İş dünyasında güvenin rolü

Kuruluşlar ve özellikle şirketler, insanların güvenini olumsuz yönde etkileyen küresel eğilimlerle her zamankinden daha fazla karşı karşıya.

Ekonomik ve sosyal kutuplaşma, her gün içine gömüldüğümüz bilgi tufanı karşısında mahremiyet kaygısı, nesilleri giderek daha fazla ayırıyor gibi görünen gerçekliği yorumlama ve anlamlandırma biçimimizdeki farklılıklar: bir dünyada yaşıyoruz. algılanan karmaşıklığın gerçek karmaşıklıktan bile daha büyük olduğu. Bu karmaşıklığın üstesinden gelmek içinsiyasi, ekonomik ve kültürel aktörlerden anlık, bilgilendirici, eksiksiz ve şeffaf mesajlar talep ediyoruz.

Böyle bir ortamda müşterilerin güvenini kazanmak her şirket için çok önemlidir.

Güven, günümüzün akışkan ve aşırı rekabetçi ekonomisinde markalar ve tüketiciler arasındaki istikrarlı iletişim kanallarının açılmasının birincil koşuludur. Güven aynı zamanda sübjektif ve sonsuz olmayan bir kaynaktır ve özellikle bu tarihi dönemde son derece değerlidir. Başka bir deyişle , müşteri ilişkilerini mümkün kılan şirkete duyulan güven, finansal sonuçları doğrudan etkiler ve daha iyi performans için kaçınılmaz bir öncüldür.O halde asıl zorluk,onu inşa edebilmek ve zaman içinde sürdürebilmektir.

Güveni kaybetmenin bedeli

Ciddi ve genelleştirilmiş bir güven sorunu, kuruluşlar ve bireyler arasındaki ilişkiler ağını uzun süredir etkilemektedir.Son yıllarda pandemi, ekonomik krizler, siyasi istikrarsızlık, muğlak ve çelişkili anlatılar karşısında yönelim bozukluğu bunu oldukça artırdı.Güvenilir muhatapları tespit edebilmek daha da zorlaştı.

OOH medya platformları Clear Channel ve JCDecaux tarafından yaklaşık iki yıl önce yapılan bir anket, bu eğilimi yansıttı ve 2008'den bu yana en düşük tüketici güvenini kaydetti. Ankete katılan 1.000 tüketicinin yalnızca %34'ü, büyük bir çoğunluğa kıyasla, rutin olarak satın aldıkları markalara güvendiklerini söyledi ( Satın alma kararlarında şirkete olan güveni belirleyici bir faktör olarakgörenlerin %80'den fazlası .

Öte yandan, güven kaybı, tüketicilerin bir markayı tereddüt etmeden ve (neredeyse) hiç arkasına bakmadanbırakmasının ana nedenlerinden biridir.Bir müşteri tarafından “terk edilmesi” durumunda,

Gelecekteki kaybedilen gelire şirket , iletişimin satın alma maliyetinieklemeli ve ilişkiyi kurmalıdır. Bu maliyet genellikle çok yüksektir.

Güven -kazanması zor ve kaybetmesi çok kolay- değerli bir para birimidir:

• tüketicilerin %71'i için, artık güvenmedikleri bir şirketten satın alma ihtimalleri düşük;
• Bu tüketici grubunun büyük çoğunluğu (%73) güvenmedikleri bir şirketten ürün veya hizmet satın almak için çok daha az harcama yapacaklarını söylüyor.

İşletmeye duyulan güven, kârlılığı artırmak için önemli bir varlıktır

Yine de güven, tam olarak güvensizlikle olmasa da idareli bir şekilde verilse bile, bir kez kaybedildiğinde nadiren tekrar verilir ve şirketlerin hayati müşteri ilişkilerini sürdürmek ve karlarını iyileştirmek için bıkıp usanmadan beslemeleri gereken kritik öneme sahip bir varlık olmaya devam eder.

