Comment créer une publicité efficace pour la génération Y
Publié: 2019-07-17En tant que millénaire moi-même, j'avais quelques doutes en écrivant cet article. Mais je suis aussi un spécialiste du marketing, et je sais que les marques peuvent faire mieux pour atteindre et servir ma génération.
Selon Neil Howe et William Strauss, auteurs de « Generations : The History of America's Future, 1584 to 2069 », les milléniaux sont ceux nés entre 1982 et 2004.
Cela représente un énorme segment du pouvoir d'achat mondial, et les ignorer, c'est laisser de l'argent sur la table.
Dans cet article, nous allons couvrir les habitudes d'achat des milléniaux et approfondir ce qu'ils apprécient. Avec cette connaissance, vous créerez non seulement une meilleure publicité qui leur est destinée, mais vous utiliserez en fait ces valeurs pour orienter le message de votre marque.
Comprendre les habitudes d'achat des Millennials
Votre création publicitaire ne fonctionnera que si vous montrez que vous « obtenez » votre audience. Vous devez démontrer une compréhension de leurs besoins, de leurs désirs et, en fin de compte, de leurs habitudes.
Les milléniaux (et la génération Z) ont un ensemble de priorités polarisant par rapport aux baby-boomers. Ils valorisent l'altruisme et le sentiment d'appartenance plutôt que le statut et la propriété.
Dans cet esprit, explorons les cinq traits les plus communs que partagent la plupart des milléniaux et pourquoi ils sont importants pour créer un marketing et une publicité qui les attirent.
Ils se renseignent avant de prendre des décisions
Il y a une raison pour laquelle le marketing de contenu a été décrit comme "le seul marketing qui reste".
Le but du marketing de contenu est d'éduquer et de se connecter avec votre public. En ajoutant de la valeur et en divertissant sous forme de contenu écrit et visuel, vous soulevez le capot de votre marque et partagez vos valeurs, aidant votre public à surmonter ses problèmes.
Votre publicité doit faire de même. Au lieu d'une «vente agressive», cherchez des moyens de permettre à votre public d'en savoir plus sur vous en donnant d'abord de la valeur.
Ce n'est pas une théorie éphémère. Selon Herosmyth, 68,9 % des acheteurs de la génération Y utilisent leur téléphone pour lire les avis sur les produits.
Bien sûr, il est important d'adapter le message aux besoins et désirs spécifiques des personnes, ainsi qu'à leur étape de cycle de vie. Si un utilisateur a manifesté son intérêt pour un produit, il peut diffuser des annonces avec une offre pour ce produit.
Cependant, si vous cherchez à renforcer la notoriété de votre marque et à générer davantage de trafic en haut de l'entonnoir, vos annonces multimédias doivent en tenir compte. La meilleure façon de le faire ? Par le contenu.
Par exemple, voici un Tweet sponsorisé que j'ai récemment reçu :
Je reçois cela en raison de mon intérêt pour le marketing de contenu, et la narration en est une partie importante. Au lieu de me vendre le produit Brightspot, ils me montrent du contenu qui pourrait m'intéresser.
Voici d'autres façons d'utiliser les annonces graphiques pour ajouter de la valeur à votre audience :
- Partage d'avis et de témoignages
- Les conduire vers des articles de blog ou des pages de comparaison
- Partage de vidéos de déballage de produits sur YouTube
- S'inscrire pour une démo
Le format compte après la valeur. De quels contenus et informations votre public millénaire a-t-il besoin pour prendre la décision d'acheter avec vous ? Calculez-le d'abord, puis donnez-le-leur.
Ils sont axés sur la frugalité
Malgré le montant de la dette auquel ils sont constamment confrontés, les milléniaux sont conscients des prix et se concentrent sur l'épargne. En plus de cela, nous gagnons considérablement moins d'argent en moyenne par rapport aux baby-boomers qui nous ont précédés.
