信任在企業中的作用

組織和公司比以往任何時候都更加面臨對人們的信任產生負面影響的全球趨勢。

經濟和社會兩極分化，面對我們每天被淹沒的信息氾濫時對隱私的關注，我們解釋和理解現實的方式的差異似乎越來越使幾代人分開：我們生活在一個世界中感知到的複雜性甚至比實際複雜性更大。 為了應對這種複雜性，我們需要來自政治、經濟和文化參與者的即時、信息豐富、完整和透明的信息。

在這樣的環境下，獲得客戶的信任對任何公司來說都至關重要。

在當今瞬息萬變、競爭異常激烈的經濟中，信任是品牌與消費者之間穩定溝通渠道得以打開的首要條件。 信任也是一種主觀的而非無限的資源，它非常寶貴，尤其是在這個歷史時期。 換句話說：對公司的信任使客戶關係成為可能，直接影響財務結果，是更好業績的必然前提。 那麼真正的挑戰是能夠隨著時間的推移構建和維護它。

失去信任的代價

一個嚴重而普遍的信任問題長期以來一直影響著組織和個人之間的關係網絡。近年來，大流行病、經濟危機、政治不穩定以及面對模棱兩可和自相矛盾的敘述時的迷失方向大大加劇了這一點。能夠識別可靠的對話者變得更加困難。

戶外媒體平台 Clear Channel 和 JCDecaux 近兩年前的一項調查反映了這一趨勢，記錄了自 2008 年以來最低的消費者信任度。在接受調查的 1,000 名消費者中，只有 34% 的人表示他們信任他們經常購買的品牌，而絕大多數人（超過 80%) 的人認為對公司的信任是購買決策的決定性因素。

另一方面，失去信任是消費者離開品牌的主要原因之一，他們會毫不猶豫地（幾乎）不回頭看。在客戶“放棄”的情況下，

對於損失的未來收入，公司必須增加聯繫和建立關係的獲取成本。 這個成本通常很高。

信任——很難獲得但很容易失去——是寶貴的貨幣：

• 對於 71% 的消費者，他們不太可能從他們不再信任的公司購買商品；
• 在這群消費者中，絕大多數 (73%) 表示他們會花更少的錢從他們不信任的公司購買產品或服務。

對企業的信任是提高盈利能力的關鍵資產

然而，即使很少給予信任，即使不完全是不信任，一旦失去，也很少會再次給予信任，而且它仍然是一項至關重要的資產，公司必須不懈地培育它，以維持重要的客戶關係並提高他們的底線。

除了品牌化過程——每次客戶決定信任一個品牌時，企業聲譽都會得到確認、豐富和增強——對公司的信任在提高盈利能力方面起著決定性作用。這是普華永道第 25 次年度全球 CEO 調查（數千名 CEO 參與）中得出的主要的、驚人的強相關性。

普華永道的調查分析了客戶與公司互動的性質，將其分為六個不同的維度：忠誠度、可靠性、遠見、洞察力、能力和仁慈。 然後將按行業歸一化的匯總響應匯總為獨立於位置或公司規模等特徵的信任指數。

該報告顯示了信任——以及與將資源重新分配給高潛力機會的能力相關的另一個因素——如何與經濟表現和利潤率產生積極和顯著的聯繫。 這些發現在世界各地的董事會中都有體現，並且在各個行業中都是一致的，為信任與績效之間的聯繫提供了有力的證據。

對企業的信任是一個價值觀問題

儘管我們在本文開頭描述了消費者信任度低的相當慘淡的景象，但企業仍然連續第四年成為最受信任的機構，超過政府和媒體。 但情況可能會突然改變，保持不活躍或僅僅管理積累的信貸資本絕對不是最有前瞻性的策略：“信任是脆弱的，企業在編制資產負債表時需要謹慎管理，”至少在普華永道董事長、信任領導力研究所創始人蒂姆·瑞安的話。