Markalaşma süreçlerine ek olarak - bir müşteri bir markaya güvenmeye karar verdiğinde kurumsal itibar onaylanır, zenginleştirilir ve geliştirilir- şirkete duyulan güven, kârlılığın artmasında belirleyici bir rol oynar .Bu, PwC'nin (binlerce CEO'nun katıldığı) 25. Yıllık Küresel CEO Anketi'nden ortaya çıkan şaşırtıcı derecede güçlü ana korelasyondur.

PwC'nin anketi, bir şirketle müşteri etkileşiminin doğasını altı farklı boyuta ayırarak analiz ediyor:sadakat, güvenilirlik, öngörü, içgörü, yetkinlik ve iyilikseverlik.Endüstri tarafından normalize edilen toplam yanıtlar daha sonra konum veya şirket büyüklüğü gibi özelliklerden bağımsız bir güven endeksinde özetlendi.

Rapor,kaynakları yüksek potansiyel fırsatlara yeniden tahsis etme yeteneğiyle ilgili başka bir faktörle birlikte güveninekonomik performans ve kar marjları ile nasıl pozitif ve önemli bir şekilde bağlantılı olduğunu gösteriyor. Dünyanın dört bir yanındaki yönetim kurullarında bulunan ve sektörler arasında tutarlı olan bulgular, güven ve performans arasındaki bağlantıya dair güçlü kanıtlar sunuyor.

İş dünyasında güven bir değerler meselesidir

Bu yazının başında açıkladığımız, tüketicilerin düşük güven eğilimine ilişkin oldukça kasvetli tabloya rağmen, iş dünyası, art arda dördüncü yıldır, hükümetler ve medyadan daha fazla en güvenilen kurum olmaya devam ediyor. Ancak durum aniden değişebilir ve atıl kalmak ya da yalnızca birikmiş kredi sermayesini yönetmek kesinlikle en ileriye dönük strateji değildir: "güven kırılgandır ve şirketlerin bilançolarını hazırlarken onu dikkatli bir şekilde yönetmeleri gerekir", en azından önümüzdeki dönemde. PwC başkanı ve Trust Leadership Institute'un kurucusu Tim Ryan'ın sözleri.

Harvard Business Review makalesinde, "İş Dünyası Nasıl Güven Oluşturabilir ve Sürdürebilir?" Ryan, iş karar vericilerine yönelik olarak, kilit paydaşlarının, müşterilerinin ve müşterilerinin güvenini nasıl geliştireceklerine dair üç öneri sunuyor:

1. Şeffaf politikaları etkinleştirin.Değişim her şeyden önce kültürel olmalı ve tüm şirketi kapsamalıdır. Örneğin, çalışan demografik bilgilerinin kamuoyuna açıklanması, tabii ki dahil olanların rızası ile, özellikle bu değerleri misyon beyanına yerleştirmişse ve pazarlama yürütüyorsa, çeşitlilik ve kapsayıcılık açısından işgücünün gerçekliğinin bir kanıtı olabilir. inisiyatifler bu temalara odaklandı. Bu tür iletişimin iletmeyi amaçladığı kurumsal imaj, somutluk, titizlik ve sorumluluk duygusu ile karakterize edilir.Kuruluşun tamamen kozmetik operasyonlar gerçekleştirmediğinin, ancak dış eylemlerinin kurumsal kimliğiyle örtüştüğünün somut bir kanıtı .
2. Her zaman kuruluşun eylemlerini yönlendiren nedenleri iletin.Güven inşa etmek için, şirketin “çok paydaşlı” bir yaklaşım benimsemesi ve hedef kitlelerin her biri için neden belirli kararlar aldığının nedenlerini netleştirmesi gerekir. Bu, potansiyel endişeleri ele almaya, şüpheleri çözmeye ve sahiplenme ruhunu güçlendirmeye yardımcı olan olumlu bir geri bildirim döngüsü oluşturur. Güven inşa etmek her zaman "neden "in (aynı zamanda "nenin") iletilmesini vekarar verme sürecinin göze çarpan yönlerinin mümkün olan en geniş paydaş kitlesiyle paylaşılmasını içerir : müşteriler, çalışanlar, düzenleyiciler, analistler, iş dünyası, STK'lar , geleceğin yetenekleri, medya vb.
3. Herhangi bir savunmasızlık anını göstermekten korkmadan dürüstlük ve cesaretle hareket etmeye çalışın.Hatalar meydana geldiğinde ve hatalar kaçınılmaz olduğunda, şirketler sorumluluk alarak olanları şeffaf bir şekilde iletmelidir. İtibar zedelenmesinden sonra güvenilirliğin geri kazanılması, acil eylemde bulunulmasını, hataya yol açan dinamiği mümkün olan en kısa sürede anlamak için tüm olası kaynakların seferber edilmesini ve hatanın tekrarlanmaması için yeni protokoller ve güvenlik önlemlerinin tasarlanmasını gerektirir. Etik ve ahlaki kaygıların ötesinde (temelde “doğru olanı yapmak” meselesidir),zafiyetleri inkar etmeyen, konuyu dikkatle araştıran ve geleceğe dair güvence veren bir iletişim stratejisi, müşterilerin ve paydaşların güvenini yeniden kazanmak için çok önemlidir. .

