Qu'est-ce que Google Attribution, pourquoi est-ce important et comment commencer

Google Analytics Attribution vous offre une vue globale de vos performances marketing sur plusieurs canaux.

L'attribution dans Google Analytics est une fonctionnalité puissante qui vous offre une meilleure visibilité sur le parcours client complet sur plusieurs points de contact.

Lorsqu'il est utilisé correctement, il peut vous aider à comprendre l'impact de différents canaux marketing sur votre trafic et vos conversions, vous permettant de voir où vous obtenez le meilleur retour sur vos investissements.

Pour cet article, nous abordons :

• Qu'est-ce que l'attribution dans Google Analytics
• Quel problème Google Attribution vise-t-il à résoudre ?
• Les modèles d'attribution disponibles dans Google Analytics
• Les limites de l'attribution dans Google Analytics
• Comment faire correspondre les conversions et les revenus des ventes avec Ruler Analytics

Conseil de pro

Envoyez des données de source marketing à votre CRM et enrichissez vos rapports Google Analytics avec des revenus fermés. Attribuez directement de la valeur à vos conversions, telles que les appels, les soumissions de formulaires et les sessions de chat en direct dans Google Analytics, et prouvez en toute confiance votre impact sur le retour sur investissement.

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Qu'est-ce que l'attribution dans Google Analytics ?

Il existe de nombreux points de contact marketing à travers lesquels les utilisateurs peuvent interagir avec votre marque.

En relation: Qu'est-ce qu'un point de contact marketing et comment les suivre

En conséquence, les parcours clients peuvent prendre n'importe quelle forme et durer souvent des jours, des semaines, parfois même des mois. En effet, lors d'une étude, nous avons constaté que près de 20% des entreprises supportent des cycles de vente de plus de quatre mois.

Google Attribution a été lancé pour simplifier les problèmes complexes liés aux rapports multicanaux. L'attribution vise à aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre comment plusieurs canaux contribuent au parcours client.

Conseil de pro

Le suivi des parcours des clients vous permet de mieux comprendre vos visiteurs et de débloquer des données précieuses sur leurs interactions et leurs comportements. Téléchargez le guide ci-dessous et suivez le cycle de vie complet, de la prise de conscience à l'achat.

Comment suivre et comparer vos parcours clients

Cinq rapports sont disponibles dans Attribution :

• Chemins de conversion : le rapport sur les chemins de conversion vous aide à comprendre les chemins de conversion de vos clients et la manière dont les différents modèles d'attribution répartissent le crédit sur ces chemins.
  
• Délai de conversion : le rapport sur le délai de conversion vous donne un aperçu de la durée de votre cycle de vente en ligne, car il vous permet de comprendre la répartition des jours avant conversion sur les chemins de conversion.
  
• Longueur du chemin de conversion : comme son nom l'indique, le rapport sur la longueur du chemin de conversion vous aide à comprendre le nombre de clics nécessaires à vos utilisateurs pour se convertir en prospect ou en vente.
  
• Comparaison de modèles : fonctionnalité clé d'Attribution, le rapport de comparaison de modèles vous permet de sélectionner et de comparer différents modèles d'attribution afin que vous puissiez voir comment chacun mesure l'importance de vos canaux marketing.
  

Quel problème Google Attribution vise-t-il à résoudre ?

Par défaut, Google Analytics utilise le modèle d'attribution au dernier clic. Tout le crédit est attribué au dernier canal avec lequel un utilisateur s'est engagé, et toutes les interactions précédentes sont ignorées.

En théorie, l'attribution au dernier clic semble être le meilleur moyen de mesurer les performances de vos canaux marketing, mais elle ne vous dit pas tout.

Si vous ne prêtez attention qu'à l'attribution au dernier clic, vous ignorez en fait les performances de l'ensemble de votre activité marketing.

Disons, par exemple, que Jamal voit une publicité pour une voiture sur Instagram. Il clique sur le site Web pour voir plus de véhicules. Il ne s'enquiert pas lors de la première visite car il doit faire plus de recherches sur la marque avant de prendre sa décision finale.

