Jak stworzyć skuteczną reklamę dla milenialsów
Opublikowany: 2019-07-17Jako millenialsi miałem pewne wątpliwości pisząc ten artykuł. Ale jestem też marketerem i wiem, że marki mogą lepiej docierać do mojego pokolenia i służyć mu.
Według Neila Howe i Williama Straussa, autorów „Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069”, milenialsi to ci urodzeni między 1982 a 2004 rokiem.
Stanowi to ogromny segment światowej siły nabywczej, a ignorowanie ich oznacza pozostawienie pieniędzy na stole.
W tym artykule omówimy zwyczaje zakupowe milenialsów i przyjrzymy się głębiej, co cenią. Mając tę wiedzę, nie tylko stworzysz lepszą reklamę skierowaną do nich, ale faktycznie wykorzystasz te wartości, aby kierować przekazem swojej marki.
Zrozumienie nawyków zakupowych milenialsów
Twoja kreacja reklamowa będzie działać tylko wtedy, gdy pokażesz, że „zdobywasz” swoich odbiorców. Musisz wykazać zrozumienie ich potrzeb, pragnień i ostatecznie ich nawyków.
Millenialsi (i pokolenie Z) mają polaryzujący zestaw priorytetów w porównaniu z wyżu demograficznego. Cenią altruizm i poczucie przynależności ponad status i własność.
Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się pięciu najczęstszym cechom, które łączy większość millenialsów i dlaczego są one ważne dla tworzenia marketingu i reklamy, które ich przyciągają.
Kształcą się przed podjęciem decyzji
Nie bez powodu marketing treści został opisany jako „jedyny pozostały marketing”.
Celem content marketingu jest edukacja i łączenie się z odbiorcami. Dodając wartość i dostarczając rozrywki w formie pisemnych i wizualnych treści, podnosisz maskę swojej marki i dzielisz się swoimi wartościami, pomagając odbiorcom przezwyciężyć ich problemy.
Twoja reklama musi robić to samo. Zamiast „twardej sprzedaży”, spójrz na sposoby, w jakie możesz pozwolić swoim odbiorcom dowiedzieć się więcej o Tobie, najpierw dając wartość.
To nie jest efemeryczna teoria. Według Herosmyth 68,9% nabywców z pokolenia milenialsów używa swojego telefonu do czytania recenzji produktów.
Oczywiście ważne jest, aby dopasować przekaz do konkretnych potrzeb i pragnień danej osoby, a także do etapu jej cyklu życia. Jeśli użytkownik wyraził zainteresowanie produktem, można wyświetlać reklamy z ofertą tego produktu.
Jeśli jednak chcesz budować świadomość marki i zwiększać ruch na początku ścieżki, Twoje reklamy w mediach muszą to odzwierciedlać. Jak najlepiej to zrobić? Poprzez treść.
Na przykład, oto promowany tweet, który ostatnio otrzymałem:
Dostaję to, ponieważ interesuję się content marketingiem, a opowiadanie historii jest tego ogromną częścią. Zamiast sprzedawać mi produkt Brightspot, pokazują mi treści, które mogą mnie zainteresować.
Inne sposoby wykorzystania reklam displayowych do zwiększenia wartości odbiorców obejmują:
- Udostępnianie recenzji i opinii
- Prowadzenie ich do postów na blogu lub stron porównawczych
- Udostępnianie filmów z rozpakowywania produktów na YouTube
- Zapisywanie się na demo
Format ma drugorzędne znaczenie. Jakie treści i informacje są potrzebne Twoim tysiącletnim odbiorcom, aby podjąć decyzję o zakupie u Ciebie? Najpierw to wymyśl, a potem im to daj.
Skupiają się na oszczędności
Pomimo dużego zadłużenia, z jakim stale się borykają, millenialsi są świadomi cen i skupiają się na oszczędzaniu. Co więcej, zarabiamy średnio znacznie mniej pieniędzy w porównaniu do pokolenia wyżu demograficznego, które było przed nami.
Aby temu zaradzić, wielu milenialsów koncentruje się na optymalizacji swoich finansów osobistych. Obejmuje to oszczędzanie tak szybko, jak to możliwe, a także wczesne wejście do gry inwestycyjnej.
Mówiąc o pieniądzach w reklamie (zwłaszcza jeśli chodzi o cenę), odniesiesz większy sukces, odpowiadając na pragnienie oszczędzania.
