Comment un excellent design alimente le parcours de l'acheteur

Pourquoi le design est-il important ? Il semble évident que c'est le cas. Nous passons beaucoup de temps dessus, essayant de faire en sorte que tout ce sur quoi nous travaillons « ait l'air bien ».

Mais reconnaissez-vous à quel point cela compte? Et y a-t-il plus à concevoir que simplement "avoir l'air bien ?"

La fonction du design marketing

Sans nous perdre dans les mauvaises herbes, où nous finissons par parler de la raison pour laquelle un grille-pain ressemble à un grille-pain, répondons simplement à cette question simplement en termes de marketing. Pourquoi le design est-il important en marketing ?

Je dirais que le design remplit trois fonctions principales dans le monde du marketing :

• Le design est un guide. Le design guide les personnes qui sont intéressées, ou peut-être simplement potentiellement intéressées, par votre entreprise sur la voie de l'établissement d'une connexion avec vous. Une excellente conception indique clairement quelles sont les informations importantes et guide l'utilisateur sur ce que vous aimeriez qu'il fasse. La conception d'une page Web aide à montrer à l'utilisateur où cliquer et comment naviguer. Le design d'un bouton doit indiquer "Je suis un bouton, cliquez sur moi".
• Le design est un ambassadeur. Votre design représente votre entreprise. Votre logo, votre site Web, un e-mail… ce sont souvent les premières choses qu'un client potentiel voit lorsqu'il découvre votre entreprise pour la première fois. En tant qu'ambassadeur, un excellent design vous distingue de vos concurrents. Il définit votre style visuel. Il communique les choses qui rendent votre entreprise unique. Cela renforce également la confiance. Les gens font instinctivement plus confiance à un site Web moderne et bien conçu qu'à un site de mauvaise qualité dont la dernière mise à jour remonte à 2006.
• Le design est un vendeur. Le design peut en fait effectuer une partie du travail consistant à déplacer les gens tout au long du parcours de l'acheteur. Le design aide à faire avancer les prospects, de la prise de conscience à la considération et à la décision. Il forme une connexion qui stimule les ventes. Un excellent design de marketing entrant fait directement appel à vos personnalités d'acheteurs. Il suscite l'intérêt et déplace les prospects tout au long du parcours de l'acheteur en maintenant cet intérêt et en mettant en évidence vos principaux différenciateurs.

Les trois C du bon design

Alors, qu'est-ce qui rend le design génial ? Nous avons déjà dit qu'il ne s'agissait pas seulement de bien paraître. La réponse la plus simple à laquelle je pouvais penser à "qu'est-ce qui rend le design génial?" se compose de trois mots qui, par coïncidence magique, commencent tous par la lettre C.

• La grande conception est claire . Nous savons que l'une des fonctions du design est de guider votre public là où vous voulez qu'il aille, non seulement de page en page sur un site Web, mais aussi en guidant les yeux vers les informations importantes. Un bon design le fait efficacement en étant aussi clair que possible. Vous ne voulez pas que vos clients ou prospects devinent où cliquer ou manquent un élément important. Nous voulons donc que le design soit clair.
• La grande conception est propre . Réduisez votre message à ses composantes essentielles. Cela signifie réduire au minimum le nombre de mots dans votre contenu écrit, mais cela signifie également réduire au minimum le contenu de votre conception. Coupez le gras et gardez votre conception maigre.
• Le grand design est cohérent . Définissez votre marque grâce à une utilisation cohérente de votre logo, de votre palette de couleurs, de vos polices et du style de vos illustrations, icônes ou photographies. La cohérence peut être une force puissante pour tirer un acheteur tout au long de son parcours.

Approfondissons chacun d'entre eux et examinons des exemples de ce dont nous parlons pour chacune de ces trois clés d'un excellent design.

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Exemples de conception peu claire

Il est peut-être préférable de définir ce qu'est une conception claire en examinant quelques exemples de conception peu claire . On le voit dans notre vie de tous les jours …

Quel bouton descendre ? Vous pouvez deviner, et vous avez un tir 50/50, mais vous ne devriez pas avoir à deviner. Le concepteur de ces boutons n'a pas pensé à l'interface utilisateur. Assurez-vous que la conception rend les choses comme celle-ci plus faciles à comprendre, et non plus difficiles.

Voici un site Web pour … eh bien, une entreprise qui fait … quelque chose. Je ne peux pas dire en regardant ça. L'astuce de ce site Web est que pour lire le message, vous devez passer la souris sur le filtre bleu en haut à gauche. Ensuite, vous pouvez voir qu'il dit:

Oh. Hum .

