Lecciones de marketing aprendidas durante 2020: perspectivas de 16 propietarios de negocios

El año pasado será recordado como un año que puso a prueba nuestra capacidad de operar un negocio en un mercado altamente volátil. La pandemia cambió la forma en que vivimos y trabajamos, lo que obligó a muchas empresas a pensar fuera de la caja. Algunas empresas tuvieron que orientarse hacia nuevos mercados objetivo, mientras que otras tuvieron que reinventar sus modelos comerciales.

Decidimos ponernos en contacto con algunos de nuestros clientes y otros dueños de negocios para compartir las lecciones de marketing que aprendieron durante 2020. Después de todo, una cosa que todos debían hacer durante esta pandemia era ajustar su estrategia de marketing.

Antes de llegar a sus cotizaciones, primero exploremos cómo los cambios del mercado afectaron a los diferentes negocios y qué tipo de acciones tuvieron que tomar para garantizar la continuidad del negocio.

¿Por qué prosperaron algunas empresas durante la pandemia?

No es un secreto que muchas empresas orientadas en línea prosperaron durante la pandemia. Lo primero que me viene a la mente son las plataformas de transmisión y los minoristas en línea. Netflix sumó casi 16 millones de nuevos suscriptores durante los primeros tres meses de 2020 y Amazon prácticamente duplicó sus ganancias durante la pandemia.

El grupo completo de otras industrias también experimentó un crecimiento.

Según Gartner, casi una cuarta parte de los CFO dijeron que trasladarán al menos el 20 % de sus empleados en el sitio a puestos remotos permanentes. Como consecuencia, las empresas que ofrecen soluciones de espacio de trabajo remoto se convirtieron en una pura necesidad.

Además, algunas pequeñas empresas lograron aumentar sus ganancias durante una pandemia. Los servicios de limpieza y los servicios de entrega se enfrentaron a una demanda creciente. Los productos desinfectantes para manos, máscaras, comestibles y licores se convirtieron en productos muy buscados durante una pandemia, y las empresas que producen esos productos en realidad se beneficiaron durante el período anterior.

Al obligar a las personas a trabajar y vender a través de canales en línea, la pandemia aceleró algunos procesos inevitables como la transformación digital. Cosas como el aprendizaje remoto, el trabajo remoto y la actividad física en línea se convirtieron en partes normales de nuestras vidas y parece que estas nuevas formas llegaron para quedarse.

Si damos un paso atrás, podemos ver dos categorías muy diferentes de empresas que prosperaron durante 2020:

1. los que tuvieron suerte el mercado cambió a su favor
2. aquellos que reinventaron con éxito sus modelos de negocio y estrategias de marketing

Si bien ambos tuvieron que lidiar con problemas de flujo de trabajo, logística y cadena de suministro, todos podemos estar de acuerdo en que lo que hicieron los últimos negocios fue más impresionante.

Actividades de marketing durante 2020

Antes de mirar hacia adelante y comenzar a planificar las actividades de marketing para un período que tenemos por delante, siempre es útil mirar hacia atrás y analizar qué funcionó y qué no funcionó hasta el momento, y por qué. Dado que el año pasado fue diferente a cualquier otro, es aún más importante aprender nuestras lecciones de marketing.

La capacidad de adaptar la estrategia de marketing rápidamente a las nuevas condiciones del mercado fue una verdadera representación de la "supervivencia del más apto". Las empresas probaron muchas cosas diferentes como:

• cambiar los mensajes en sus páginas de dinero para abordar los nuevos puntos débiles que experimentaban sus clientes
• cambiar los mensajes en su página de inicio para mantener a los clientes y clientes potenciales completamente informados sobre el estado de su servicio
• las empresas que operan en diferentes mercados simplemente cambiaron su enfoque a los nichos que estaban experimentando un crecimiento durante la pandemia
• algunos proveedores de SaaS implementaron gestos con las manos para controlar sus aplicaciones sin tocar la pantalla y promocionaron fuertemente esas funciones
• muchas empresas invirtieron más en PPC, SEO y marketing de contenido para aprovechar el hecho de que las personas pasan aún más tiempo en la web
• aquellos que se vieron más afectados o no tuvieron la oportunidad de cambiar buscaron reducir sus costos de marketing, se centraron en la retención de clientes y esperaban que las condiciones volvieran a la normalidad lo antes posible.

Los empresarios y dueños de negocios que encuestamos describieron las principales áreas en las que se enfocaron en términos de marketing digital en 2020. La mayoría de ellos señaló el SEO, el marketing de contenido y el marketing por correo electrónico como sus estrategias de acceso a sus clientes.

Estas no son estrategias nuevas, pero demostraron ser cruciales para volver a conectar con una audiencia que cambió drásticamente en línea.

¿Subcontrataron más o menos trabajo de marketing durante 2020?

Además de analizar las lecciones de marketing que aprendieron durante 2020 y los canales de marketing en los que se centraron, nos interesó saber cuánto trabajo de marketing se ha subcontratado.

¿El cambio al trabajo remoto, el cambio de enfoque de marketing y el cambio de modelos comerciales también cambiaron el equilibrio del trabajo de marketing que se subcontrataba frente al realizado internamente?

