Introduction à l'analyse et au suivi du marketing numérique

L'analyse du marketing numérique suit et utilise les données générées par vos campagnes de marketing numérique et sur vos propriétés numériques. Les données d'analyse numérique sont généralement capturées et organisées en temps quasi réel. Vous utiliseriez l'analyse du marketing numérique pour trois raisons principales :

1. Pour mesurer précisément vos performances marketing
2. Pour identifier de nouvelles opportunités
3. Permettre aux humains et aux algorithmes de prendre de meilleures décisions.

Les principales sources de ces données sont les interactions des utilisateurs sur :

• Campagnes de marketing numérique - Par exemple, les données du marketing des moteurs de recherche, de la vidéo à la demande (VoD), des médias sociaux ou des campagnes de marketing par e-mail.
• Vos propriétés - Actions que les utilisateurs effectuent une fois qu'ils ont accédé à votre site Web ou à votre application.

Ces données sont complétées par d'autres analyses. Par exemple, l'analyse des clients vocaux, l'analyse des concurrents et les commentaires des activités d'optimisation.

L'analyse du marketing numérique signifie que vous devez configurer un suivi qui surveille l'activité pertinente des utilisateurs. Dans le cas des sites Web de commerce électronique, cela peut signifier mesurer les pages visitées par vos utilisateurs, les achats qu'ils effectuent et les revenus que vous tirez de ces ventes. Vous pouvez en savoir plus à ce sujet dans notre modèle et notre guide de configuration du suivi des conversions.

Ici, nous fournirons un aperçu de base des analyses de marketing numérique que chaque spécialiste du marketing doit connaître :

1. Pourquoi l'analyse marketing est si importante
2. Comment fonctionne le suivi
3. Comment les cookies s'intègrent-ils dans le suivi
4. Les métriques de base à suivre
5. Modifications dont vous avez peut-être entendu parler dans le cadre du suivi
6. Certains des outils d'analyse marketing les plus importants.

Pourquoi l'analyse du marketing numérique est importante

La mise en place d'analyses solides pour votre marketing numérique est essentielle pour de nombreuses raisons :

• Il mesure l'impact de vos campagnes et de vos investissements. Cela vous permet de tester différentes approches et de maximiser l'impact de vos campagnes.
• Fournit des données précises pour améliorer votre prise de décision. Les décisions prises à la fois par les humains (par exemple, la stratégie) et les machines (par exemple, les algorithmes d'enchères) ne sont aussi efficaces que les données dont elles sont tirées.
• Vous permet d'identifier les opportunités au sein de votre activité marketing. L'analyse du marketing numérique transforme des millions d'interactions en informations claires et exploitables.

Des analyses solides ajoutent de la valeur à tous vos canaux. Il vous aide à tout trouver, des améliorations granulaires aux changements de stratégie de vente en gros.

Le parcours de base de l'analyse du marketing numérique

Voici un aperçu très simple de la façon dont un utilisateur est suivi.

Les outils et la configuration seront différents pour chaque site Web. Mais, pour suivre un seul utilisateur, les étapes ci-dessous auront lieu.

1. Lorsque les utilisateurs effectuent des actions sur votre site - qu'il s'agisse de consulter des pages ou de cliquer sur des pages - de petits bouts de code enregistrent ces événements et les insèrent dans la "couche de données". La couche de données fait exactement ce qu'elle dit sur l'étain : c'est une section en coulisse du site Web où des données précieuses sont recueillies et catégorisées.
2. Nous configurons des 'balises de suivi' pour enregistrer certaines actions. L'action qu'une balise de suivi tente d'enregistrer est également connue sous le nom de "déclencheur". Ce déclencheur provoque le « déclenchement » de la balise. Ces balises de suivi récupèrent les données pertinentes de la couche de données et les transmettent à une plate-forme d'analyse.
3. De plus, lorsqu'un utilisateur arrive sur le site Web, vous lui attribuez un « cookie ». Le cookie est un identifiant qui vous permet de reconnaître cet utilisateur unique lors de cette visite et au-delà. Il vous aide à assembler toutes leurs actions

Par exemple, le parcours d'un client achetant un produit peut se présenter comme suit.