Je veux dire, c'est mignon, non ? Mais ils se sont un peu surpassés, n'est-ce pas ? Ils ont fait en sorte que l'utilisateur passe quelques secondes à le regarder pour essayer de déterminer s'il est censé pouvoir le lire ou s'il souffre d'une migraine oculaire. Ensuite, ils doivent trouver la souris sur une certaine zone pour révéler le message.

Tout ça pour qu'ils puissent dire : « Oh. Hum . »

C'est tout ce que les utilisateurs vont dire, n'est-ce pas ? "Oh. Hum. » Mais je vous garantis que les concepteurs de Bolden se sont tous félicités lorsqu'ils ont proposé cela.

Ne laissez pas votre web designer, ou le designer en vous, devenir trop intelligent pour votre propre bien. Être intelligent, c'est bien, mais ils auraient dû trouver un moyen d'être intelligent tout en communiquant leur message instantanément et clairement.

J'ai regardé cette photo et lu tout cela et je n'ai toujours pas compris. Une heure de stationnement en journée, mais que se passe-t-il après 6h ? Je ne sais pas .

Ensuite, nous avons des instructions spécifiques pour le lundi et le dimanche, puis nous revenons au vendredi et au samedi. Et les autres jours ? Je suppose que c'est à cela que sert le signe du haut, mais je ne suis pas sûr.

Je devrais être sûr. Et quelqu'un est sûr. Je vous garantis que les agents de billetterie de cette rue savent quand ils peuvent émettre des billets pour les voitures, à la minute près. Quelqu'un qui connaît les règles de cette rue aurait sûrement pu utiliser un design plus clair pour le communiquer.

Qu'est-ce qui pourrait être mieux? Imaginez un tableau avec les jours de la semaine en haut et les heures de la journée sur le côté. Des blocs de couleur vous indiquent quand vous pouvez vous garer. Si vous êtes dans le vert, c'est bon ! Un tel signe serait clair, facile à comprendre et occuperait moins de la moitié de l'espace de ce signe, en utilisant seulement une fraction des mots.

Un design clair communique presque toujours de la manière la plus simple possible.

Et cela mène à notre prochain C: Clean. Alors encore une fois essayons de le définir en regardant des exemples du contraire.

Nous recevons tous des choses comme ça par la poste tous les jours. Est-ce que quelqu'un les regarde vraiment ? Je suppose que quelqu'un le fait ou ils ne les feraient pas. Tout comme je suppose que quelqu'un achète des choses à partir de spams et d'appels automatisés . Celui qui fait ça ruine la vie de tout le monde. Mais je m'égare ...

Alors là, on ne sait pas trop quoi regarder, n'est-ce pas ? Mes yeux ne peuvent pas se fixer sur une seule chose, alors ils ne font que se fixer. C'est un exemple extrême, mais c'est un piège potentiel dans tout ce que nous concevons. Réduisez-le à un seul message. Communiquez ce message efficacement. C'est un design épuré.

Cette page d'accueil de site Web est un exemple beaucoup moins extrême, mais c'est toujours un cas où plus propre serait mieux. L'image d'arrière-plan chargée, avec toutes ses couleurs et sa texture, a rendu le titre principal pratiquement illisible. Peut-être même pire, ce qui devrait être le principal appel à l'action est encore plus caché ! (Vous voyez ce petit « Acheter maintenant » à côté de la flèche ?) Une conception plus propre garantirait que ces messages importants ne se perdent pas.

Ici, nous avons un fond de marbre totalement faux, des logos bizarres - l'un d'eux 3 fois ! – et toutes les polices et couleurs primaires vives dont disposait le concepteur. Mettons cela entre guillemets effrayants. "Designer."

Je n'ai donc pas à vous dire ce qui ne va pas ici. Ça a l'air terrible. Il faut de sérieux efforts juste pour comprendre à quoi cela sert . Une partie de la conception propre consiste à créer une hiérarchie de vos messages.

Pensez en termes de ce que votre public veut savoir. Ils voudront d'abord savoir de quoi on parle? Le premier message devrait être "First Annual Pennington Hamfest". Cela devrait être beaucoup plus important que tout le reste.

Ensuite, le public demande "OK, qu'est-ce que c'est?" Cela devrait donc être le deuxième par ordre d'importance, mais à la place, je pense que cette réponse est cachée ici dans le coin : "Ham Radio Swapmeet ". Avant que quiconque ne s'excite, je suis désolé, vous l'avez manqué. C'était il y a plusieurs années.

Des informations comme celle -là - le temps et le lieu - devraient être le troisième niveau de prééminence. Etc.

