Como um ótimo design potencializa a jornada do comprador

Por que o design importa? Parece auto-evidente que sim. Gastamos muito tempo nisso, tentando fazer o que estivermos trabalhando com “boa aparência”.

Mas você reconhece o quanto isso importa? E há mais no design do que apenas “boa aparência”?

A função do design de marketing

Sem nos desviarmos para as ervas daninhas, onde acabamos falando sobre por que uma torradeira se parece com uma torradeira, vamos responder a essa pergunta simplesmente em termos de marketing. Por que o design é importante no marketing?

Eu diria que o design desempenha três funções principais no mundo do marketing:

• O design é um guia. O design orienta as pessoas que estão interessadas, ou talvez apenas potencialmente interessadas, em sua empresa no caminho para fazer uma conexão com você. Um ótimo design deixa claro quais são as informações importantes e orienta o usuário sobre o que você gostaria que ele fizesse. O design de uma página da Web ajuda a mostrar ao usuário onde clicar e como navegar. O design de um botão deve dizer “Sou um botão, clique em mim”.
• O design é um embaixador. Seu design representa sua empresa. Seu logotipo, seu site, um e-mail… essas coisas geralmente são as primeiras coisas que um cliente em potencial vê quando está aprendendo sobre sua empresa. Como embaixador, um ótimo design o diferencia da concorrência. Ele define seu estilo visual. Ele comunica as coisas que tornam sua empresa única. Também cria confiança. As pessoas confiam instintivamente em um site moderno e bem projetado mais do que em um site de má qualidade que foi atualizado pela última vez em 2006.
• O design é um vendedor. O design pode realmente realizar parte do trabalho de mover as pessoas pela jornada do comprador. O design ajuda a levar as perspectivas adiante, da conscientização à consideração e à decisão. Ele forma uma conexão que impulsiona as vendas. Um ótimo design de inbound marketing atrai diretamente suas personas de comprador. Ele desperta o interesse e move os clientes em potencial pela jornada do comprador, mantendo esse interesse e destacando seus principais diferenciais.

Os três Cs do ótimo design

Então, o que torna o design ótimo? Dissemos antes que é mais do que apenas ter uma boa aparência. A resposta mais simples que eu poderia pensar para “o que torna o design ótimo?” consiste em três palavras, que por coincidência mágica começam todas com a letra C.

• Grande design é claro . Sabemos que uma das funções do design é guiar seu público para onde você quer que ele vá, não apenas de página em página em um site, mas também guiando os olhos para as informações importantes. Um bom design faz isso de forma eficaz sendo o mais claro possível. Você não quer que seus clientes ou prospects adivinhem onde clicar ou percam uma dica importante. Por isso, queremos que o design seja claro.
• Ótimo design é limpo . Reduza sua mensagem aos seus componentes essenciais. Isso significa manter a contagem de palavras em seu conteúdo escrito no mínimo, mas também significa manter seu conteúdo de design no mínimo. Apare a gordura e mantenha seu design magro.
• Ótimo design é consistente . Defina sua marca através do uso consistente de seu logotipo, sua paleta de cores, suas fontes e o estilo de suas ilustrações, ícones ou fotografia. A consistência pode ser uma força forte para atrair um comprador ao longo de sua jornada.

Vamos entrar em cada um deles mais profundamente e ver exemplos do que estamos falando para cada uma dessas três chaves para um ótimo design.

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Exemplos de design pouco claro

Talvez seja melhor definir o que é design claro olhando alguns exemplos de design pouco claro . Podemos ver isso no nosso dia a dia …

Qual botão descer? Você pode adivinhar e tem uma chance de 50/50, mas não deveria ter que adivinhar. O designer desses botões não pensou na interface do usuário. Certifique-se de que o design torne coisas como essa mais fáceis de descobrir, não mais difíceis.

Aqui está um site para ... bem, uma empresa que faz ... alguma coisa. Eu não posso dizer olhando para isso. O truque para este site é que, para ler a mensagem, você precisa passar o mouse sobre o filtro azul no canto superior esquerdo. Então, você pode ver que ele diz:

Oh. Hum .