Nie oznacza to porównania ceny produktu, usługi lub rozwiązania z liczbą filiżanek kawy dziennie. Zamiast tego skup się na ich celach związanych z bezpieczeństwem finansowym i niezależnością.
Jak Twój produkt lub usługa może złagodzić te problemy? To nie tylko dobra praktyka w przypadku reklam graficznych, ale także całej strategii marketingowej.
Kochają Doświadczenia
Świat wydaje się przesuwać od „wartościowania rzeczy” do „skarbowania doświadczeń”.
Nawet jeśli sprzedajesz fizyczny produkt, doświadczenie, którym go otaczasz, często może być bardziej wartościowe niż sam produkt.
Badania przeprowadzone przez GOBankingRates w 2018 roku wykazały, że zakupy to „bardziej aktywność społeczna dla milenialsów”. Oznacza to, że chociaż uwielbiamy wygodę zakupów online, nadal cenimy doświadczenie w sklepie za współpracę i dzielenie się pomysłami.
Nie bez powodu widzę coraz więcej kawiarni wewnątrz sklepów detalicznych. Te inteligentne marki wiedzą, że zakupy to rytuał; doświadczenie dzielone z innymi. Podobnie jest z kawą i możesz zgadnąć, jaki wpływ mają te dwie osoby, gdy są umieszczone w tym samym środowisku.
Cenią swoje zdrowie i środowisko
Konsumenci w każdym wieku domagają się lepszego zrozumienia tego, co wchodzi w skład produktów, które jedzą, a także tych, które nakładamy na skórę.
W rezultacie marki musiały odpowiedzieć na tę zmianę na rynku, oferując większą przejrzystość i dostosowując się do dbających o zdrowie milenialsów.
Nie tylko to, ale zaczynamy być coraz bardziej świadomi tego, co wpływa na nasze nawyki konsumpcyjne na naszej planecie. To z kolei oznacza presję na marki, aby były bardziej odpowiedzialne społecznie i ekologicznie. I muszą to udowodnić.
Na przykład Patagonia postawiła sobie za cel nie tylko zmniejszenie śladu, jaki ich biznes pozostawia na planecie, ale także uczynienie z niej lepszego miejsca:
Wpływ, jaki wywierasz na środowisko, może być ogromnym wyróżnikiem. Nie rób tego, bo to działa, rób to, bo w to wierzysz. Będzie to widoczne w marketingu i reklamie, tworząc głębsze połączenie z odbiorcami.
Szukają rekomendacji od swoich rówieśników
Ta zasada obowiązuje od setek lat, ale nadal warto o niej wspomnieć, ponieważ sposób, w jaki dzielimy się rekomendacjami, zasadniczo się zmienił.
Termin „warty z ust” został użyty jako dosłowny termin opisujący, w jaki sposób udostępniane są nowe produkty. W dzisiejszych czasach dokładniejszym sposobem określenia tego byłoby „słowo treści”.
Ludzie uwielbiają dzielić się tym, co robią lub tworzą w mediach społecznościowych. Na przykład dzięki historiom na Instagramie łatwiej niż kiedykolwiek dzielić się naszymi doświadczeniami z przyjaciółmi i rodziną.
W tym miejscu wkracza siła treści generowanych przez użytkowników (UGC). Zachęcając do dzielenia się produktami za pośrednictwem treści, Twoja marka jest w stanie wspierać zwolenników, którzy są zadowoleni, że są częścią Twojej misji.
Lululemon to marka, która robi to skutecznie. Dzięki programowi ambasadorskiemu Lululemon wspiera instruktorów jogi i osoby wpływowe, zapewniając im sprzęt do jogi i przestrzeń do prowadzenia zajęć:
Aby zachęcić swoich klientów do szeptania, poszukaj nowych sposobów na wzmocnienie ich dzięki swoim produktom i usługom. Umożliwienie klientom wykorzystania ich kreatywności pomoże im tworzyć treści, które sprawią, że poczują się dobrze. Z kolei budujesz świadomość marki dzięki rozszerzonej grupie odbiorców.
Jak angażować się w milenialsów
Teraz rozumiesz cechy wspólne dla milenialsów. Czas przyjrzeć się praktycznym sposobom dotarcia do nich, nawiązania z nimi kontaktu i budowania silnych relacji z klientami.