Vous pouvez utiliser la conception pour guider votre auditoire à travers ce qu'il veut savoir : "Le Pennington Hamfest est une rencontre d'échange de radio amateur et c'est le 2 juin 2012." Un design épuré ne gêne pas cela, il le rend plus rapide et plus facile.

Ce n'est pas conçu proprement, mais cela fournit également une belle transition vers notre prochain «C», car ce n'est pas du tout non plus…

Cohérent. C'est notre dernier « C » dont nous allons discuter, puis nous aborderons la façon d'appliquer ces trois « C » du grand design au parcours de l'acheteur.

Regardons donc l'image ci-dessus sous l'angle de la cohérence.

Comme je l'ai dit, beaucoup de polices s'y trouvent. Tous différents poids, toutes différentes couleurs, certains en italique et certains non, certains soulignés, certains avec une ombre portée. Il n'y a absolument aucune cohérence ici. C'est comme si chaque morceau de texte était "conçu" complètement indépendamment de tout le reste, puis tout était déposé ensemble sur la page.

Il devrait y avoir un aspect cohérent établi, puis toute la conception devrait découler de variations mineures de cet aspect.

Les règles d'une bonne conception

Dans tout projet, il devrait y avoir plusieurs niveaux de cohérence. Le niveau supérieur et primordial est la cohérence de la marque qui s'applique à tout ce que fait l'entreprise. Créer de la cohérence consiste essentiellement à créer des règles. La cohérence de base de votre marque consistera, à tout le moins, en ces ensembles de règles :

• Logo. Chaque entreprise qui a un logo devrait avoir des règles sur la façon d'utiliser ce logo. Ne l'étirez pas, n'en laissez pas des parties, ne mettez pas une grosse étoile laide derrière, des trucs comme ça.
• Polices. Dans la conception d'impression, je dis généralement que vous ne devez choisir que deux polices. Pour de nombreuses applications en ligne, il est vraiment préférable de n'en choisir qu'une. Ensuite, vous pouvez utiliser différentes tailles et poids de cette police. Le choix d'une famille de polices contribue grandement à établir une apparence cohérente et à permettre un peu plus de créativité ailleurs.
• Palette de couleurs. Si vous ne l'avez pas déjà fait, vous devriez établir des directives de couleurs pour votre marque - intégrez-les à votre marque. Il existe de nombreuses ressources qui vous aideront à choisir une palette de couleurs qui fonctionnent bien ensemble, en fonction du sentiment que vous souhaitez transmettre ou de l'ambiance que vous souhaitez créer.

Ensuite, avec des projets spécifiques, disons une offre d'inbound marketing, vous créerez également une cohérence au sein de cela. En gardant à l'esprit la cohérence de votre marque, pour chaque projet, vous devriez…

• Choisissez un thème.
• Créez un look basé sur ce thème.
• Et définissez un style pour les images et comment vous les utilisez. Cela peut signifier sélectionner un ensemble d'icônes qui partagent un aspect cohérent ou s'en tenir à un certain style de photographie.

Exemples de bonnes conceptions marketing

Examinons maintenant un exemple de toutes les choses dont nous avons parlé, en action. Nous allons examiner la campagne que nous avons créée pour une bande dessinée d'inbound marketing que nous avons créée chez madison/miles media, (agence de conception de sites Web). Nous avons passé des années à travailler sur ce livre, nous voulions donc vraiment créer une campagne autour de lui qui fonctionne.

Comment avons-nous créé une campagne d'offre entrante qui utilise le design pour propulser l'acheteur tout au long de son parcours ?

Commençons par notre bouton d'appel à l'action :

Passons maintenant en revue et assurons-nous qu'il répond à nos critères de conception de qualité. Tout d'abord, est-ce clair ? Le message est simple et clair : « Apprenez le marketing entrant de manière ludique. Obtenez votre bande dessinée gratuite. Et le design ne s'y oppose pas. En fait, il essaie de rendre le message encore plus clair, en mettant l'accent sur notre sujet principal - le marketing entrant - en le colorant dans notre couleur d'or. De plus, nous avons "obtenez votre bande dessinée gratuite" dans une boîte, donc cela ressemble à un bouton. Rappelez-vous, dans une conception claire, nous cherchons à guider le client potentiel dans notre direction. Faire en sorte que l'intégralité de l'image CTA ressemble à un bouton, ou créer un élément semblable à un bouton dans l'image, aide à guider le prospect en disant "cliquez ici".

Est-ce propre ? Nous avons limité nos éléments : nous avons notre personnage principal, un texte simple et direct et une image de la bande dessinée. Tout cela est sur un arrière-plan de la bande dessinée. Cela lui donne un certain intérêt visuel, mais n'interfère en rien avec les autres éléments.