Quero dizer, é fofo, certo? Mas eles se enganaram um pouco, não é? Eles fizeram isso para que o usuário tenha que passar alguns segundos olhando para ele tentando descobrir se ele deve ser capaz de lê-lo ou se está com uma enxaqueca ocular chegando. Então, eles precisam descobrir como passar o mouse sobre uma determinada área para revelar a mensagem.

Tudo para que eles possam dizer: “Ah. Hun .”

Isso é tudo que os usuários vão dizer, certo? "Oh. Hum.” Mas garanto que os designers da Bolden estavam todos cumprimentando uns aos outros quando criaram isso.

Não deixe seu web designer, ou o designer em você, ficar esperto demais para o seu próprio bem. Ser inteligente é bom, mas eles deveriam ter descoberto uma maneira de ser inteligente ao comunicar sua mensagem de forma instantânea e clara.

Eu olhei para esta foto e li tudo isso e ainda não entendi. Uma hora de estacionamento durante o dia, mas o que acontece depois das 6? Eu não sei .

Então temos direções específicas para segunda e domingo, depois voltamos para sexta e sábado. E os outros dias? Acho que é para isso que serve o sinal de cima, mas não tenho certeza.

Eu deveria ter certeza. E alguém tem certeza. Garanto que os agentes de bilheteria desta rua sabem quando podem multar carros, com precisão. Alguém que sabe quais são as regras nesta rua certamente poderia ter usado um design mais claro para comunicá-lo.

O que pode ser melhor? Imagine uma tabela com os dias da semana na parte superior e as horas do dia na lateral. Blocos codificados por cores informam quando você pode estacionar. Se você está no verde, tudo bem! Um sinal como esse seria claro, fácil de entender e ocuparia menos da metade do espaço desse sinal, usando apenas uma fração das palavras.

O design claro quase sempre se comunica da maneira mais simples possível.

E isso leva ao nosso próximo C: Clean. Então, mais uma vez, vamos tentar defini-lo olhando exemplos do oposto.

Todos nós recebemos coisas assim no correio todos os dias. Alguém realmente olha para eles? Eu acho que alguém faz ou eles não os fariam. Assim como eu acho que alguém lá fora compra coisas de e-mails de spam e robocalls . Quem está fazendo isso está arruinando a vida de todos. Mas eu discordo …

Então aqui, nós realmente não sabemos o que olhar, não é? Meus olhos não conseguem se fixar em nada, então eles ficam vidrados. Este é um exemplo extremo, mas é uma armadilha potencial em tudo o que projetamos. Reduza-o a uma mensagem. Comunique essa mensagem de forma eficaz. Isso é design limpo.

Esta página inicial do site é um exemplo muito menos extremo, mas ainda é um caso em que o mais limpo seria melhor. A movimentada imagem de fundo, com todas as suas cores e texturas, tornou a manchete principal praticamente ilegível. Talvez ainda pior, o que deveria ser o principal apelo à ação está ainda mais oculto! (Veja aquele pequeno “Compre agora” ao lado da seta?) Um design mais limpo garantiria que essas mensagens importantes não se perdessem.

Aqui temos um fundo de mármore totalmente errado, logos estranhos – um deles 3 vezes! – e todas as fontes e cores primárias brilhantes que estavam disponíveis para o designer. Vamos colocar isso em citações assustadoras. “Desenhista”.

Então eu não tenho que lhe dizer o que está errado aqui. Só parece terrível. É preciso algum esforço sério apenas para descobrir para que serve isso . Parte do design limpo é criar uma hierarquia de suas mensagens.

Pense em termos do que seu público quer saber. Primeiro eles vão querer saber do que estamos falando? A mensagem um deve ser “First Annual Pennington Hamfest”. Isso deve ser muito mais proeminente do que todo o resto.

Então o público pergunta “OK, o que é isso?” Então, isso deve ser o segundo em ordem de destaque, mas acho que essa resposta está escondida aqui no canto: “Ham Radio Swapmeet ”. Antes que alguém fique animado, desculpe, você perdeu. Foi há vários anos.

Informações como essa – hora e lugar – devem ser o terceiro nível em destaque. E assim por diante.

Você pode usar o design para orientar seu público através do que eles querem saber: “O Pennington Hamfest é um encontro de rádio amador e é em 2 de junho de 2012.” O design limpo não atrapalha, torna tudo mais rápido e fácil.