Pour y remédier, de nombreux milléniaux se concentrent sur l'optimisation de leurs finances personnelles. Il s'agit notamment d'épargner le plus rapidement possible et de se lancer tôt dans le jeu de l'investissement.
Lorsque vous parlez d'argent dans votre publicité (en particulier en ce qui concerne le prix), vous aurez plus de succès en répondant à ce désir d'économiser.
Cela ne signifie pas comparer le prix de votre produit, service ou solution avec le nombre de tasses de café par jour. Concentrez-vous plutôt sur leurs objectifs de sécurité financière et d'indépendance.
Comment votre produit ou service peut-il atténuer ces points douloureux ? Il ne s'agit pas seulement d'une bonne pratique pour vos annonces graphiques, mais aussi pour votre stratégie marketing dans son ensemble.
Ils aiment les expériences
Le monde semble passer de la « valorisation des choses » à la « valorisation des expériences ».
Même si vous vendez un produit physique, l'expérience dont vous l'entourez peut souvent être plus précieuse que le produit lui-même.
Une étude menée par GOBankingRates en 2018 a révélé que le shopping est "plus une activité sociale pour la génération Y". Cela signifie que, bien que nous aimions la commodité des achats en ligne, nous apprécions toujours l'expérience en magasin pour collaborer et partager des idées.
Il y a une raison pour laquelle je vois de plus en plus de cafés dans les magasins de détail. Ces marques intelligentes savent que le shopping est un rituel ; une expérience partagée avec d'autres. Il en va de même pour le café, et vous pouvez deviner quel impact ces deux ont lorsqu'ils sont placés dans le même environnement.
Ils apprécient leur santé et l'environnement
Les consommateurs de tous âges exigent de mieux comprendre ce qui se trouve dans les produits qu'ils mangent, ainsi que ceux que nous mettons sur notre peau.
En conséquence, les marques ont dû répondre à cette évolution du marché en offrant plus de transparence et en s'alignant sur la génération Y soucieuse de sa santé.
Non seulement cela, mais nous commençons à devenir beaucoup plus conscients de ce qui affecte nos habitudes de consommation sur la planète. Ceci, à son tour, signifie une pression pour que les marques soient plus responsables socialement et écologiquement. Et ils doivent le prouver.
Par exemple, Patagonia s'est donné pour mission non seulement de réduire l'empreinte laissée par son entreprise sur la planète, mais aussi d'en faire un meilleur endroit :
L'impact que vous avez sur l'environnement peut être un énorme différenciateur. Ne le faites pas parce que ça marche, faites-le parce que vous y croyez. Cela transparaîtra dans votre marketing et votre publicité, établissant une connexion plus profonde avec votre public.
Ils demandent des recommandations à leurs pairs
Ce principe est vrai depuis des centaines d'années, mais mérite toujours d'être mentionné car la façon dont nous partageons les recommandations a fondamentalement changé.
La valeur de la bouche a été utilisée comme un terme littéral pour décrire la façon dont les nouveaux produits sont partagés. De nos jours, une façon plus précise de le dire aujourd'hui serait "mot de contenu".
Les gens aiment partager ce qu'ils font ou créent sur les réseaux sociaux. Par exemple, grâce aux histoires Instagram, il est plus facile que jamais de partager nos expériences avec nos amis et notre famille.
C'est là qu'intervient la puissance du contenu généré par l'utilisateur (UGC). En encourageant le partage de produits par le biais du contenu, votre marque est en mesure d'encourager les défenseurs qui sont heureux de faire partie de votre mission.
Lululemon est une marque qui le fait efficacement. Avec son programme d'ambassadeurs, Lululemon responsabilise les instructeurs de yoga et les influenceurs en leur fournissant du matériel de yoga et un espace pour organiser des cours :
Pour susciter un véritable bouche-à-oreille de la part de vos clients, recherchez de nouvelles façons de les responsabiliser avec vos produits et services. Permettre à vos clients de puiser dans leur créativité les aidera à créer un contenu qui les fait se sentir bien. En retour, vous renforcez la notoriété de la marque grâce à un public élargi.