Niektóre z poniższych porad są ściśle powiązane z powyższymi cechami. Celem jest skłonienie Cię do myślenia o zaangażowaniu w bardziej praktyczny sposób, zapewniając praktyczne porady w tym procesie.
A jeśli zastanawiasz się, w jaki sposób niektóre z nich odnoszą się do twoich płatnych działań reklamowych w mediach, nie martw się – zebraliśmy wszystko razem na końcu tej sekcji.
Daj im doświadczenia
Jak wspomniano powyżej, milenialsi cenią doświadczenia bardziej niż „rzeczy”. Nawet jeśli prowadzisz firmę opartą na produktach, nadal możesz budować wspaniałe doświadczenia wokół swojej marki.
Pierwszym i najczęstszym sposobem jest stworzenie przyjemnego (i dającego się dzielić) doświadczenia z rozpakowywaniem. W przypadku wysyłki wszelkiego rodzaju produktów sposób ich pakowania i prezentacji może mieć duże znaczenie.
Na przykład marka goląca Harry's ma minimalne, ale wciągające doświadczenie związane z rozpakowywaniem, prezentując swoją markę za pomocą wiadomości opartych na misji w swoich materiałach:
Możesz też tworzyć doświadczenia niezależne od podstawowego modelu biznesowego. Na przykład marka materacy Casper tworzy kapsuły do spania w różnych miastach, oferując drzemki, aby zachęcić mieszkańców miast do przetestowania swoich materacy:
Teraz możesz się zastanawiać: „w jaki sposób pomaga mi to w moich płatnych działaniach medialnych?”
To proste: wykorzystaj te doświadczenia jako treści i kreatywność w swojej reklamie.
Masz wyjątkowe doświadczenie w pakowaniu i rozpakowywaniu? Zadrażnij to w swojej reklamie. A może przyciągasz tłumy swoim eksperymentalnym marketingiem? Rób zdjęcia i filmy, a następnie wykorzystuj je w swoich mediach społecznościowych i reklamach YouTube.
Daj im dostęp
Przez dostęp rozumiem przeciwieństwo „własności”.
Mówiąc prościej: milenialsi cenią tymczasowy dostęp (lub współdzielenie) ponad własność.
Pomyśl o usługach takich jak Airbnb, Uber, a nawet Shopify. Zamiast posiadać dom, samochód lub muzykę, której słuchają, wydają jednorazową opłatę lub miesięczny abonament, aby uzyskać do nich dostęp na żądanie.
W zależności od branży – lub rodzaju oferowanych produktów – ten model biznesowy może nie być odpowiedni dla Ciebie. Jednym tchem możesz być zaskoczony, jak szerokie jest to pragnienie na rynku.
Na przykład nie pomyślisz od razu, że produkty fizyczne, takie jak meble, będą dobrze pasować do ekonomii współdzielenia.
A jednak to właśnie zrobiło Feather, oferując swoim klientom abonament na meble za miesięczną opłatą:
Nie musi to być Twój podstawowy model biznesowy. Ale warto to przetestować. Jeśli możesz zapewnić swoim odbiorcom możliwość wypożyczenia, udostępnienia, a nawet wypróbowania swoich produktów, z większym prawdopodobieństwem przyciągniesz ich uwagę.
Eksperymentując z taką usługą, pamiętaj, aby porównać ją z działaniami płatnych mediów. Jaki wpływ ma ta propozycja wartości na inne komunikaty kierowane do grupy demograficznej milenialsów? Testuj na małej grupie docelowej, mierz wyniki, a następnie wdrażaj na większą skalę.
Bądź przejrzysty ze swoją odpowiedzialnością społeczną
Prowadząc ostatnio badania dotyczące branży kawowej, pytałem na Instagramie różnych użytkowników, czego szukają przy zakupie kawy.
Prawie każda osoba, z którą się kontaktowałam, powiedziała, że to musi być sprawiedliwy handel.
Dla wyjaśnienia, sprawiedliwy handel jest „instytucjonalnym rozwiązaniem zaprojektowanym, aby pomóc producentom w krajach rozwijających się osiągnąć lepsze warunki handlowe” (według Wikipedii).