Isso não foi projetado de forma limpa, mas também fornece uma boa transição para o nosso próximo “C”, porque também não é…

Consistente. Este é o nosso último “C” que vamos discutir, então veremos como aplicar esses três “C” de ótimo design à jornada do comprador.

Então, vamos olhar para a imagem acima do ângulo de consistência.

Como eu disse, muitas fontes acontecendo lá. Todos os pesos diferentes, todas as cores diferentes, alguns em itálico e outros não, alguns contornados, alguns com uma sombra. Não há absolutamente nenhuma consistência aqui. É como se cada pedaço de texto fosse “projetado” de forma completamente independente de todo o resto, então tudo fosse colocado junto na página.

Deve haver uma aparência consistente estabelecida, então todo o design deve surgir de pequenas variações nessa aparência.

As regras do bom design

Em qualquer projeto, deve haver alguns níveis de consistência. O nível superior e abrangente é a consistência da marca que se aplica a tudo o que a empresa faz. Criar consistência é essencialmente criar regras. A consistência básica da sua marca consistirá, no mínimo, nestes conjuntos de regras:

• Logotipo. Toda empresa que possui um logotipo deve ter regras sobre como usá-lo. Não o estique, não deixe partes dele de fora, não coloque uma grande e feia explosão de estrelas atrás dele, coisas assim.
• Fontes. Em design de impressão, costumo dizer que você deve escolher apenas duas fontes. Para muitos aplicativos on-line, é realmente melhor escolher apenas um. Então você pode usar diferentes tamanhos e pesos dessa fonte. Escolher uma família de fontes ajuda bastante a estabelecer uma aparência consistente e permitir um pouco mais de criatividade em outros lugares.
• Paleta de cores. Se você ainda não o fez, deve estabelecer diretrizes de cores para sua marca – torná-las parte de sua marca. Existem muitos recursos que o ajudarão a escolher uma paleta de cores que funcione bem em conjunto, dependendo do sentimento que você deseja transmitir ou do clima que deseja criar.

Então, com projetos específicos, digamos, uma oferta de inbound marketing, você também criará consistência nisso. Mantendo a consistência da sua marca em mente, para cada projeto, você deve…

• Decidir sobre um tema.
• Crie um visual baseado nesse tema.
• E defina um estilo para as imagens e como você as usa. Isso pode significar selecionar um conjunto de ícones que compartilham uma aparência consistente ou aderir a um determinado estilo de fotografia.

Exemplos de ótimo design de marketing

Agora vamos ver um exemplo de todas as coisas sobre as quais falamos, em ação. Vamos dar uma olhada na campanha que criamos para uma revista em quadrinhos de inbound marketing que criamos na madison/miles media, (agência de web design). Passamos anos trabalhando neste livro, então realmente queríamos criar uma campanha em torno dele que funcionasse.

Como criamos uma campanha de oferta de entrada que usou o design para impulsionar o comprador ao longo de sua jornada?

Vamos começar com o nosso botão de chamada para ação:

Agora vamos verificar se ele atende aos nossos critérios para um ótimo design. Primeiro, está claro? A mensagem é simples e clara: “Aprenda sobre o inbound marketing de uma maneira divertida. Pegue sua revista em quadrinhos grátis.” E o design não atrapalha isso. Na verdade, ele tenta deixar a mensagem ainda mais clara, enfatizando nosso tema principal – inbound marketing – colorindo-o em nossa cor dourada. Além disso, temos “pegue sua revista em quadrinhos grátis” em uma caixa, então parece um botão. Lembre-se, em um design claro, estamos procurando orientar o cliente em potencial em nossa direção. Fazer com que toda a imagem do CTA pareça um botão ou criar um elemento semelhante a um botão dentro da imagem ajuda a orientar o cliente em potencial dizendo “clique aqui”.

Está limpo? Limitamos nossos elementos: temos nosso personagem principal, alguns textos simples e diretos e uma imagem da história em quadrinhos. Tudo isso em cima de um fundo dos quadrinhos. Dá algum interesse visual, mas não interfere em nada com os outros elementos.