Est-ce cohérent ? Eh bien, c'est la première pièce que la plupart des gens verront, nous établissons donc le look ici pour que les pièces ultérieures soient cohérentes. Mais, nous établissons déjà la cohérence avec la bande dessinée elle-même en tirant la couleur dorée de "WILD!" dans le titre, la police que nous avons utilisée pour la partie "Drive Your Customers" du titre et la police plus traditionnelle de la couverture que nous avons utilisée pour le sous-titre. C'est Benton Sans, qui est notre principale police de marque média madison/miles. Nous l'utilisons pour le bouton "Obtenez votre bande dessinée gratuite".

Nous sommes également une agence de conception de magazines imprimés, vous verrez donc notre police de marque représentée dans nos différentes formes de marketing. C'est très important pour notre image de marque. Une entreprise doit toujours être reconnaissable, alors n'oubliez pas cela tout au long de votre parcours de conception.

Donc, oui, nous sommes cohérents avec l'apparence établie de notre entreprise et l'offre elle-même, et nous établissons d'autres lignes directrices sur la façon dont nous utiliserons les éléments à travers les autres éléments de notre campagne.
Voici un autre bouton CTA.

Celui-ci a été conçu pour être utilisé dans les e-mails. Encore une fois, nous nous sommes assurés que le design était…

• Dégager. Message simple, livré d'une manière qui fonctionne pour guider clairement le client potentiel vers notre chemin.
• Nettoyer. Nombre limité d'éléments, utilisés de manière à améliorer et à ne pas interférer avec le message.
• Cohérent. Mêmes polices, couleurs et images que notre pièce précédente. Nous définissons le look et nous nous y tenons.

Voici la page de destination.

Bien sûr, la landing page est une pièce très importante car c'est là que la confiance s'établit. Le client potentiel va vous donner des informations et, surtout de nos jours, il doit vous en faire confiance. Suivre nos principes de conception « clairs, propres et cohérents » est un excellent moyen d'établir cette confiance. Une page de destination bien conçue indique "Vous avez affaire à des professionnels ici".

C'est clair. Le titre de notre bande dessinée est grand et centré sous l'art du héros. C'est très clair ce qu'on attend du visiteur. Remplissez les trois champs du formulaire et cliquez sur le gros bouton facile à voir. Très facile.

C'est très propre. À l'origine, nous avions un fond bleu clair à ce sujet. Juste un blanc propre a fini par mieux fonctionner. Rien d'extraordinaire ici, mais ce n'est pas nécessaire. Nous avons beaucoup d'éléments visuellement intéressants juste avec notre art de la bande dessinée.

Et c'est cohérent avec les CTA. Images provenant des mêmes sources, la seule chose est que nous leur donnons maintenant un aperçu de la bande dessinée. Vous remarquerez peut-être que nous avons également introduit une autre police, mais il s'agit de la police secondaire de madison/miles de notre site Web, Playfair Display. Nous apportons donc un peu de cela maintenant, mais en gardant tout cohérent avec les looks établis. Nous avons également la barre verte en bas, qui est notre vert média madison/miles. Encore une fois, je viens de présenter certaines de nos marques de manière très subtile.

Et maintenant nous arrivons à la page de remerciement.

Encore une fois, c'est clair. Gros bouton pour télécharger l'offre de contenu. Des appels à l'action secondaires très clairs guidant le visiteur pour en savoir maintenant un peu plus sur qui nous sommes. C'est propre. Nous avons conservé le fond bleu sur cette page, pour la différencier un peu. Mais c'est très subtil et discret. Et finalement, c'est cohérent. Mêmes couleurs, polices et images.

L'un des espoirs de la page de remerciement est que le visiteur suivra ensuite l'un de ces liens. Nous voulons également que cette transition se fasse en douceur. Ainsi, s'ils cliquent pour accéder à la page Ressources de notre site Web, cela ressemble à la poursuite de leur voyage.

Parce que nous avons utilisé des éléments tels que les polices et les couleurs de notre marque en cours de route, nous avons établi une cohérence avec notre marque et effectué une transition en douceur de notre offre vers notre site principal. Rien de discordant ou de déroutant en termes de design, car nous avons apporté cette cohérence de marque de manière subtile.

Ainsi, en utilisant un design clair, propre et cohérent dans notre marketing entrant, nous propulsons le parcours de l'acheteur. Utilisez ces mêmes principes dans votre conception pour inciter vos clients potentiels à établir une connexion avec vous.

madison/miles media est reconnue comme l'une des meilleures sociétés de marketing de contenu sur DesignRush.{{cta('1395b35c-b222-49d6-8bdd-fb2e45b05459')}}