Perché eccitante fa schifo per le conversioni e-commerce

Man mano che i dispositivi mobili sono diventati popolari, anche il design web reattivo e le versioni mobili dei siti web sono diventati popolari.

Ed è un'ottima cosa: le persone non dovrebbero dover scegliere tra laptop e smartphone quando consumano contenuti.

Dovresti assolutamente cercare di diventare bravo in entrambi: dopotutto, le persone decideranno di consumare i tuoi contenuti come meglio credono.

Detto questo, il web design reattivo e le versioni mobili dei siti web non sono le uniche propaggini del design dell'era mobile: l' inutile pizzazz sembra essere tornato in voga . Ora abbiamo l'ascesa di pulsanti fantasma, pagine di destinazione video, loghi centrati, layout in muratura per siti di e-commerce e tutta una serie di altre scelte di design scadenti che si intrufolano sul retro dei siti predisposti per dispositivi mobili.

L'idea è che rendono i siti web "di nuovo eccitanti".

Ecco il punto: quando i siti Web stavano iniziando, le persone cercavano di renderli eccitanti.

• Avevamo landing page "splash", la pagina che costringevamo l'utente a visitare prima della home page vera e propria, perdendo un sacco di tempo
• Fondamentalmente abbiamo massacrato la leggibilità facendo cose strane con il testo: testo scorrevole, testo lampeggiante e testo sovrapposto a immagini dove puoi a malapena vederle

Da qualche parte, abbiamo smesso di fare quelle cose macabre e invece di cercare di essere "eccitanti", abbiamo cercato di essere "efficaci". Di conseguenza, le persone hanno fatto di più sul web.

Ora, tuttavia, "eccitante" è di nuovo una cosa, un cavallo di Troia alimentato in gran parte da dirigenti a cui piacciono le cose luccicanti.

Esaminiamo i motivi per cui rendere “emozionanti” i siti di e-commerce è una cattiva idea.

1. La prima cosa che fanno gli utenti è orientarsi

Consulta quasi tutti gli studi di eye-tracking e vedrai emergere modelli molto simili. Le cose di solito accadono in questo ordine:

• La gente tenta di ottenere la disposizione del terreno
• Le persone scansionano un particolare "tipo" di elemento che supporta il loro compito assegnato
• Le persone fanno clic su ciò di cui hanno bisogno o passano alla modalità di "lettura mirata".

Il tuo compito qui è rendere veloce e indolore il passaggio alla modalità in cui devono entrare per portare a termine il lavoro .

Su un sito "prevedibile", tale transizione è perfetta:

• Se sono atterrati da un motore di ricerca, possono dare una rapida occhiata al logo in alto a sinistra per verificare di essere nel posto giusto
• Quando hanno bisogno di scansionare le categorie, le categorie principali occupano la maggior parte del patrimonio immobiliare

Ora, su un sito "emozionante", quella transizione può essere... dolorosa:

• Se sono atterrati da un motore di ricerca, possono rapidamente dare un'occhiata al logo in alto a sinistra e trovare una grossa quantità di nulla, perché il tuo logo è centrato
• Quando devono scansionare le categorie, le categorie principali vengono nascoste, perché un video viene riprodotto a ripetizione, con un pulsante fantasma sopra di esso

Il logo dell'azienda mancante nell'angolo in alto a sinistra è solo uno dei problemi di usabilità nella home page di Hello Merch. Le opzioni di navigazione di primo livello, nonostante l'ampio patrimonio immobiliare, sono nascoste sotto l'icona dell'hamburger, anch'essa collocata in una posizione non convenzionale.

2. Gli utenti dovrebbero essere in grado di gestire il tuo sito con il pilota automatico

Pensa alla maggior parte delle attività che svolgi quotidianamente: fare colazione, lavarti i denti, andare al lavoro. Una parte significativa della tua routine quotidiana, che probabilmente puoi fare con il minimo pensiero, giusto? Nel gergo web, questo è un basso carico cognitivo .