É consistente? Bem, esta é a primeira peça que a maioria das pessoas verá, então estamos estabelecendo o visual aqui para que as peças posteriores sejam consistentes. Mas, já estamos estabelecendo consistência com a própria história em quadrinhos, puxando a cor dourada de “WILD!” no título, a fonte que usamos para a parte “Drive Your Customers” do título e a fonte mais tradicional da capa que usamos para a legenda. Essa é a Benton Sans, que é a nossa principal fonte da marca madison/miles media. Usamos isso para o botão “Get Your Free Comic Book”.

Também somos uma agência de design de revistas impressas, então você verá a fonte da nossa marca representada em nossas diversas formas de marketing. Isso é muito importante para a nossa marca. Uma empresa deve ser sempre reconhecível, então lembre-se disso durante toda a sua jornada de design.

Então, sim, somos consistentes com a aparência estabelecida de nossa empresa e a oferta em si, e estamos definindo algumas outras diretrizes de como usaremos elementos nas outras peças de nossa campanha.
Aqui está outro botão de CTA.

Este foi projetado para ser usado em e-mails. Mais uma vez, garantimos que o design era…

• Claro. Mensagem simples, entregue de uma maneira que funcione para orientar claramente o cliente em potencial do nosso jeito.
• Limpar. Número limitado de elementos, usados ​​de forma a melhorar e não interferir na mensagem.
• Consistente. As mesmas fontes, cores e imagens da nossa peça anterior. Nós definimos a aparência e estamos aderindo a ela.

Aqui está a página de destino.

Claro, a página de destino é uma peça muito importante porque é onde a confiança é estabelecida. O cliente em potencial vai lhe dar algumas informações e, especialmente nos dias de hoje, eles precisam confiar em você. Seguir nossos princípios de design “claro, limpo e consistente” é uma ótima maneira de estabelecer essa confiança. Uma página de destino bem projetada diz “Você está lidando com profissionais aqui”.

Está claro. O título da nossa história em quadrinhos é grande e centrado abaixo da arte do herói. Fica muito claro o que se espera do visitante. Preencha os três campos do formulário e clique no botão grande e fácil de ver. Mole-mole.

É muito limpo. Originalmente, tínhamos um fundo azul claro sobre isso. Apenas um branco limpo acabou funcionando melhor. Nada extravagante aqui, mas não é necessário. Temos muitos elementos visualmente interessantes apenas com nossa arte em quadrinhos.

E é consistente com os CTAs. Imagens das mesmas fontes, a única coisa é que estamos dando a eles uma espiada dentro da história em quadrinhos agora. Você pode notar que também introduzimos outra fonte, mas essa é a fonte secundária da madison/miles do nosso site, Playfair Display. Então, estamos trazendo um pouco disso agora, mas mantendo tudo consistente com a aparência estabelecida. Também temos a barra verde na parte inferior, que é o nosso verde madison/miles media. Então, novamente, apenas apresentando algumas de nossas marcas de uma maneira muito sutil.

E agora chegamos à página de agradecimento.

Novamente, está claro. Botão grande para baixar a oferta de conteúdo. Call to action secundário muito claro orientando o visitante a conhecer agora um pouco mais sobre quem somos. Está limpo. Mantivemos o fundo azul nesta página, para diferenciá-la um pouco. Mas é muito sutil e discreto. E, finalmente, é consistente. Mesmas cores, fontes e imagens.

Uma das esperanças da página de agradecimento é que o visitante siga um desses links. Queremos que seja uma transição suave também. Portanto, se eles clicarem para acessar a página de recursos em nosso site, parece uma continuação de sua jornada.

Como usamos coisas como fontes e cores de nossa marca ao longo do caminho, estabelecemos consistência com nossa marca e fizemos uma transição suave de nossa oferta para nosso site principal. Nada chocante ou confuso em termos de design, porque trouxemos essa consistência de marca de maneiras sutis.

Portanto, ao usar um design claro, limpo e consistente em nosso inbound marketing, estamos potencializando a jornada do comprador. Use esses mesmos princípios em seu design para mover seus clientes em potencial no caminho para fazer uma conexão com você.

A madison/miles media é reconhecida como uma das principais empresas de marketing de conteúdo no DesignRush.{{cta('1395b35c-b222-49d6-8bdd-fb2e45b05459')}}