Genel olarak, bir talimat listesi vermek yerine, Ryan kurumsal eylemi yönlendiren öncelikleri ve değerleri sorgular ve CEO'ları ve C-düzeylerini muhakemelerini ilgili hedef kitlelerinin beklentileriyle uyumlu hale getirmeye davet eder.İleride göreceğimiz gibi, bu retorik bir davet değildir: Yaygın duyguyu anlamlandırmaya ve genel olarak algılanan güven düzeyini gerçekten neyin etkilediğini belirlemeye gelince,iş dünyası ve tüketici değerlendirmeleri örtüşmez.

İşletmelerde güven algısındaki boşluk

PwC'nin güveni iş gerçekliğine çevirmek adlı yakın tarihli araştırması, iş dünyasında güven algısını inceleyerek, güvenin farklı paydaşlar tarafından pazarlara dönüştürülme biçimindeki dramatik bir uyumsuzluğun altını çiziyor. Ankete katılan CEO'ların %87'si müşterilerinin şirketlerine güvendiğine inanırken, anket gerçeğin çok farklı olduğunu gösteriyor: Tüketicilerin yalnızca %30'u onlara güvendiğini söylüyor.

Bu tutarsızlığın derinliğinin hemen fark edilmesi çok önemlidir.Aksi takdirde risk, şirketlerin yanlış hedeflere odaklanması ve gerçek değer üretimiyle karşılanamayan artan maliyetler üretmesidir.

Sağlam ve güvenilir bir kurumsal kimliğin (ve imajın) oluşturulması birçok faktörle bağlantılıdır, ancak PwC , büyük kurumsal yenileme programlarını ilerletmede sektörden sektöre güvenin ne kadarönemli bir değişim sağlayıcı olduğunu gösterecek birkaç sabitbelirlemektedir. Burada, özellikle önemli olan ikisinden bahsetmekle yetineceğiz.

• En güvenilir olarak değerlendirilen şirketler, "net sıfır" taahhütlerde bulunan ve CEO'larının ücretlerini çalışan bağlılığı ve iş gücündeki cinsiyet çeşitliliği gibi finansal olmayan sonuçlara bağlayan şirketler olacaktır.
• Acil durumlarda müşteri güveni, çalışanlarını işten çıkarmayan ancak işten çıkarma gibi iş destek önlemlerini uygulayan kuruluşlara karşı artıyor gibi görünmektedir.

Yine de, şirketler Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık (DEI ) gibi hassas konularda harekete geçiyor ve Çevresel, Sosyal ve Yönetişim ( ESG) kriterlerinin rehberliğinde yatırımları artırıyorsa, çabaları müşteri güvenini etkilemeyebilir, en azından umut edilen yol.