Cependant, il s'inscrit à une newsletter par e-mail où il envoie une offre à prix réduit sur une voiture particulière. Une semaine plus tard, Jamal effectue une recherche de marque dans Google, clique sur une liste organique et finit par remplir un formulaire de demande.

Si vous deviez utiliser le modèle du dernier clic dans Google Analytics, le crédit pour la demande de formulaire irait à la recherche organique, ignorant à la fois Instagram et la newsletter.

Bien que vous puissiez être d'accord, Instagram et la newsletter ont joué un rôle énorme dans le parcours client de Jamal.

L'attribution au dernier clic ne fournit pas une image claire de l'origine de vos ventes ni de la manière dont les clients se déplacent dans l'entonnoir.

Cependant, avec Google Attribution, les utilisateurs peuvent regarder au-delà du dernier clic et prendre des décisions plus intelligentes en fonction des données d'attribution de l'entonnoir complet.

Modèles d'attribution basés sur des règles disponibles dans Google Analytics

La création et la comparaison de modèles d'attribution dans Google Analytics sont essentielles, car elles vous offrent une vision claire de la manière dont chaque canal et campagne contribue au parcours client. Vous trouverez ci-dessous une liste des modèles d'attribution basés sur des règles disponibles dans Analytics.

En relation : Qu'est-ce que la modélisation d'attribution et pourquoi est-ce important ?

Premier clic : le point de contact initial obtient 100 % du crédit. Dans ce cas, Google Ads recevrait 100 % du crédit de la vente.

Dernier clic : Semblable au premier clic, le point de contact final obtient 100 % du crédit. Dans ce cas, Facebook recevrait 100% du crédit pour la vente.

Linéaire : le crédit de la conversion est réparti équitablement sur l'ensemble du parcours client.

Décroissance temporelle : chaque point de contact reçoit un crédit. Cependant, Analytics donne plus de poids aux interactions les plus proches dans le temps de la vente ou de la conversion.

Basé sur la position : 40 % de crédit sont alloués aux points de contact du premier et du dernier clic, et les 20 % de crédit restants sont répartis uniformément entre les autres interactions.

Tous ces modèles d'attribution généreront des résultats variés, car ils mesurent différemment la valeur de vos points de contact. Vous pouvez en savoir plus sur ces modèles d'attribution et plus encore dans notre guide sur la modélisation d'attribution.

Qu'est-ce que le modèle basé sur les données dans Google Attribution ?

Contrairement aux autres modèles dont nous avons parlé, l'attribution basée sur les données de Google analyse tous vos points de contact marketing.

Il prend en compte des facteurs tels que le temps écoulé depuis la conversion, le type d'appareil, le nombre d'interactions publicitaires, etc.

Le modèle basé sur les données distingue ce qui s'est passé de ce qui aurait pu se passer pour déterminer quels points de contact sont les plus susceptibles de générer des conversions. Disons qu'Ella voulait acheter une nouvelle paire de chaussures.

Ella commence son voyage sur Google en utilisant le terme de recherche "dernières chaussures pour femmes". Elle clique sur une annonce payante et navigue sur le site Web.

Ella trouve une paire de chaussures qu'elle aime mais ne les achète pas tout de suite. Plus tard dans la journée, Ella revient sur Google.

Cette fois, Ella effectue une recherche de marque et clique à la place sur une liste organique. Ella trouve les chaussures et fait un achat.

En utilisant un modèle d'attribution basé sur les données, vous pouvez mieux comprendre le parcours d'Ella et le cheminement de vos clients vers la conversion.

À l'aide des données uniques de votre compte et de la technologie d'apprentissage automatique, Google peut analyser les voies de conversion et de non-conversion pour déterminer l'impact des différents points de contact sur les résultats de conversion.

Cette technologie permet à Google d'évaluer et de calculer plus précisément la contribution de chaque interaction de clic.

