Tout ce que vous devez savoir sur le Lead Scoring en 2022

Qu'est-ce que le lead scoring ?

La notation des prospects est un processus de notation, aujourd'hui largement automatisé . Il vous permet de mesurer avec précision la progression de vos clients potentiels dans un cycle d'achat prédéfini . Ainsi, vous pouvez voir, en un coup d'œil, à quel stade de l'entonnoir (et à quel niveau de maturité) se trouve votre prospect.

Son application vous permet de déterminer la maturité d'un prospect et son adéquation avec vos buyer personas , établis lors de la mise en place de votre stratégie commerciale.

Pourquoi avez-vous besoin d'un lead scoring ?

Si vous lisez cet article sur le lead scoring, nous supposons que vous connaissez déjà les bases du marketing entrant et des stratégies de génération de leads.

Si ce n'est pas le cas, je vous invite à consulter notre guide 2022 de tout ce que vous devez savoir sur la génération de leads.

Le meilleur moment pour mettre en œuvre le lead scoring est lorsque votre entreprise a atteint sa phase de maturité.

À l'heure actuelle, vous recevez plusieurs dizaines de prospects par semaine. Sans suivi adéquat, vous risquez d'être débordé et de perdre des clients.

Pour optimiser le taux de conversion de vos prospects, vous devez les accompagner à chaque étape de votre tunnel de vente.

A chaque étape, vous devez fournir un contenu dédié. Ce contenu doit être approprié pour renouveler l'intérêt de votre prospect pour vos services. Il peut s’agir d’une ressource à consulter, d’un mail de suivi, etc…

Vous devez attirer leur attention et les garder sur votre site Web jusqu'à ce qu'ils soient convaincus que vous êtes la bonne solution à leurs problèmes.

Si vous déclenchez l'acte d'achat trop tôt, vous perdrez très probablement la confiance que vous avez établie avec votre prospect . S'ils ne sont pas encore prêts à ouvrir leur porte-monnaie ou s'ils ne sont pas totalement convaincus qu'ils ont besoin de vos services, vous risquez de les faire fuir.

C'est pourquoi il est essentiel d'identifier la "chaleur" de vos prospects . C'est précisément à cela que sert le lead scoring.

Prioriser vos prospects

Plus un prospect est chaud, plus il est susceptible de devenir un client.

C'est ce qui différenciera votre prospect qualifié en marketing de votre prospect qualifié en vente . Lorsqu'un lead passe du statut MQL au statut SQL, c'est au tour de l'équipe commerciale d'interagir pour conclure la vente.

Pour éviter de faire perdre du temps à votre équipe, il est donc primordial de déterminer en amont s'il s'agit de leads chauds, de leads froids ou de leads qui ne sont plus exploitables.

De cette façon, vous évitez de frustrer vos équipes commerciales et marketing.

Quels sont les objectifs du lead scoring ?

Attribuer des points, c'est bien beau. Mais à quoi ça sert ? Tout simplement pour enrichir votre base de données et optimiser votre taux de conversion.

3 objectifs principaux se dégagent :

• Créez et affinez vos scénarios de nurturing pour proposer le bon contenu au bon moment
• Définissez des appels à l'action précis qui feront passer votre prospect à l'étape suivante de votre entonnoir de conversion
• Améliorez la gestion des prospects grâce à un flux de travail efficace de bout en bout

Vous êtes maintenant familiarisé avec le concept de lead scoring. La théorie est cool. Mais qu'en est-il de la pratique ?

Sur quels critères devez-vous baser votre lead scoring ?

Il ne sert à rien de se précipiter, il faut planifier. Dans un premier temps, cartographiez le parcours utilisateur et identifiez les actions que vos prospects effectueront sur votre site internet. Pour cela, vous pouvez vous référer à notre article sur le lead marketing .

Qu'ils soient en phase d'intérêt, d'engagement ou d'exploration, ils doivent interagir à un moment donné avec le contenu que vous leur fournirez.

Pour chaque interaction, attribuez des points. Nous reviendrons sur ce point ci-dessous.

