kesalahan tidak terjadi lagi. Di luar pertimbangan etis dan moral (pada dasarnya adalah masalah “melakukan hal yang benar”),strategi komunikasi yang tidak menyangkal kelemahan apa pun tetapi dengan hati-hati menyelidiki masalah tersebut dan memberikan kepastian tentang masa depan sangat penting untuk mendapatkan kembali kepercayaan pelanggan dan pemangku kepentingan. .

Secara umum, alih-alih memberikan daftar instruksi, Ryan mempertanyakan prioritas dan nilai yang memandu tindakan perusahaan dan mengundang CEO dan C-level untuk menyelaraskan penilaian mereka dengan ekspektasi audiens masing-masing.Ini bukan ajakan retoris, seperti yang akan kita lihat: dalam hal memahami sentimen yang tersebar luas dan menentukan apa yang sebenarnya memengaruhi keseluruhan tingkat kepercayaan yang dirasakan,penilaian bisnis dan konsumen tidak bersamaan.

Kesenjangan dalam persepsi kepercayaan dalam bisnis

Penelitian terbaru,Translating trust into business reality, oleh PwC menyelidiki persepsi kepercayaan dalam bisnis, menyoroti ketidaksesuaian yang dramatis dalam cara kepercayaan diterjemahkan ke dalam pasar oleh pemangku kepentingan yang berbeda. Sementara 87% CEO yang disurvei percaya pelanggan mereka mempercayai perusahaan mereka, survei menunjukkan bahwa kenyataannya sangat berbeda: hanya 30% konsumen mengatakan mereka mempercayai mereka.

Kesadaran segera akan kedalaman perbedaan ini sangat penting.Jika tidak, risikonya adalah perusahaan akan berfokus pada tujuan yang salah dan menghasilkan peningkatan biaya yang tidak sesuai dengan perolehan nilai riil.

Penciptaan identitas (dan citra) korporat yang kokoh dan dapat dipercaya terkait dengan banyak faktor, namun PwC mengidentifikasi beberapakonstanta yang akan menunjukkan bagaimana kepercayaan merupakan faktor penentu perubahan, dari industri ke industri, dalam memajukan program pembaruan korporat besar. Di sini, kami membatasi diri untuk menyebutkan dua hal yang sangat penting.

• Perusahaan yang dinilai paling dapat dipercaya adalah perusahaan yang membuat komitmen “net-zero” dan mengaitkan kompensasi CEO mereka dengan hasil non-finansial seperti keterlibatan karyawan dan keragaman gender dalam angkatan kerja.
• Dalam kondisi darurat, kepercayaan pelanggan tampaknya meningkat terhadap organisasi yang tidak memberhentikan karyawan tetapi menerapkan langkah-langkah dukungan kerja seperti PHK.

Namun, jika perusahaan mengambil tindakan terhadap isu-isu sensitif seperti Keanekaragaman, Kesetaraan, dan Inklusi (DEI ) dan meningkatkan investasi berdasarkan kriteria Lingkungan, Sosial, dan Tata Kelola ( ESG), upaya mereka mungkin tidak memengaruhi kepercayaan pelanggan, setidaknya tidak dalam cara berharap.

Memang, tampaknya ada semacamketerputusan antara merek dan audiens target mereka dalam masalah ESG dan DEI.Meskipun tidak dapat disangkal bahwa konsumen lebih peduli tentang masalah lingkungan dan sosial serta perilaku etis perusahaan daripada di masa lalu, banyak perusahaan belum secara akurat mengukur dampak inisiatif berbasis LST pada rata-rata konsumen mereka.

Konsumen saat ini menemukan diri mereka beroperasi dalamsistem ekonomi yang ditandai dengan ketidakpastian yang mendalam , dan ini mungkin salah satu alasan utama mengapa mereka memberikan prioritas lebih besar pada elemen yang berdampak langsung pada kualitas hidup mereka, seperti ketersediaan produk dan layanan yang terjangkau. .Menurut PwC, hanya 27% konsumen mengakui perusahaan yang berinvestasi dalam inisiatif DEI dan ESG sebagai lebih dapat dipercaya, dan hanya 23% mengatakan bahwa informasi baru tentang risiko iklim membantu memperkuat kepercayaan mereka sebagai pelanggan.

Solusinya, tentu saja, bukan agar perusahaan memotong investasinya di bidang ini. Alih-alih, langkah pertama dalam mempersempit kesenjangan persepsi ini adalahmengidentifikasi di mana bisnis dan konsumen tidak selaras dan kemudian menjalin komunikasiuntuk menangani masalah ini dengan cara yang benar-benar informatif dan bermanfaat, menggunakan situasi konkret untuk menunjukkan bagaimana relevansinya dalam kehidupan masyarakat.

Percaya pada bisnis sebagai proses: tantangan dan peluang

Kepercayaan dalam bisnis adalah proses yang tidak dapat diaktifkan hanya pada saat-saat mendesak dan sebagai respons terhadap kemungkinan krisis.Sebaliknya, itu harus dikelola secara proaktif dengan membangun "kepercayaan ekuitas," semacam kepercayaan cadangan yang, sementara menghasilkan nilai secara berkelanjutan, juga memungkinkan organisasi menjadi lebih tangguh dalam keadaan darurat. Untuk menjaga warisan kepercayaan yang diperoleh dengan susah payah ini dari waktu ke waktu, perusahaan perlu mengembangkan strategi kepercayaan.

Kepercayaan juga menjadi pusat pemikiran tentang inovasi, termasuk inovasi teknologi, selama bertahun-tahun.Berkat integrasi teknologi digital ke dalam perjalanan pelanggan, serta kemajuan dalam kecerdasan buatan dan pembelajaran mesin, merek dapat memberikan interaksi yang semakin lancar dan personal. Sementara konsumen menuntut lebih banyak personalisasi, merek juga memiliki kewajiban untuk menghormati privasi, melindungi data, dan tidak mengkhianati kepercayaan mereka. Tantangan nyata dalam waktu dekat terletak pada hal ini: mencapai keseimbangan antara kepercayaan dan personalisasi.

Dalam postingan ini, kami telah mengklarifikasi bagaimana kepercayaan tidak hanya berharga pada tingkat ideal dan abstrak, tetapi juga berdampak langsung pada hasil bisnis. Kami menjelaskan mengapa kepercayaan dalam bisnis memainkan peran strategis dalam komunikasi dan, pada tingkat yang lebih umum, dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Kami telah memikirkan persepsi yang berbeda tentang kepercayaan oleh merek dan pelanggan, mendesak yang pertama untuk tidak meremehkan keseriusan kesenjangan ini. Akhirnya, kita dapat menyimpulkan dengan prediksi yang juga merupakan janji: jika jalan untuk membangun kepercayaan di mata konsumen yang semakin kritis dan sulit dipahami dipenuhi dengan rintangan, bagaimanapun, itu juga penuh dengan kemungkinan yang luar biasa.