Como era de esperar, solo una pequeña fracción de las empresas que ya subcontratan el trabajo decidieron subcontratar menos. El resto lo hizo más o menos igual. Subcontratar el trabajo a agencias de marketing y autónomos ya es como tener trabajadores remotos, por lo que es natural que las empresas no hayan tenido problemas para adoptar aún más ese enfoque.

Hay muchas razones por las que las empresas subcontratan los servicios de marketing y eso no va a cambiar.

Qué canales de marketing fueron el foco principal a lo largo de 2020

Como podemos ver en el gráfico anterior, las empresas se han centrado principalmente en SEO y marketing de contenido, que es lo que esperábamos ver. Nuestra muestra fue bastante pequeña, por lo que es difícil sacar grandes conclusiones.

El SEO y el marketing de contenidos son las estrategias más utilizadas en general, por lo que no sorprende que también dominaran en esta encuesta.

¡A las lecciones de marketing!

Lecciones de marketing aprendidas durante la pandemia

El objetivo principal de nuestra encuesta fue recopilar información sobre las lecciones de marketing más valiosas que aprendieron los empresarios durante 2020. Algunas de esas lecciones de marketing terminaron siendo más una lección de negocios, pero esas dos cosas a menudo van de la mano.

Sin más preámbulos, veamos qué estaban haciendo las empresas y qué las ayudó a sobrevivir este año turbulento.

Invierte siempre en la base. Probamos varias cosas nuevas en 2020, pero el verdadero éxito fue continuar duplicando nuestra estrategia de contenido.

Bryan Christiansen, director general de Limble CMMS

Si bien esto no fue exactamente una lección, 2020 reforzó una lección que ya aprendí. El éxito en el marketing de contenidos es en gran medida un juego de números. Cuanto mayor sea su producción de contenido, generalmente mejores resultados obtendrá. Por supuesto, otros factores también juegan un papel importante. Por ejemplo, la optimización en la página, la calidad del contenido, la distribución y promoción de contenido, etc. Pero la producción de contenido sigue siendo extremadamente importante.

Adam Connell, fundador de Startup Bonsai

La lección más valiosa que aprendimos en 2020 como agencia de marketing es la importancia de la diversificación de los servicios de marketing. Ser un pony de un solo truco, en nuestro caso, una agencia de SEO, aunque es beneficioso para escalar las operaciones, plantea amenazas de dependencia excesiva de un solo servicio o producto, lo que, como ha demostrado la pandemia de Covid-19, puede tener consecuencias negativas en la rentabilidad. Como agencia, hemos diversificado nuestra oferta de servicios para incluir múltiples servicios de marketing que son efectivos y asequibles para nuestros clientes que se han visto obligados a permanecer encerrados por la pandemia. Estos servicios incluyen reorientación, marketing por correo electrónico y publicidad en redes sociales en Facebook, Twitter y LinkedIn.

Adicionalmente, hemos enfocado recursos en la diversificación de clientes, específicamente aquellos en industrias esenciales vs no esenciales. Por ejemplo, en Canadá, los dentistas se han visto obligados a cerrar los servicios dentales no esenciales, como el blanqueamiento dental y los chequeos de rutina, mientras que los servicios dentales de emergencia pueden seguir funcionando. Como resultado, nos hemos centrado en aumentar las ventas de nuestros clientes dentales en servicios de SEO para palabras clave de ER. Además, hemos tenido resultados muy positivos vendiendo servicios de remarketing, marketing por correo electrónico y marketing en redes sociales a nuestros clientes locales existentes que buscan formas más asequibles de atraer clientes, especialmente aquellos clientes que han mostrado interés en el pasado. El marketing por correo electrónico ha mostrado el mayor ROAS.

Finalmente, hemos tratado genuinamente de ayudar a los clientes que se han visto afectados negativamente por la pandemia ofreciéndoles descuentos, suspensión temporal de contratos a largo plazo, así como consultas gratuitas que han generado informes y fortalecido nuestras relaciones. Todos nuestros clientes siguen con nosotros gracias a estas iniciativas.

Darko Dodig CEO y cofundador de Wisevu.com

Es importante tener un esfuerzo continuo tanto en el outbound como en el inbound marketing, incluso si hay un año más difícil (como 2020 y la situación de la pandemia). Afortunadamente, ya teníamos esta creencia en nuestra empresa, pero este año fue una gran confirmación.

Silvana Carpineanu, Especialista en Marketing de Expert Software Applications y Mindomo

La búsqueda sigue siendo el rey. Hemos visto altibajos en nuestro tráfico de búsqueda a lo largo de 2020. El impacto final del tráfico de búsqueda nunca es proporcional. Una caída o aumento del 10 % en el tráfico de búsqueda puede resultar en una caída de más del 40 % o un aumento en los ingresos. Como propietario de un negocio, es importante entender cómo funciona la búsqueda. Y nunca está de más obtener ayuda de expertos como Point Visible.