Comment s'engager avec la génération Y
Vous comprenez maintenant les caractéristiques que partagent les millennials. Il est temps d'examiner des moyens pratiques de les atteindre, de s'engager avec eux et de favoriser de solides relations avec les clients.
Vous trouverez certains des conseils ci-dessous étroitement liés aux caractéristiques ci-dessus. L'objectif est de vous faire réfléchir à l'engagement en termes plus pratiques, en fournissant des conseils pratiques dans le processus.
Et si vous êtes préoccupé par la façon dont certains d'entre eux s'appliquent à vos efforts de publicité dans les médias payants, n'ayez crainte - nous rassemblons tout à la fin de cette section.
Offrez-leur des expériences
Comme mentionné ci-dessus, les milléniaux apprécient les expériences plutôt que les « choses ». Même si vous êtes une entreprise axée sur les produits, vous pouvez toujours créer de superbes expériences autour de votre marque.
La première, et la plus courante, consiste à créer une expérience de déballage agréable (et partageable). Lorsque vous expédiez des produits de toutes sortes, la façon dont ils sont emballés et présentés peut faire une grande différence.
Par exemple, la marque de rasage Harry's a une expérience de déballage minimale mais attrayante, mettant en valeur leur image de marque avec des messages axés sur la mission tout au long de leurs matériaux :
Vous pouvez également créer des expériences indépendantes de votre modèle commercial principal. Par exemple, la marque de matelas Casper crée des nacelles de couchage dans différentes villes, proposant des siestes pour inciter les citadins à tester leurs matelas :
Maintenant, vous vous demandez peut-être : " Comment cela m'aide-t-il dans mes efforts médiatiques payants ?"
Simple : utilisez ces expériences comme contenu et création derrière votre publicité.
Avez-vous une expérience d'emballage et de déballage unique? Affichez-le dans votre création publicitaire. Ou peut-être attirez-vous les foules avec votre marketing expérientiel ? Capturez des photos et des vidéos, et utilisez-les dans vos médias sociaux et vos publicités YouTube.
Donnez-leur accès
Par accès, j'entends le contraire de « propriété ».
Pour faire simple : la génération Y valorise l'accès temporaire (ou le partage) plutôt que la propriété.
Pensez à des services comme Airbnb, Uber et même Shopify. Au lieu de posséder une maison, une voiture ou la musique qu'ils écoutent, ils dépensent une redevance unique ou un abonnement mensuel pour y accéder à la demande.
Selon votre secteur d'activité - ou le type de produits que vous proposez - ce modèle commercial peut ne pas vous convenir. Dans le même souffle, vous pourriez être surpris de l'ampleur de ce désir au sein du marché.
Par exemple, vous ne penseriez pas immédiatement que les produits physiques, comme les meubles, conviendraient bien à l'économie du partage.
Et pourtant, c'est exactement ce qu'a fait Feather, en proposant à ses clients un service d'abonnement mobilier moyennant des frais mensuels :
Cela ne doit pas nécessairement être votre modèle commercial principal. Mais ça vaut le coup de tester. Si vous pouvez offrir à votre public la possibilité de louer, de partager ou même de tester vos produits, vous êtes plus susceptible d'attirer leur attention.
Lorsque vous expérimentez un tel service, assurez-vous de le mesurer par rapport à vos efforts médiatiques payants. Quel effet cette proposition de valeur a-t-elle par rapport à d'autres messages ciblant la génération du millénaire ? Testez sur un petit public cible, mesurez les résultats puis déployez à plus grande échelle.
Soyez transparent avec votre responsabilité sociale
Lorsque j'ai récemment mené des recherches sur l'industrie du café, j'ai demandé à divers utilisateurs sur Instagram ce qu'ils recherchaient lorsqu'ils achetaient du café.
Presque toutes les personnes que j'ai contactées ont dit que ce devait être du commerce équitable.
Pour clarifier, le commerce équitable est « un arrangement institutionnel conçu pour aider les producteurs des pays en développement à obtenir de meilleures conditions commerciales » (selon Wikipedia).
