Il software di analisi fornisce dati, gli standard forniscono informazioni dettagliate

I team di marketing hanno accesso a una quantità senza precedenti di dati e approfondimenti sui clienti, ma troppi non sono utilizzabili o utili. Può essere affascinante che il 40% dei tuoi clienti provenga dal Kansas, ma in che modo questo aiuta la tua attività?

I team di marketing hanno bisogno di standard più elevati per ciò che è considerato un'intuizione. L'intelligenza artificiale è ora implementata negli strumenti di analisi per far emergere le informazioni più velocemente di quanto tu possa leggerle. Dai un'occhiata a come lo fa Google Analytics.

Non puoi lasciare che il software di analisi ti dica cos'è un'intuizione. Solo la tua squadra può determinarlo. Naturalmente, il software può aiutare, ma la decisione finale spetta a te. Se non mantieni gli standard, il tuo team mangerà l'equivalente di approfondimenti "fast food".

L'ascesa delle intuizioni sui fast food

Il fast food ha un ottimo sapore ma ha pochi nutrienti. Amo Popeyes e farò di tutto per ottenerlo ogni tanto. Tuttavia, non pretendo di fare scelte sane quando mangio lì.

Lavoro con i team di marketing e vedo "intuizioni di fast food" ovunque. Segnalano metriche a cui non interessano, come visualizzazioni di pagina, frequenze di rimbalzo, ecc. Celebrano se i loro Mi piace aumentano a un obiettivo arbitrario senza considerare la metrica.

Gli insight devono guidare i comportamenti. Cambi qualcosa nella tua strategia se una metrica sale o scende? Se no, allora perché lo stai monitorando? Sarebbe come controllare il meteo ogni giorno ma decidere di indossare quello che si vuole indipendentemente dalle previsioni.

Come il fast food, questo tipo di intuizioni può essere fantastico.

Una volta ho lavorato con un team di marketing che misurava le prestazioni delle loro agenzie in base alle visualizzazioni di pagina. La loro spesa a pagamento è stata indirizzata ai canali che hanno generato il maggior numero di visite. Non c'è stata abbastanza discussione su ciò che gli utenti stavano facendo una volta atterrati sul sito web.

La tua squadra ha bisogno di una dieta equilibrata. Le informazioni sui fast food vanno bene ogni tanto, ma non come pane quotidiano.

Le informazioni sui fast food sono anche popolari perché danno l'impressione che qualcuno sia guidato dai dati. Lavorare semplicemente con i numeri può dare fiducia a chiunque. Tuttavia, non lasciare che i mezzi giustifichino i fini. Basato sui dati non si tratta di lavorare con i numeri, ma di ottenere risultati significativi per l'azienda attraverso l'aiuto dei dati.

Quali sono i tuoi standard?

Prenditi un secondo per pensare a quali standard vengono applicati all'interno del tuo team. Molte aziende si attengono a standard definiti esternamente. I loro clienti si aspettavano che rispondessero entro un periodo di tempo specifico o si aspettassero un determinato prezzo dai loro prodotti. Gli investitori si aspettano obiettivi e obiettivi di reddito specifici.

Hai bisogno dei tuoi standard. Una volta ho lavorato con un'azienda di fitness per consumatori con 30 pagine di rigorosi standard di branding sul corretto dimensionamento del loro logo e caratteri specifici che dovrebbero essere utilizzati.

Di conseguenza, tutti i media che rappresentavano il marchio erano sempre coerenti. Forse i loro standard erano troppo rigidi, ma almeno sapevano cosa volevano e non erano disposti ad accontentarsi di meno.

Le grandi aziende si impongono standard elevati su se stesse. Pensa a Gucci per un secondo. Pensi che si preoccupino del motivo per cui le persone non acquistano i loro prodotti? Improbabile.

Ci sono innumerevoli ragioni per cui le persone non acquistano i loro prodotti. Invece, Gucci si concentra sul perché le persone acquistano e su come ottenere più clienti. Non abbassano i loro standard, cioè il prezzo. Invece, li sollevano ancora di più.

Innalzare i tuoi standard sugli insight

Il mondo dei dati sta attraversando un cambiamento affascinante. Per molto tempo, il problema sono stati i troppi dati. Poi il software e l'intelligenza artificiale sono migliorati e ora il problema sono le troppe intuizioni. La creazione di standard per le informazioni dettagliate è la soluzione a lungo termine.

Quando si tratta di intuizioni, l'elemento più importante è essere in grado di spiegarne l'importanza. Nel mio primo libro, "The Data Mirage", discuto la domanda WDIM o "What Does It Mean".

WDIM è un semplice promemoria che ogni intuizione deve avere una spiegazione credibile. Ad esempio, se il 40% dei tuoi clienti proviene dal Kansas, cosa significa? Dovresti cambiare il tuo marketing per concentrarti su quella regione? Va bene o male? Sono questi i clienti che vuoi attirare?

WDIM inizia ad arrivare al nocciolo della questione. Alzare lo standard significa che non prenderai in considerazione un'intuizione fino a quando non sarà allegato un chiaro WDIM. Se qualcuno sta condividendo un'intuizione, chiedi il WDIM. Nelle presentazioni e nei report, WDIM dovrebbe essere al centro.

Discutere le informazioni dettagliate senza WDIM è una perdita di tempo. Nel tempo, la tua definizione di buon WDIM può aumentare. Potrebbe non essere sufficiente per sollevare un paio di buone domande. Potresti essere alla ricerca di connessioni strategiche con l'attività o di rilevanza per le campagne in corso.

Puoi anche pensare di imporre criteri tecnici alle tue intuizioni. Ad esempio, ho aiutato le aziende a imporre requisiti minimi come:

• Statisticamente valido
• Il modello è visto su più giorni o settimane
• Insight verificato da due o più origini dati
• Si basa su una nuova precedente intuizione di successo

Se il tuo team ha appena iniziato con le informazioni dettagliate sui dati, ha comunque senso applicare gli standard in anticipo. Non vuoi costruire una cultura che crede nelle intuizioni deboli. A lungo termine, può danneggiare la fiducia nei dati. Perché qualcuno dovrebbe fidarsi di informazioni che non si sono rivelate utili per l'azienda?

Per molti team, l'applicazione degli standard inizia dalle persone che si occupano dei dati tecnici. Conoscono i dati in entrata e in uscita e sono la prima linea di difesa contro le intuizioni vanità. Per le persone non tecniche, è necessario seguire un coaching su come individuare le intuizioni del "fast food". L'allenamento di base in probabilità e statistiche aiuta a superare l'hype.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.