La balise de suivi peut être déclenchée par le chargement par l'utilisateur d'une page de remerciement pour l'achat.

Dans la couche de données de la page, vous trouverez des informations sur les articles qu'ils ont achetés, leur prix d'achat et d'autres détails.

Ces informations sont toutes envoyées par la balise de suivi à votre plate-forme d'analyse, où elles sont rendues lisibles pour vous, l'analyste.

Cookies et analyses de marketing numérique

Alors, comment les cookies s'intègrent-ils dans l'analyse du marketing numérique ?

Les cookies sont de petits morceaux de code que votre navigateur enregistre sur votre ordinateur. Ceux-ci permettent aux sites Web de vous identifier à nouveau à l'avenir.

Certains cookies peuvent être configurés pour enregistrer uniquement les informations de base nécessaires pour rendre le site Web utilisable. Par exemple, un site Web de commerce électronique a besoin de cookies pour savoir que vous avez ajouté des articles à votre panier. Sans cookies, pour chaque nouvelle page que vous chargez, le site Web oublierait tout et vous verrait comme un tout nouvel utilisateur.

D'autres cookies, appelés "cookies tiers", vous suivent sur de nombreux sites Web pour comprendre vos objectifs plus larges. Le Facebook Pixel en est un exemple. C'est ce qui permet à Facebook de savoir que vous avez visité un site Web, puis de vous bombarder de publicités de ce site Web.

Ci-dessous, vous pouvez voir qu'Amazon fait la distinction entre les « cookies opérationnels » (entourés en bleu) et les cookies marketing (en vert).

Les cookies sont également utilisés pour suivre l'origine de vos conversions. Un cookie vous est attribué lorsque vous cliquez sur une publicité. Ce cookie relie ensuite ce clic publicitaire à vous effectuant la conversion finale (par exemple, l'achat d'un produit).

Comment l'analyse du marketing numérique évolue-t-elle ?

L'analyse Web évolue constamment parallèlement à Internet en général. Il y a quelques changements majeurs en cours que vous devez connaître en tant que spécialistes du marketing.

Les cookies tiers, ceux qui vous suivent sur différents sites Web, sont les plus à risque. La mise à jour iOS14 a été le premier navigateur majeur à commencer à bloquer les cookies tiers. Cela a donc eu un impact majeur sur l'analyse du marketing numérique. Le blocage des cookies tiers ne fera que se généraliser : par exemple, Google met également fin à l'utilisation de cookies tiers via Chrome en 2023.

Le blocage des publicités aura également un impact plus important sur vos analyses. 42 % des utilisateurs dans le monde utilisent une forme ou une autre de blocage des publicités. Ce nombre est en augmentation. Certains bloqueurs de publicités bloquent même les cookies de suivi, qui maintiennent la cohésion du parcours de conversion. En fonction de l'adoption de ces outils, ceux-ci pourraient avoir un impact sur vos analyses marketing à l'avenir.

Les défis de l'analyse du marketing numérique sont en constante évolution. La communauté des analystes réagira toujours à ces changements pour trouver de nouvelles façons de mesurer ce que font les visiteurs sur leurs sites Web.

Meilleures mesures marketing à suivre

Les meilleures mesures marketing à suivre dépendent de votre entreprise et de vos objectifs. Vous devez toujours chercher à choisir les mesures les plus adaptées à votre objectif ultime en matière de publicité.

Cependant, nous pouvons diviser ces mesures en grandes catégories en fonction de ces objectifs :

1. Engagement du site - Utile pour les éditeurs, les sites Web d'actualités et les affiliés.

• Visiteurs
• Visites de pages
• Pages par session - nombre moyen de pages visitées au cours de chaque session
• Taux de rebond - le pourcentage d'utilisateurs abandonnant le site sans visiter une autre page.