Voyons tout d'abord comment définir précisément le niveau de maturité d'un lead, en fonction de différents critères :

Notation des pistes comportementales

C'est simplement la façon dont votre prospect consomme les informations sur votre site Web . Pour chaque action qu'ils entreprennent, votre système leur attribuera des points plus ou moins élevés.

Voici quelques exemples de comportements à « récompenser » :

• Télécharger un outil dédié (livre blanc, infographie, template…)
• Abonnement à une newsletter
• Lire un article de blog
• Ouvrir le message Linkedin
• Ouverture de l'e-mail
• Prise de rendez-vous
• Acheter…

Notation démographique des leads

Plus vague que le lead scoring comportemental, il consiste à attribuer des points en fonction des données récoltées sur votre prospect.

Plus il correspond à votre personnalité d'acheteur, plus son score sera élevé. Voici quelques critères à prendre en compte

• Âge
• Profession
• Niveau hiérarchique
• Ancienneté dans l'entreprise
• Champs d'activité
• Zone géographique
• Taille de l'entreprise…

Participation aux réseaux sociaux

De nombreuses entreprises ne prennent pas le temps d'analyser leurs résultats sur les réseaux sociaux. Il ne suffit pas de regarder le nombre de likes ou de commentaires.

Il est également judicieux de se pencher sur les données dites « dark social » , c'est-à-dire toutes les données qui n'apparaissent pas forcément sur le fil d'actualité.

L'équation est simple, plus un utilisateur d'une plateforme de médias sociaux est intéressé et engagé avec votre contenu, plus il est susceptible d'apprécier votre univers de marque.

A moins que ce ne soit un troll. Dans ce cas, fuyez.

Globalement, prenez en compte :

• Les métriques classiques (likes, commentaires, partages)
• Messages reçus dans les boîtes de réception internes
• Badges « Superfan » sur certaines plateformes
• La fréquence à laquelle John Smith interagit avec votre contenu

Avis en ligne

Comme les réseaux sociaux, les avis en ligne sont un excellent moyen de tester et de mesurer l'intérêt de vos prospects pour vos services.

Pour vous donner une idée de l'endroit où chercher des commentaires sur votre entreprise :

• Avis Google, le plus populaire
• TripAdvisor
• Trustpilot, pour se connecter avec votre CRM
• Avis Facebook
• Avis vérifiés

L'idée est de donner des points positifs aux avis qui font l'éloge de votre entreprise et d'en enlever à ceux qui s'en plaignent. Ca a du sens.

Statistiques d'envoi

C'est un peu plus précis que les points précédents, mais c'est un excellent indicateur de l'intérêt de votre audience pour un sujet donné.

Vérifiez le taux d'ouverture et le taux de clics de vos emails pour juger de leur pertinence.

A vous de hiérarchiser l'importance accordée à chaque type de contenu. A mon avis, un email de prospection ouverte aura plus de poids qu'une newsletter basique.

Vous pouvez même aller plus loin en détaillant adresse email par adresse email et le degré d'activité de chaque lead.

Assez chronophage, certes, mais efficace.

Analyse de votre base de données

Pour ne pas perdre de temps, nettoyez régulièrement vos bases de données.

Nous avons tous cédé à l'envie de remplir un formulaire avec :

• Une adresse e-mail indésirable
• Une date de naissance aléatoire
• Un prénom ou un nom inventé
• Une entreprise inexistante

Jetez un œil et rayez de vos listes les données qui vous semblent les plus improbables.

Elon Musk ou Tim Cook ne seront probablement pas intéressés par votre stratégie de lead nurturing, désolé.

Comment mesurer le score d'un lead ?

Une fois que vous avez identifié et analysé toutes vos données, vous disposez d'une vue d'ensemble suffisamment large pour leur attribuer des points.

Face à autant de données, il est normal d'avoir le vertige. Le FOMO devient persistant, vous avez peur de passer à côté des informations cruciales qui décupleraient la croissance de votre entreprise.

Cela dit, si vous hésitez, mieux vaut mettre en place un processus de lead scoring « de base » avant d'essayer de l'affiner. Attribuez des points aux actions les plus courantes avant de les diviser en catégories.