L'un des exemples les plus célèbres de marques qui l'ont tué avec leur stratégie de responsabilité sociale des entreprises (RSE) est TOMS. La marque de chaussures a intégré la responsabilité environnementale dans sa marque et son produit, promettant une paire de chaussures à un enfant dans le besoin pour chaque paire vendue :
La RSE n'est pas qu'une stratégie marketing. Cela devrait faire partie de votre culture, des valeurs de votre entreprise et de votre marque. Plus important encore, vous devez l'accompagner d'actions.
Si vous voulez faire le bien dans le monde, trouvez un moyen de le faire réellement. Concentrez-vous sur une mission ou un problème plus profond que vous souhaitez résoudre et contribuez-y. Même si c'est une paire de chaussures à la fois.
Rendre facile
Par-dessus tout, nous, les milléniaux, voulons que les choses se fassent rapidement et sans trop de problèmes.
Oui, il y a probablement plusieurs problèmes avec notre culture de la gratification instantanée. Mais nous sommes ici maintenant, et comme tout bon homme d'affaires (ou spécialiste du marketing), vous devez travailler avec et répondre à ce que veut le marché.
Prenez Uber Eats, par exemple. Ils nous ont littéralement rendu le dîner accessible en appuyant sur quelques boutons :
Cependant, offrir de la commodité ne signifie pas créer une toute nouvelle application. Commencez par votre expérience client. Quels obstacles faites-vous franchir à vos utilisateurs ? Où se situent les frictions dans votre processus de paiement et où pouvez-vous faciliter les choses ?
Pour en revenir à l'exemple de Harry's, ils font un travail formidable en facilitant non seulement l'achat, mais aussi l'annulation des abonnements et le report de la livraison de la prochaine boîte :
Dans un monde où les marques rendent cela aussi difficile à trouver que possible, c'est un geste qui va loin (et réduit probablement le taux de désabonnement dans le processus).
Appliquer ceci à votre publicité
Comme je l'ai mentionné au début de cette section, vous vous demandez peut-être comment tout cela s'applique à vos efforts dans les médias payants.
Examinons chacune des approches ci-dessus et proposons des moyens pratiques de les utiliser dans votre création publicitaire :
- Offrez-leur des expériences : utilisez le contenu de vos événements et votre expérience de déballage pour alimenter vos images et vidéos publicitaires
- Donnez-leur accès : offrez une option à faible engagement pour essayer, partager ou louer votre produit. Que ce soit le message principal que vous proposez dans vos annonces. Par exemple, "Meubles de haute qualité à partir de seulement 11 $ par mois"
- Soyez transparent avec votre responsabilité sociale : consacrez-vous à une cause, prenez des mesures concrètes pour contribuer et montrez que vous aidez vraiment. Soyez transparent avec vos contributions et utilisez-les pour alimenter votre message publicitaire et marketing
- Facilitez-vous la tâche : supprimez les frictions de l'expérience d'achat. Est-il rapide ou facile de passer une commande ou de faire affaire avec vous ? Utilisez des chiffres spécifiques dans votre publicité, par exemple "Commandez du café en 49 secondes (ou moins)"
Conclusion
La publicité destinée aux milléniaux est comme la publicité destinée à n'importe quelle autre génération. En fait, il s'agit de revenir aux principes fondamentaux du marketing :
Comprenez ce que veut le marché, puis donnez-le-lui.
Cet article a décrit nos habitudes de consommation et les choses que nous apprécions. Ajoutez à cela une proposition de valeur qui résout un vrai problème et votre message marketing attirera notre attention en un rien de temps.
Crédits image
Image en vedette : via Unsplash / Austin Distel
Captures d'écran prises par l'auteur en juillet 2019
Image 1 : via Twitter
Image 2 : par la Patagonie
Image 3 : via Lululemon
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Image 6 : via Plume
Image 7 : via TOMS
Image 8 : via Eater
Image 9 : via Harry’s