2. Génération de prospects - Où le but ultime est une « inscription » quelconque.

• Remplis de formulaires - nombre d'utilisateurs fournissant leurs coordonnées
• Inscriptions - nombre de personnes s'inscrivant à quelque chose, par exemple une newsletter, un compte ou un abonnement
• Marketing des prospects qualifiés - utilisateurs qui ont consenti à être commercialisés
• Prospects qualifiés - utilisateurs exprimant un intérêt pour l'achat de votre produit. Par exemple, vous avoir contacté avec cette intention.
• Conversions - nombre de personnes prenant l'action finale que vous souhaitez qu'elles prennent
• Coût par acquisition - le coût de chacune de ces conversions.

3. Commerce électronique - Où vous avez un moyen de payer en ligne pour vos produits.

• Achats - nombre de transactions effectuées
• Valeur moyenne des commandes - la valeur moyenne de chaque transaction
• Articles achetés - nombre d'articles individuels achetés
• Retour sur les dépenses publicitaires - le revenu total généré par la publicité, divisé par le montant total dépensé pour cette publicité.

Il ne s'agit pas d'une liste exhaustive d'analyses de marketing numérique. Chaque entreprise est différente, et nous avons créé de nombreuses mesures sur mesure qui sont plus appropriées pour une entreprise unique.

Outils d'analyse du marketing numérique

Il existe une large gamme d'outils disponibles pour l'analyse du marketing numérique. Certains outils de base incluent :

• Systèmes de gestion des balises - Par exemple Google Tag Manager ou Adobe Experience Platform. Ceux-ci vous permettent de configurer facilement des balises de suivi sur votre site. Vous définissez des règles et des conditions ici, et ils injectent des balises de suivi sur votre site Web.
• Plateformes d'analyse - Par exemple Google Analytics et Adobe Analytics. Ceux-ci ingèrent les données de votre site Web, les relient et permettent une analyse rapide. Il existe également des solutions d'analyse spécifiques à la plate-forme au sein des plates-formes publicitaires. Google Ads et Facebook Ads Manager ont tous deux des capacités d'analyse simples.
• Plateformes de gestion de la relation client (CRM) - Par exemple, Hubspot et Salesforce. Ceux-ci sont généralement utilisés lorsque vos objectifs ultimes sont la génération de prospects et le suivi des inscriptions, etc.
• Plates-formes de gestion des données (DMP) - Celles-ci sont généralement remplies et utilisées pour connecter toutes les données détenues par une entreprise. Il peut s'agir d'une combinaison de données en ligne et hors ligne. Les exemples incluent Funnel.io, Tableau, les bases de données SQL et les services d'AWS. Ceux-ci ont souvent aussi des capacités de visualisation.
• Outils de visualisation de données - Ceux-ci récupèrent les données de votre plateforme d'analyse, ou DMP, et vous permettent de présenter ces informations de manière claire et utilisable. Les exemples couramment utilisés vont du Google Datastudio intuitif (et gratuit) à Power Bi et Tableau. Nous utilisons également une partie de notre technologie marketing interne, Ayima Query, pour fournir des visualisations puissantes.
• Logiciel de référencement - Il suit les performances de votre marketing sur la page des résultats de recherche. Google Search Console est le plus couramment utilisé pour cela. Mais, il existe également des outils plus spécifiques tels que SEO Clarity, Moz et l'Ayima Reporting Tool. Ceux-ci suivent le classement de vos mots clés de manière beaucoup plus détaillée.

Intéressé à en savoir plus? Ayima dispose d'une équipe d'analyse marketing dédiée pour s'assurer que les campagnes sont correctement suivies et que nos clients disposent des outils dont ils ont besoin pour prendre les bonnes décisions. Nos experts sont à votre disposition si vous souhaitez une analyse personnelle plus approfondie ou une stratégie sur mesure. Vous pouvez entrer en contact avec l'équipe ici, nous aimerions avoir de vos nouvelles.