Conseil de pro

Saviez-vous que Ruler est un produit d'attribution marketing au niveau des visiteurs ? À l'aide de Ruler, vous pouvez suivre chaque point de contact le long du chemin de la conversion et attribuer des revenus à ces points de contact qui influencent les parcours de vos clients.

Comment afficher les parcours clients complets avec Ruler

Quelles sont les limites de Google Attribution ?

Google Attribution a permis aux spécialistes du marketing de mesurer l'efficacité de leur marketing sur différents points de contact sans frais supplémentaires, mais ce n'est pas parfait.

Fenêtre d'attribution limitée à 90 jours

De nombreuses applications utilisent une fenêtre d'attribution par défaut de 30 jours, y compris Google Analytics.

Lorsque vous configurez le suivi des conversions dans Google Analytics, vos rapports d'attribution indiquent automatiquement comment les utilisateurs interagissent avec vos canaux numériques jusqu'à 30 jours avant qu'une conversion n'ait lieu.

En relation : Comment configurer et suivre les conversions dans Google Analytics

Vous pouvez cependant ajuster cela entre 1 et 90 jours.

Si votre entreprise vend un service ou un produit de grande valeur, il y a de fortes chances que votre cycle de vente soit long et étalé sur plusieurs mois.

Souvent plus de 90 jours.

Pourquoi est-ce important?

Eh bien, disons qu'un utilisateur visite votre site Web pour la première fois via une annonce PPC. Ils naviguent sur votre site Web mais ne convertissent pas.

Après trois mois, ce même utilisateur revient sur votre site Web via une recherche organique.

Ils remplissent un formulaire pour en savoir plus sur vos services et finissent par se convertir en client.

Même s'il existe deux interactions cruciales, Analytics n'aurait qu'un souvenir du point de contact organique, car le clic sur l'annonce s'est produit au-delà de la période de 90 jours.

Manque de capacités de suivi hors ligne

Google Analytics, en particulier, fait un bon travail de collecte de données de conversion en ligne telles que les formulaires remplis. Cependant, lorsque le sujet du suivi des conversions hors ligne est abordé, de nombreux spécialistes du marketing ont ce regard vitreux, un cerf dans les phares.

Bien qu'il existe de nombreux canaux numériques par lesquels vos clients peuvent entrer en contact avec vous, les appels téléphoniques restent une méthode de communication populaire et préférée.

Cela dit, les conversions hors ligne sont souvent délibérément ignorées, principalement parce que les spécialistes du marketing manquent d'infrastructure et de connaissances pour configurer et suivre les conversions hors ligne dans Google Analytics. Mais, en ne suivant pas les appels, les spécialistes du marketing passent à côté de 80 % des conversions.

Conseil de pro

Sans suivi des conversions hors ligne, il est probable que vous n'obteniez pas une image fidèle de vos performances de génération de leads. Mais cela ne doit pas être difficile avec le bon outil en place. Téléchargez notre eBook sur le suivi des conversions hors ligne et découvrez quelles sources marketing, mots clés et publicités génèrent le plus d'appels téléphoniques.

Téléchargez le guide sur le suivi des conversions hors ligne

Google Attribution a besoin d'une quantité suffisante de données

Le modèle basé sur les données de Google a besoin de suffisamment de données pour fonctionner correctement.

Vous devez avoir enregistré au moins 15 000 clics et 600 conversions en 30 jours pour pouvoir bénéficier de ce modèle d'attribution.

Si vos données de conversion n'atteignent pas le seuil requis, vous ne pouvez malheureusement pas profiter des opportunités d'attribution basée sur les données dans Google Analytics.

Faites correspondre les conversions et le chiffre d'affaires avec l'attribution de Ruler

Pour déverrouiller les données dont vous avez besoin pour suivre les utilisateurs tout au long du parcours client et boucler la boucle des rapports sur les conversions et les ventes, vous avez besoin d'une solution capable de :

1. Capturez les interactions en ligne et hors ligne tout au long d'un parcours client individuel, comme la source du premier et du dernier clic.

