Почему захватывающее отстой для конверсий электронной коммерции

По мере того, как становились популярными мобильные устройства, рос адаптивный веб-дизайн и мобильные версии веб-сайтов.

И это здорово — людям не нужно выбирать между ноутбуками и смартфонами при потреблении контента.

Вы должны обязательно стараться добиться успеха в обоих случаях — в конце концов, люди решат потреблять ваш контент так, как они считают нужным.

Тем не менее, адаптивный веб-дизайн и мобильные версии веб-сайтов — не единственные ответвления дизайна мобильной эпохи — кажется, бессмысленный писк снова в моде . Теперь у нас появилось множество кнопок-призраков, целевых страниц с видео, логотипов по центру, каменной кладки для сайтов электронной коммерции и целого ряда других неудачных вариантов дизайна, которые пробрались на задний план мобильных сайтов.

Идея состоит в том, что они делают веб-сайты «снова интересными».

Вот в чем дело: когда веб-сайты только зарождались, люди старались сделать их интересными.

• У нас были целевые страницы-всплески, страницы, которые мы заставляли пользователя посещать перед фактической домашней страницей, тратя массу времени.
• Мы фактически убили читабельность, делая странные вещи с текстом — прокручиваемый текст, мигающий текст и текст, наложенный на изображения, где вы едва можете их видеть.

В какой-то момент мы перестали делать эти жуткие вещи и вместо того, чтобы пытаться быть «захватывающими», мы пытались быть «эффективными». В результате люди стали больше работать в Интернете.

Теперь, однако, «захватывающий» снова стал вещью, троянским конем, приведенным в действие в значительной степени руководителями, которые любят блестящие вещи.

Давайте рассмотрим причины, по которым делать веб-сайты электронной коммерции «захватывающими» — плохая идея.

1. Первое, что делают пользователи, — ориентируются

Обратитесь практически к любому исследованию слежения за движением глаз, и вы увидите очень похожие закономерности. Обычно все происходит в таком порядке:

• Люди пытаются получить положение земли
• Люди сканируют определенный «тип» элемента, который поддерживает поставленную задачу.
• Люди нажимают на то, что им нужно, или переходят в режим «целенаправленного чтения».

Ваша задача здесь состоит в том, чтобы сделать так, чтобы они быстро и безболезненно перешли в тот режим, в который они должны войти, чтобы выполнить свою работу .

На «предсказуемом» сайте этот переход не вызывает затруднений:

• Если они попали из поисковой системы, они могут быстро взглянуть на логотип в верхнем левом углу, чтобы убедиться, что они находятся в нужном месте.
• Когда им нужно сканировать категории, основные категории занимают большую часть недвижимости.

Теперь на «захватывающем» сайте этот переход может быть… болезненным:

• Если они попали из поисковой системы, они могут быстро взглянуть на логотип в левом верхнем углу и найти большую кучу ничего, потому что ваш логотип расположен по центру.
• Когда им нужно сканировать категории, основные категории скрыты, потому что видео воспроизводится на повторе с кнопкой-призраком поверх него.

Отсутствие логотипа компании в верхнем левом углу — это лишь одна из проблем с удобством использования на домашней странице Hello Merch. Опции навигации верхнего уровня, несмотря на большой объем, скрыты под значком гамбургера, который также расположен в нестандартном месте.

2. Пользователи должны иметь возможность управлять вашим сайтом на автопилоте

Подумайте о большей части того, чем вы занимаетесь ежедневно: завтракаете, чистите зубы, идете на работу. Значительную часть вашей повседневной рутины вы, вероятно, можете выполнять с минимальными усилиями, верно? На веб-термине это низкая когнитивная нагрузка .

Теперь, не используя никаких приспособлений, попробуйте разделить 437 на 19. Совсем другое дело, верно? Вы получаете толчок, и вы знаете, что вы должны переключиться с автопилота на ручное управление. Вы можете это сделать, но сейчас вы очень активно думаете о том, что делаете. Это высокая когнитивная нагрузка .

Когда вы продаете что-то в Интернете, высокая когнитивная нагрузка — это смерть:

• Люди будут думать только о том, достаточно ли хорошо ваше предложение, а не о том, как добраться до вашего предложения.
• Вы хотите, чтобы пользователи легко получали то, что им нужно, не задумываясь об этом, потому что это означает получение большего количества посетителей, которых вы можете конвертировать.
• Каждое отвлечение — это шанс потерять людей

Теперь подумайте о том, что может означать быть «захватывающим»:

• Ваше видео требует времени для мысленной обработки, и посетители могут уйти в процессе.
• Ваша кнопка-призрак имеет низкую читабельность, и некоторые пользователи не будут знать, как уловить информационный запах, чтобы добраться до нужного им продукта.

Если люди не могут легко пользоваться вашим веб-сайтом, они не могут его использовать, и точка. Быть причудливым — слишком большой компромисс против того, чтобы быть пригодным для использования.

Пользователям может быть трудно найти кнопку «Добавить в корзину» на странице сведений о продукте Herschel Supply Co., поскольку это нарушает предсказуемость. Посетители ожидают, что изображение продукта будет справа, а блок с призывом к действию — с левой стороны страницы .

3. Пользователи проводят много времени на других веб-сайтах

Когда пользователи пытаются сориентироваться на вашем веб-сайте, они делают это не в вакууме. Они используют многолетний опыт использования других веб-сайтов. Эти годы учат их таким вещам, как условности, которые, по сути, являются кратчайшим путем, чтобы эффективно добраться куда-то.

Ваш логотип в левом верхнем углу, ведущий на главную страницу, основная навигация в верхней части веб-сайта, сетка категорий, созданная для удобного просмотра, быстрые ссылки на другие места в нижнем колонтитуле веб-сайта — они не узнают, что на вашем веб-сайте они узнали об этом за годы наблюдения за конвенциями.

Теперь подумайте о том, что происходит с сайтами электронной коммерции, которые используют второстепенные элементы, такие как каменная кладка на страницах категорий, повторяющееся видео на главной странице:

• Соглашения научили пользователей сканировать домашнюю страницу, чтобы попасть туда, куда им нужно, только для того, чтобы обнаружить, что им нужно обрабатывать информацию с вашей скоростью, а не со своей, при этом некоторые из них уходят, а не переходят к основному элементу навигации, но ваша сайт может быть немного более впечатляющим на первый взгляд
• Годы веб-навигации научили пользователей сканировать похожую информацию в сетке, и ваш неравномерный макет заставит их с трудом добраться до нужной страницы, но они могут быть слегка впечатлены тем, что у вас есть одно впечатляющее большое изображение, окруженное армия меньших

Макет Mansory на Plyroom.com.au затрудняет сравнение элементов навигации.

Собираем все вместе

В сети есть место для пиццы. Если люди не находятся на сфокусированном пути, основанном на задачах, макет каменной кладки может быть хорошим способом случайного сканирования интересных вещей. Если люди просто просматривают сайты для вдохновения, видео на повторе, возможно, стоит посмотреть.

Тем не менее, для сайтов, основанных на задачах, таких как сайты электронной коммерции, обычно лучше держаться подальше от шика, созданного ради шика. Если вы помогаете пользователям сориентироваться на вашем сайте, соблюдаете правила и позволяете людям перемещаться по сайту на автопилоте, ваша исполнительная команда, скорее всего, будет получать удовольствие не от самих страниц, а от ваших показателей конверсии.