Ora, senza utilizzare alcun dispositivo, prova a dividere 437 per 19. Molto diverso, giusto? Ti viene una scossa e sai che dovresti passare dal pilota automatico ai controlli manuali. Puoi farlo, ma ora stai pensando molto attivamente a quello che stai facendo. Questo è un carico cognitivo elevato .

Quando vendi qualcosa online, un carico cognitivo elevato è la morte:

• Le persone elaboreranno solo se la tua offerta è abbastanza buona, non come arrivarci
• Vuoi che gli utenti raggiungano facilmente ciò di cui hanno bisogno, senza pensarci, perché ciò significa ottenere un numero maggiore di visitatori che puoi convertire
• Ogni distrazione è un'opportunità per perdere persone

Ora, pensa a cosa può comportare essere "eccitante":

• Il tuo video richiede tempo per essere elaborato mentalmente e i visitatori possono abbandonare il processo
• Il tuo pulsante fantasma ha una scarsa leggibilità e alcuni utenti non sapranno come raccogliere l'odore delle informazioni per arrivare al prodotto di cui hanno bisogno

Se le persone non possono utilizzare facilmente il tuo sito web, non possono usarlo, punto. Essere fantasiosi è troppo un compromesso con l'essere utilizzabili.

Gli utenti potrebbero avere difficoltà a individuare il pulsante "Aggiungi al carrello" nella pagina dei dettagli del prodotto di Herschel Supply Co., poiché interrompe la prevedibilità. I visitatori Web si aspettano che l'immagine del prodotto si trovi a destra e il blocco di invito all'azione si trovi sul lato sinistro della pagina .

3. Gli utenti trascorrono molto tempo su altri siti web

Quando gli utenti tentano di orientarsi sul tuo sito web, non lo fanno nel vuoto. Stanno prendendo anni di esperienza con loro usando altri siti web. Quegli anni insegnano loro cose come le convenzioni, che sono essenzialmente scorciatoie per raggiungere un posto in modo efficiente.

Il tuo logo in alto a sinistra che riporta alla home page, la navigazione principale vicino alla parte superiore del sito web, le categorie della griglia costruite per una facile scansione, i collegamenti rapidi ad altri posti nel footer del sito web: non lo stanno scoprendo dal tuo sito web, l'hanno imparato da anni in cui hanno visto le convenzioni.

Ora, pensa a cosa succede ai siti di e-commerce che utilizzano cose minori come un layout in muratura nelle pagine delle categorie, un video ripetuto nella home page:

• Le convenzioni hanno insegnato agli utenti a scansionare la home page per arrivare dove vogliono, solo per scoprire che hanno bisogno di elaborare le informazioni alla tua velocità anziché alla loro, con alcuni di loro che se ne vanno piuttosto che andare a un elemento di navigazione principale, ma il tuo sito potrebbe essere leggermente più impressionante a prima vista
• Anni di navigazione sul Web hanno insegnato agli utenti a cercare informazioni simili su una griglia e il tuo layout irregolare li farà faticare a raggiungere la pagina di cui hanno bisogno, ma potrebbero essere leggermente colpiti dal fatto che tu abbia un'impressionante immagine di grandi dimensioni circondata da un esercito di più piccoli

Il layout mansory su Plyroom.com.au rende difficile confrontare gli elementi di navigazione.

Mettere tutto insieme

C'è spazio per un po' di pizzazz sul web. Se le persone non sono su un percorso mirato e basato su attività, il layout in muratura potrebbe essere un buon modo per scansionare casualmente cose interessanti. Se le persone cercano solo ispirazione sui siti, vale la pena guardare il video ripetuto.

Per luoghi basati su attività come i siti di e-commerce, tuttavia, di solito è meglio stare lontano da pizzazz costruito per il gusto di pizzazz. Se aiuti gli utenti a orientarsi sul tuo sito, a seguire le convenzioni e a consentire alle persone di navigare con il pilota automatico, l'entusiasmo del tuo team esecutivo probabilmente non proverrà dalle pagine stesse, ma dai tuoi dati di conversione.