在《哈佛商業評論》的文章“企業如何建立和維持信任”中，Ryan 針對企業決策者提供了三項關於如何建立關鍵利益相關者、客戶和顧客的信任的建議：

1. 激活透明的政策。變革必須首先是文化方面的，並且必須涉及整個公司。 例如，在相關人員同意的情況下公開員工人口統計數據，可以證明其員工隊伍在多樣性和包容性方面的現實，特別是如果它已將這些價值觀嵌入其使命宣言並進行營銷以這些主題為重點的舉措。 這種溝通方式旨在傳達的企業形象具有具體、嚴謹和責任感的特點。 一個有形的證明，表明該組織並沒有進行純粹的裝飾性操作，而是其外部行為與其企業形象相符。
2. 始終傳達推動組織行動的原因。為了建立信任，公司必須採用“多方利益相關者”的方式，闡明它為每個目標受眾做出某些決定的原因。 這創造了一個積極的反饋循環，有助於解決潛在的問題、解決疑慮和加強主人翁精神。 建立信任總是涉及溝通“為什麼”（以及“什麼”），並與盡可能廣泛的利益相關者分享決策過程的重要方面：客戶、員工、監管機構、分析師、商業社區、非政府組織、未來人才、媒體等等。
3. 嘗試正直和勇敢地行事，不要害怕表現出任何脆弱的時刻。當錯誤發生時，錯誤是不可避免的，公司應該以透明的方式傳達發生的事情，並為此承擔責任。 在聲譽受損後恢復信譽需要迅速採取行動，調動所有可能的資源以盡快了解導致錯誤的動態，並設計新的協議和保障措施，以免錯誤再次發生。 除了倫理和道德方面的考慮（基本上是“做正確的事”），一種不否認任何弱點但仔細調查此事並對未來提供保證的溝通策略對於重新獲得客戶和利益相關者的信任至關重要.

總的來說，Ryan 並沒有給出一系列指令，而是質疑指導企業行動的優先事項和價值觀，並邀請 CEO 和 C 級管理層根據各自受眾的期望調整他們的判斷。 正如我們將要看到的那樣，這不是一種口頭上的邀請：在理解普遍情緒和確定實際影響整體感知信任水平的因素時，企業和消費者的評估並不一致。

對商業信任的認知差距

普華永道最近的一項研究，將信任轉化為商業現實，調查了人們對商業信任的看法，強調了不同利益相關者將信任轉化為市場的方式存在巨大的不匹配。 雖然 87% 的受訪 CEO 認為他們的客戶信任他們的公司，但調查顯示，現實情況卻大不相同：只有 30% 的消費者表示他們信任他們。

立即意識到這種差異的深度是至關重要的。否則，風險在於公司將專注於錯誤的目標並產生與實際價值的產生不匹配的增加成本。

穩固和值得信賴的企業形象（和形象）的創建與許多因素相關，但普華永道確定了一些常量，這些常量將證明信任在推進大型企業更新計劃的過程中如何成為各行各業的關鍵變革推動者。 在這裡，我們僅限於提及兩個特別重要的問題。

• 被認為最值得信賴的公司將是那些做出“淨零”承諾並將其 CEO 的薪酬與員工敬業度和勞動力性別多樣性等非財務成果掛鉤的公司。
• 在緊急情況下，客戶對那些不裁員但實施裁員等工作支持措施的組織的信任度似乎有所提高。

然而，如果公司針對多樣性、公平性和包容性 (DEI )等敏感問題採取行動，並在環境、社會和治理 ( ESG) 標準的指導下增加投資，他們的努力可能不會影響客戶信任，至少不會影響希望的方式。

事實上，在 ESG 和 DEI 問題上，品牌與其目標受眾之間似乎存在某種脫節。 不可否認，消費者比過去更關心環境和社會問題以及公司的道德行為，但許多公司尚未準確衡量 ESG 驅動的舉措對其普通消費者的影響。

今天的消費者發現自己在一個充滿不確定性的經濟體系中運作，這可能是他們更優先考慮直接影響他們生活質量的因素的主要原因之一，例如負擔得起的產品和服務的可用性. 據普華永道稱，只有 27% 的消費者認為投資 DEI 和 ESG 計劃的公司更值得信賴，只有 23% 的人表示有關氣候風險的新信息有助於增強他們作為客戶的信心。

當然，解決方案不是讓公司削減在這些領域的投資。 相反，縮小這種認知差距的第一步是確定企業和消費者不一致的地方，然後建立溝通以真正提供信息和有用的方式處理這些問題，使用具體情況來展示它們與人們生活的相關性。

信任業務流程：挑戰和機遇

對企業的信任是一個過程，不能僅在緊急情況下和作為對可能危機的反應時才激活。相反，它必須通過建立“信任資產”來主動管理，這是一種儲備信任，它在持續產生價值的同時，也使組織在緊​​急情況下更具彈性。 為了隨著時間的推移管理這種來之不易的信任遺產，公司需要製定一種信任戰略。

多年來，信任也一直是思考創新（包括技術創新）的核心。由於數字技術融入客戶旅程，以及人工智能和機器學習的進步，品牌可以提供越來越流暢和個性化的互動。 在消費者要求更多個性化的同時，品牌也有義務尊重隱私、保護數據並且不辜負他們的信任。 近期的真正挑戰在於：在信任和個性化之間取得平衡。

在這篇文章中，我們闡明了信任不僅在理想和抽象的層面上有價值，而且對業務結果有直接影響。 我們解釋了為什麼對企業的信任在溝通中以及在更普遍的層面上與客戶建立關係中發揮戰略作用。 我們深入探討了品牌和客戶對信任的不同看法，敦促前者不要低估這種差距的嚴重性。 最後，我們可以得出一個同樣是承諾的預測：如果在越來越挑剔和難以捉摸的消費者眼中建立信任的道路上佈滿了障礙，但它也充滿了巨大的可能性。