Come pianificare una campagna di marketing integrata

Pubblicato originariamente a settembre 2020, rivisto il 13 dicembre 2022

Una guida per aiutare gli esperti di marketing a ottimizzare ogni campagna di marketing integrata (IMC)

Solo pochi anni fa, il marketing integrato era all'avanguardia.

Tuttavia, poiché i consumatori richiedono contenuti personalizzati e MarTech semplifica la pianificazione, la gestione e l'ottimizzazione di un marketing complesso, le campagne integrate sono la norma.

La pianificazione dei media integrata è essenziale per il marketing personalizzato. Quindi, se sei ansioso di coinvolgere il tuo pubblico e aumentare la fedeltà al marchio, questa guida alla creazione di una campagna di marketing integrata è per te.

Per prima cosa: cos'è una campagna di marketing integrata?

Il marketing integrato, chiamato anche comunicazione di marketing integrata o "IMC", utilizza messaggi attentamente coordinati per fornire un messaggio chiaro e coerente su più canali.

A differenza delle campagne multicanale, che adattano la messaggistica alla piattaforma o al segmento di pubblico, il marketing integrato offre un'esperienza coerente in ogni punto di contatto.

Per il pubblico, significa un'esperienza migliore durante tutto il viaggio. Per i professionisti del marketing, significa il potenziale più significativo per sviluppare una singola visione del cliente e massimizzare il valore della vita del cliente.

Perché il marketing integrato è importante?

Abbiamo aggiornato questa guida IMC per riflettere i cambiamenti radicali catalizzati dalla pandemia di COVID-19 e dai successivi sconvolgimenti globali.

Il panorama dei media si sta espandendo, apparentemente senza fine. Il comportamento dei consumatori si sta evolvendo. Sovrapponendo tutto ciò, il tempo stringe sui cookie di terze parti, presentando agli esperti di marketing una sfida unica.

I professionisti del marketing devono eliminare il rumore e fornire ai clienti esperienze autentiche e personalizzate mentre lavorano con budget limitati a persone che hanno poco tempo.

• Il 72% dei consumatori desidera essere coinvolto con un approccio di marketing integrato, ma solo il 39% lo riceve
• L'87% degli utenti Internet statunitensi utilizza più di un dispositivo durante la navigazione online
• Il 61% dei consumatori si aspetta che i brand forniscano ciò di cui hanno bisogno quando ne hanno bisogno

La soluzione non è fare di più e sperare che funzioni. Invece, è utilizzare i dati di marketing al massimo delle loro potenzialità.

Campagne di marketing integrate...

• Raggiungi un pubblico più ampio
• Bilancia i risultati a breve termine e la crescita del marchio a lungo termine
• Aumenta il potenziale di richiamo e riconoscimento
• Genera coerenza e credibilità
• Riutilizza le risorse per ridurre i costi di sviluppo dei contenuti

Come costruire un'efficace campagna di marketing integrato

1. Imposta una strategia

Prima di considerare quali canali utilizzare, pensa a chi ti rivolgi e, soprattutto, perché .

Prendi ispirazione da marchi affermati come AirAsia e Facebook (scusa, Meta), che hanno rinominato per raggiungere un pubblico più giovane. Poi c'è la campagna The Best Men Can Be di Gillette, che modernizza lo slogan iconico (anche se antiquato) del marchio.

Oppure c'è sempre la Coca-Cola. La lunga campagna Share a Coke ha de-brandizzato un'icona e stimolato una tonnellata di contenuti generati dagli utenti. Per oltre un decennio, la storia è rimasta coerente in 80 mercati e innumerevoli mezzi.

Nel caso di Coke, la campagna di marketing integrata ha aumentato la quota di mercato fino al 4% e ha invertito un decennio di calo delle vendite negli Stati Uniti.

Una solida strategia costituisce la base per gli obiettivi della campagna, i KPI di marketing e le tattiche di coinvolgimento

2. Conosci il tuo pubblico

Secondo Accenture, il 91% dei clienti era più propenso a fare acquisti con marchi che offrivano consigli pertinenti. E il 90% dei principali operatori di marketing utilizza tattiche di personalizzazione per aumentare la redditività.

La linea di fondo? La personalizzazione paga.

Le campagne integrate devono dimostrare che il marchio comprende il suo pubblico. È l'unico modo per creare una connessione autentica e fidelizzare il marchio.

Devi sapere quanto segue:

• Dove consumano contenuti
• Le loro motivazioni e barriere
• Dati demografici
• Cronologia degli acquisti o delle interazioni (se disponibile)

Utilizza qualsiasi dato per portare alla luce una visione critica che si diffonderà nella campagna integrata.

Per campagne di brand più ampie o pubblicità sempre attiva, segmenta il tuo pubblico in personaggi. Questo aiuta a creare messaggi pertinenti senza dover conoscere migliaia di persone in base al nome.

3. Strategia di canale

Gli obiettivi della campagna e una profonda conoscenza del pubblico saranno fondamentali per definire il tuo mix di canali per le campagne IMC.

• Che canali hai a disposizione?
• Dove è più attivo il tuo pubblico?
• Quei canali si collegano ai tuoi obiettivi?
• Hai bisogno di creare nuovi canali?
• Quale equilibrio tra attività above the line e below the line funzionerà meglio?

L'universo dei media è vasto quasi quanto l'universo osservabile. Potrebbe essere un'esagerazione, ma ci sono più di pochi canali tra cui scegliere.