Gerçekten de,ESG ve DEI konularında markalar ve hedef kitleleri arasında bir tür kopukluk var gibi görünüyor .Tüketicilerin çevresel ve sosyal konulara ve şirketlerin etik davranışlarına geçmişe göre daha fazla önem verdiği inkar edilemez olsa da, pek çok şirket henüz ESG odaklı girişimlerin ortalama tüketicileri üzerindeki etkisini doğru bir şekilde ölçebilmiş değil.

Bugün tüketiciler kendileriniderin bir belirsizliğin hakim olduğu bir ekonomik sistem içinde çalışırken buluyorlar ve bu muhtemelen yaşam kaliteleri üzerinde doğrudan etkisi olan unsurlara, örneğin uygun fiyatlı ürün ve hizmetlerin mevcudiyeti gibi unsurlara daha fazla öncelik vermelerinin ana nedenlerinden biri. .PwC'ye göre, tüketicilerin yalnızca %27'si DEI ve ESG girişimlerine yatırım yapan şirketleri daha güvenilir buluyor ve yalnızca %23'ü iklim riskleri hakkındaki yeni bilgilerin müşteri olarak güvenlerini güçlendirmeye yardımcı olduğunu söylüyor.

Çözüm elbette şirketlerin bu alanlardaki yatırımlarını kısması değil. Bunun yerine, bu algı farkını daraltmanın ilk adımı,işletmelerin ve tüketicilerin nerede aynı hizada olmadığını belirlemek ve ardından bu konuları gerçekten bilgilendirici ve yararlı bir şekilde ele almak için iletişim kurmakve bunların insanların yaşamlarıyla ne kadar alakalı olduğunu göstermek için somut durumları kullanmaktır.

Bir süreç olarak işe güven: zorluklar ve fırsatlar

İş dünyasında güven, yalnızca acil durumlarda ve olası krizlere yanıt olarak harekete geçirilemeyecek bir süreçtir.Bunun yerine, sürekli olarak değer üretirken aynı zamanda kuruluşun acil durumlarda daha dayanıklı olmasını sağlayan bir tür yedek güven olan "güven eşitliği" inşa edilerek proaktif bir şekilde yönetilmelidir. Zorlukla kazanılan bu güven mirasını zamanla korumak için şirketlerin bir güven stratejisi geliştirmesi gerekir.

Güven, yıllardır teknolojik inovasyon da dahil olmak üzere inovasyon hakkında düşünmenin merkezinde yer alıyor.Dijital teknolojilerin müşteri yolculuğuna entegrasyonunun yanı sıra yapay zeka ve makine öğrenimindeki gelişmeler sayesinde, markalar giderek daha akıcı ve kişiselleştirilmiş etkileşimler sağlayabilir. Tüketiciler daha fazla kişiselleştirme talep ederken, markaların da gizliliğe saygı duyma, verileri koruma ve güvenlerine ihanet etmeme yükümlülükleri var. Yakın geleceğin asıl zorluğu şunda yatıyor: güven ve kişiselleştirme arasında bir denge sağlamak.

Bu yazıda, güvenin yalnızca ideal ve soyut düzeyde değerli olmadığını, aynı zamanda iş sonuçları üzerinde anında etkisi olduğunu açıkladık. İş dünyasında güvenin neden iletişimde ve daha da genel bir düzeyde müşterilerle ilişki kurmada stratejik bir rol oynadığını açıkladık. Markaların ve müşterilerin farklı güven algıları üzerinde durduk ve markaları bu boşluğun ciddiyetini hafife almamaya çağırdık. Son olarak, aynı zamanda bir vaat olan bir tahminle bitirebiliriz: Giderek daha kritik ve yakalanması zor tüketicilerin gözünde güven inşa etmenin yolu engellerle dolu olsa da, aynı zamanda muhteşem olasılıklarla da doludur.