Jednym z najbardziej znanych przykładów marek zabijających ją swoją strategią społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) jest TOMS. Marka obuwnicza wpisała odpowiedzialność za środowisko w swoją markę i produkt, obiecując dziecku parę butów w potrzebie za każdą sprzedaną parę:
CSR to nie tylko strategia marketingowa. Powinna być częścią Twojej kultury, wartości firmy i marki. Co najważniejsze, musisz poprzeć to działaniem.
Jeśli chcesz czynić dobro na świecie, znajdź sposób, aby to zrobić. Skoncentruj się na misji lub głębszym problemie, który chcesz rozwiązać, i wnieś w to swój wkład. Nawet jeśli jest to jedna para butów na raz.
Uczynić to prostym
Przede wszystkim my, milenialsi, chcemy rzeczy szybko i bez większego zamieszania.
Tak, prawdopodobnie jest kilka problemów z naszą kulturą natychmiastowej gratyfikacji. Ale jesteśmy tutaj teraz i jak każdy dobry biznesmen (lub marketer), musisz współpracować i odpowiadać na to, czego chce rynek.
Weźmy na przykład Uber Eats. Dosłownie udostępnili nam obiad za dotknięciem kilku przycisków:
Jednak zapewnienie wygody nie oznacza stworzenia zupełnie nowej aplikacji. Zacznij od doświadczenia klienta. Jakie obręcze sprawiasz, że Twoi użytkownicy przeskakują? Gdzie tkwi problem w procesie realizacji transakcji i gdzie możesz ułatwić sobie sprawę?
Wracając do przykładu Harry'ego, robią świetną robotę, nie tylko ułatwiając kupowanie, ale także łatwo anulować subskrypcje i odłożyć, gdy następne pudełko zostanie wysłane:
W świecie, w którym marki sprawiają, że znalezienie tego jest tak trudne, jak to tylko możliwe, jest to gest, który ma długą drogę (i prawdopodobnie zmniejsza churn w tym procesie).
Zastosowanie tego do reklamy
Jak wspomniałem na początku tej sekcji, możesz się zastanawiać, jak to wszystko odnosi się do twoich płatnych działań medialnych.
Przyjrzyjmy się każdemu z powyższych podejść i podaj kilka praktycznych sposobów ich wykorzystania w kreacji reklamowej:
- Daj im wrażenia: wykorzystaj treści z wydarzeń i rozpakowywania, aby wzbogacić swoje obrazy reklamowe i filmy
- Daj im dostęp: Zapewnij możliwość wypróbowania, udostępnienia lub wypożyczenia swojego produktu przy niewielkim zaangażowaniu. Niech to będzie główna wiadomość, jaką oferujesz w swoich reklamach. Na przykład „Wysokiej jakości meble już od 11 USD miesięcznie”
- Przejrzyj swoją odpowiedzialność społeczną: Poświęć się sprawie, podejmij praktyczne działania, aby wnieść swój wkład i pokaż dowód, że naprawdę pomagasz. Przekazuj swój wkład w sposób przejrzysty i wykorzystuj go do napędzania przekazu reklamowego i marketingowego
- Ułatw sobie: usuń tarcia z zakupów. Jak szybko lub łatwo można złożyć zamówienie lub nawiązać z Tobą współpracę? Użyj konkretnych liczb w reklamie, na przykład „Zamów kawę w 49 sekund (lub mniej)”
Wniosek
Reklama skierowana do milenialsów jest jak reklama dla każdego innego pokolenia. W rzeczywistości chodzi o powrót do podstawowych zasad marketingu:
Zrozum, czego chce rynek, a następnie daj im to.
W tym artykule nakreśliliśmy nasze nawyki konsumpcyjne i rzeczy, które cenimy. Połącz to z zabójczą propozycją wartości, która rozwiązuje prawdziwy problem, a Twój przekaz marketingowy w mgnieniu oka przyciągnie naszą uwagę.
Kredyty obrazkowe
Polecany obraz: przez Unsplash/Austin Distel
Zrzuty ekranu wykonane przez autora Lipiec 2019
Obraz 1: za pośrednictwem Twittera
Zdjęcie 2: przez Patagonia
Obraz 3: przez Lululemon
Obraz 4: przez Lumi
Obraz 5: przez Casper
Obraz 6: przez Feather
Obraz 7: przez TOMS
Obraz 8: przez Eater
Obraz 9: przez Harry'ego