Vous ne comprenez toujours pas ? Prenons l'exemple d'une agence spécialisée dans le marketing de contenu. Nous l'appellerons Mots.

Son objectif est de conquérir un nouveau marché de petites et moyennes entreprises qui ne prêtent pas assez d'attention à leurs stratégies de contenu.

Words utilise plusieurs leviers :

• Une campagne display
• Publicités Facebook
• Une landing page proposant un livre blanc sur le contenu 101
• Un e-mail de remerciement automatisé (pour le téléchargement du livre blanc)
• Une proposition d'appel téléphonique incluse avec l'e-mail pour discuter des problèmes du client
• Une démarche de prospection sur Linkedin
• Une newsletter régulière sur les astuces pour devenir un excellent rédacteur
• Articles de blog sur le marketing de contenu

Pour chaque levier et action effectuée par un prospect, Words attribue des points :

• Clics du prospect sur un Google Ads : 10 points
• Clics du prospect sur une Facebook Ads : 10 points
• Le prospect accède à la page de destination : 5 points
• Le prospect télécharge le livre blanc et renseigne ses coordonnées : 20 points
• Le prospect clique sur le Call To Action pour obtenir un rendez-vous téléphonique : 30 points
• Abonnement à la newsletter : 15 points
• Désinscription à la newsletter : – 25 points
• Lit un article de blog : 3 points
• Clics sur un CTA redirigeant vers le produit : 10 points
• Abandonne son panier : – 15 points
• Utilise les services de Words : 50 points
• Laisse un avis positif : 15 points
• Laisse un avis négatif : – 30 points

Dans votre logiciel, vos prospects se voient attribuer un total de points, ce qui vous permet de les catégoriser.

A vous de choisir la solution la plus efficace. Pour vous simplifier la tâche, je vous recommande de les séparer en deux catégories. Revenons à l'exemple Words :

• De 0 à 100 points : votre prospect est toujours un MQL. Ils sont intéressés par vos produits, mais encore trop froids pour passer à l'action.
• 100 points et plus : Ils sont maintenant un SQL. Ils sont désormais entre les mains du service commercial. Ce dernier s'appuie sur l'ensemble des données récoltées pour finaliser la vente.

Vous pouvez également choisir de répartir vos leads selon des échelles de score (de 0 à 30 points, de 30 points à 50 points, de 50 points à 70 points, etc.).

Plus précis, mais moins clair pour la transmission des leads aux commerciaux.

Quels sont les outils du lead scoring ?

Vous savez maintenant presque tout sur le lead scoring. La dernière étape; choisissez le bon outil pour vous aider.

Voici ceux que nous pouvons vous recommander :

• Hubspot : Son faible coût d'utilisation et ses multiples facettes en font l'un des outils les plus prisés du moment. Il permet l'automatisation de nombreux processus tout en offrant un CRM efficace. Il propose une version gratuite, assez limitée… et des versions premium, chères mais très complètes. Vous pouvez le brancher sur LaGrowthMachine sans aucun problème.
• PipeDrive : Il vous permet de mettre en place d'excellents pipelines de vente personnalisables. C'est un outil facile à utiliser. Ses forfaits sont exclusivement payants. Il peut également être intégré à LaGrowthMachine.
• SalesForce : Ce logiciel est connu pour sa capacité à construire des cycles de vente complexes. Ses fonctionnalités sont personnalisables à volonté, ce qui en fait un outil très efficace et personnalisé.

Ce qu'il faut retenir :

Si nous devions résumer notre guide de lead scoring en une phrase, voici ce que nous dirions : le lead scoring est un processus essentiel dans toute bonne stratégie de lead nurturing.

Sans lead scoring, vous risquez de passer à côté de prospects prêts à devenir clients… ou vous risquez de contrarier des prospects qui ne sont pas encore réceptifs à votre produit.

L'avantage (ou l'inconvénient, selon votre point de vue) est qu'il n'y a pas de méthodologie à apprendre par cœur ni de processus laborieux à suivre.

A vous de construire votre propre démarche et d'attribuer les points qui vous semblent les plus pertinents par rapport à vos objectifs.