2. Attribuez les revenus à vos canaux marketing et pouvez prendre en charge des parcours de vente longs et complexes.

3. Intégrez Google Analytics avec d'autres sources de données telles que votre CRM et vos annonces Google pour obtenir une visibilité sur votre chemin de conversion.

À l'aide d'un outil comme Ruler, vous pouvez envoyer des données de source marketing à votre CRM et enrichir votre Google Analytics avec un formulaire Web, un appel téléphonique et une activité de chat en direct pour comprendre quelles sources marketing génèrent le plus de revenus, à la fois en ligne et hors ligne.

En relation : Comment envoyer une source de prospects à votre CRM avec Ruler

En bref, Ruler est une solution d'attribution marketing qui aligne les revenus de votre CRM avec les données marketing de Google Analytics afin qu'il puisse suivre les multiples points de contact de votre visiteur pour mesurer et attribuer de la valeur avec précision tout au long du parcours client.

1. Ruler suit chaque visiteur anonyme du site Web sur plusieurs sessions, sources de trafic et mots-clés.

2. Lorsqu'un visiteur convertit, les données sont capturées via un formulaire, le suivi des appels ou le chat en direct sur votre site Web.

3. La règle fait correspondre les détails de l'utilisateur réel avec ses points de contact marketing.

4. Les données de marketing et de conversion sont envoyées à votre CRM. Les données marketing incluent le canal, la source, la campagne, le mot-clé et/ou la page de destination.

5. La solution d'attribution de Ruler vous permet d'analyser l'impact tout au long du cycle de vente. Une fois l'opportunité clôturée en revenus, Ruler retransmet ces données à vos outils d'analyse Google et de médias payants afin que vous puissiez générer des rapports sur les revenus.

Ruler permet aux entreprises de suivre facilement les revenus générés par le marketing et de les attribuer à l'ensemble du parcours client. Découvrez exactement comment Ruler attribue les revenus à votre marketing.

Attribuer des conversions hors ligne dans Google Analytics avec Ruler

Ruler est un partenaire officiel de Google Analytics. Avec Ruler en place, vous pouvez définitivement prouver quels canaux de marketing en ligne génèrent des revenus de vente hors ligne dans votre compte Google Analytics.

En relation : Comment Ruler envoie des données de conversion hors ligne à Google Analytics

Le suivi des conversions hors ligne permet aux spécialistes du marketing de faire correspondre les prospects aux revenus et de prouver quelles campagnes ont généré des ventes hors ligne.

Cela aide les entreprises à aligner les activités de vente et de marketing, à mesurer le véritable retour sur investissement des campagnes et à optimiser les publicités en fonction de la valeur pour générer des prospects de meilleure qualité.

Le suivi des appels de Ruler utilise l'insertion dynamique pour attribuer un numéro de téléphone unique à chaque visiteur du site Web.

Ensuite, lorsque ce numéro de téléphone est appelé, Ruler attribue la conversion hors ligne au canal marketing d'où vient le visiteur. Vous pouvez trouver plus d'informations à ce sujet ici.

Prêt à démarrer avec l'attribution marketing dans Google Analytics

Une fois que vous aurez implémenté l'attribution, vous vous demanderez comment vous vous en êtes passé.

Il existe plusieurs types de modèles d'attribution que vous pouvez utiliser, et le meilleur dépendra de votre entreprise et de votre situation unique.

Lorsque vous comprenez les avantages et les inconvénients des différents modèles d'attribution et que vous disposez d'un outil qui peut vous aider à collecter et à filtrer vos données, vous pouvez optimiser les conversions de meilleure qualité, ce qui, à son tour, entraînera un meilleur retour sur investissement.

Vous souhaitez parler d'attribution et mieux comprendre le parcours de conversion de vos utilisateurs ?

Téléchargez notre manuel sur l'attribution marketing en boucle fermée ou contactez notre équipe commerciale en réservant une démo pour en savoir plus sur les opportunités de Ruler.

Cet article a été initialement publié le 17 août 2020, mais a été mis à jour le 2 septembre 2021 pour plus de fraîcheur.