“Campagna di marketing integrata” non significa stabilire una presenza su tutte le piattaforme possibili. Non aver paura di escludere i canali a basso rendimento, poiché l'intenzione è ottimizzare le risorse e raggiungere il tuo pubblico ovunque si trovi.

Usa i dati per guidare il processo decisionale. Le piattaforme integrate di gestione delle campagne come Mediatool forniscono tutti i dati necessari per determinare i canali, i contenuti e le creatività con il valore potenziale più elevato.

Suggerimento: non dimenticare l'attività offline: il 90 % degli acquirenti che visitano negozi fisici effettua ricerche online prima di intraprendere il viaggio.

4. Crea contenuti riutilizzabili

Uno dei vantaggi più significativi della pianificazione multimediale integrata è la possibilità di riutilizzare i contenuti per utilizzarli su una piattaforma diversa.

Il riutilizzo dei contenuti riduce i costi e crea familiarità.

Qualunque sia il contenuto che crei (annunci video, grafica, immagini, ecc.), rendilo adattabile. Ad esempio, uno spot televisivo di tre minuti può essere adattato in immagini fisse, GIF, banner HTML5 o un pre-roll di YouTube.

Quando riutilizzi i contenuti, assicurati che l'USP rimanga chiaro, coerente e pertinente. La base della familiarità del marchio di marketing integrato durante tutto il percorso dell'utente.

La tua prossima sfida è la pianificazione dei contenuti. Con così tanti canali in gioco, la pianificazione integrata dei media può diventare caotica. Mediatool semplifica l'attività, offrendoti strumenti per pianificare, programmare e collaborare a piani di contenuti complessi. Dopo la pubblicazione, i dati in tempo reale provenienti da tutti i tuoi canali tornano alla dashboard della tua campagna in modo da poter monitorare, misurare e ottimizzare l'attività.

Poiché è progettato per marchi globali e agenzie in crescita, Mediatool supporta IMC fin dall'inizio.

5. Avvia, misura e ottimizza

Il lavoro non si ferma dopo che la campagna è stata pubblicata.

Piuttosto il contrario.

Le campagne di marketing integrate sono come un'orchestra: quando tutti gli attori sono in sintonia, è bellissimo. Ma se i violini accelerano o i flauti perdono l'intonazione, il pubblico cercherà presto le uscite.

In questa metafora, tu sei il conduttore. Per mantenere tutti sincronizzati, avrai bisogno di una visione olistica dei dati della campagna che si aggiorni in tempo reale.

Questo è ciò che fornisce Mediatool.

Con le integrazioni di terze parti, il monitoraggio degli obiettivi in ​​tempo reale, il filtraggio flessibile dei dati e la reportistica estremamente semplice, mantieni il controllo dei contenuti e dei budget. Scopri quali creatività e canali hanno il rendimento migliore, scopri informazioni dettagliate sul comportamento del pubblico e ottimizza il tuo approccio con dati affidabili.

6. Suggerimento bonus: budget per campagne di marketing integrate

Non è necessario ricordarti che i piani di marketing costano denaro. Nel 2020, il rapporto sullo stato del marketing di HubSpot mostrava che il 91% dei marketer era "abbastanza fiducioso" o "molto fiducioso" che i loro sforzi influenzassero le entrate. Eppure, solo il 75% ha riferito di come il marketing influenzi direttamente le entrate.

Non lo sottolineeremo mai abbastanza: dimostrare il ROI del marketing aiuta le tue possibilità di ricevere un budget maggiore la prossima volta .

Il modo più efficace per farlo è collegare il marketing al valore del cliente. In altre parole, riferisci sulle metriche che dimostrano come i tuoi sforzi hanno portato a maggiori entrate, più lead in cantiere o maggiore lifetime value.

7. Fornisci al tuo team gli strumenti giusti

Infine, arriviamo alla fine del marketing integrato.

Più canali significano maggiore complessità nelle fasi di pianificazione e consegna dei media. Più fonti di dati da monitorare, più rischi di non rispettare le scadenze dei materiali e più analisi per ottimizzare le prestazioni e l'allocazione del budget.

Il 40% dei professionisti del marketing afferma che la loro più grande sfida nel marketing integrato è provare "tecniche avanzate". Probabilmente è perché stanno spendendo troppo tempo a cercare dati e capire cosa significa tutto ciò.

Con il giusto strumento di gestione delle campagne di marketing, puoi dimenticare gli infiniti fogli di calcolo e confronti di dati e beneficiare di:

• Tracciamento dei dati in tempo reale da tutti i canali
• Analisi del bersaglio
• Dashboard flessibili per visualizzare ed esportare i risultati
• Strumenti di collaborazione per pianificare e fornire campagne
• Ottimizzazione a metà campagna basata su dati utili
• Approfondisci regioni, segmenti di pubblico, canali, ecc.
• Informazioni che aggiungono valore
• Un'unica fonte di verità per l'intero team

Mediatool è la chiave per una pianificazione dei media semplificata e integrata e la consegna delle campagne di marketing.

In qualità di esperti di marketing, abbiamo deciso di creare una piattaforma di gestione delle campagne end-to-end che riduca i tempi di amministrazione e semplifichi la consegna integrata delle campagne.

Mediatool è progettato per l'era del marketing post-cookie, post-imbuto, post-lineare e post-congettura. Dalla pianificazione collaborativa dei media alle integrazioni di terze parti, al monitoraggio degli obiettivi in ​​​​tempo reale e ai report visivamente sbalorditivi, Mediatool fa sembrare semplice il complesso.

Leggi di più su Mediatool per brand e agenzie, o contattaci per una visita guidata.