Jerry Low, fundador de Web Hosting Secret Revelado

Lo más valioso que aprendimos en Typeset el año pasado es mantener el rumbo. Tuvimos algunos meses después de que se emitieron las órdenes iniciales de quedarse en casa donde todo se redujo a una rutina lenta. Trabajamos en proyectos que eran estratégicos para nuestros objetivos y resistimos la tentación de dar un giro. Fue la decisión correcta porque una vez que las empresas estuvieron listas para comenzar a comercializar nuevamente, nosotros estábamos listos para ellas. Estamos más ocupados que nunca.

Sarah Mitchell, cofundadora de Typeset

Mantenernos enfocados en nuestros negocios principales y planes a largo plazo mediante la adición continua de productos y contenido es la forma en que superamos el 2020.

Gilbert Welsford Jr., director general de ValveMan

No había patrones, ni reglas, ni tendencias claras. Todos los números cambiaban casi al azar. El brote de virus sacudió todos los mercados, tanto para bien como para mal.

Tenemos suerte, el mercado de herramientas SEO no se vio tan afectado. Incluso diría que la primavera del año pasado fue la mejor que tuvimos. Al principio, hubo una disminución significativa que reflejaba la situación mundial del virus. Sin embargo, adoptamos, preparamos nuevas campañas y logramos aumentar los ingresos. Sin mencionar que el comercio electrónico se disparó ya que todos compraban casi todo desde su casa. Eso también ayudó. A veces parecía que todos estaban a punto de sentarse frente a su computadora y comenzar a trabajar en su sitio web, y ahí es donde se necesitan productos como las herramientas de SEO.

Por otro lado, este patrón terminó después de algunas semanas y el resto del año fue difícilmente predecible. Hubo situaciones en las que era imposible saber qué sucederá en el próximo mes. Los patrones habituales no se siguieron en absoluto. Entonces, al final del día, creo que en nuestro nicho, no tiene sentido enfocarse tanto en lo que sucederá debido a la situación del virus. Creo que la mejor manera es centrarnos en nuestros planes y en lo que queremos lograr en 2021.

Maros Kortis, CMO de Mangools

Mantener el marketing estable y estable es importante. En la mayoría de los casos, no puede entrar en pánico y realizar esfuerzos de marketing a largo plazo debido a eventos externos, y tampoco debe volcar una gran cantidad de inversión en el corto plazo sin una planificación. Pruebe lo suficiente para la confianza y luego comprométase a ver el plan con el tiempo. Lento y constante gana la carrera.

Alex Selwitz, gerente de marketing de Red Stag Fulfillment

2020 parecía ser un año increíble. Como especialistas en marketing, trabajamos arduamente para planificar, anticiparnos y diseñar estrategias sólidas que nos ayuden a alcanzar nuestras metas. Sin embargo, este año se demostró que cuando sucede algo inesperado o extraordinario, los planes anteriores parecen no funcionar de la misma manera. "Sé flexible" fue el lema de 2020. Cambiar toda la estrategia de marketing de la noche a la mañana nunca volverá a ser estresante. Puede ser un desafío mantenerse enfocado en el destino bajo estrés. Sin embargo, parecía ser la única solución razonable.

Erika Rykun, gerente de divulgación en WikiJob.co.uk

Elegí 2020 como el año para finalmente comenzar mi propio negocio. ¡Una pandemia *no* estaba en el plan de negocios! Lo que aprendí fue a mantenerme firme en tus principios. Cuando tienes miedo de que el trabajo se acabe, el miedo entra en acción. El miedo rara vez te ayuda a tomar buenas decisiones. Rechazar el trabajo no es un lujo que todos puedan permitirse (las facturas deben pagarse), pero intente concentrarse en las cosas en las que es mejor. Te hará más feliz a ti y a tus clientes.

Andrew C., Fundador, Optimisey

Como muchas empresas, teníamos grandes planes para 2020. Después de marzo, tuvimos que girar y concentrarnos en las cosas más importantes que podíamos hacer en ese momento. Tuvimos que retirar una campaña paga en la que habíamos pasado meses, ya que no habría tenido sentido durante los primeros meses de la pandemia. En el futuro, seré más consciente de cómo los mejores planes a veces no se ejecutan según lo previsto. Es cómo somos capaces de adaptar nuestra estrategia cuando surge algo inesperado que nos mantendrá en el buen camino.

David Campbell, estratega de marketing de Right Inbox

2020 me dejó claro que es realmente el poder de la conexión y el compromiso lo que ayuda a empresas como la mía a marcar la diferencia. Me gusta pensar que ya lo sabía, pero la situación en la que nos encontramos con tanto trabajo virtual durante el año hizo que fuera aún más importante buscar formas de contribuir a nuestras comunidades y presentarnos. Sin duda llevaré esto adelante en los próximos meses con más actividades diseñadas para conectar y compartir con mi audiencia, además de alentarlos a hacer lo mismo.

Elizabeth Harrin, directora de GirlsGuideToPM.com

Es fundamental ser flexible y comprender siempre las necesidades del cliente. Cuando llegó la pandemia, tantas marcas se apresuraron a publicar mensajes genéricos de "estamos aquí para ti" para sentirse bien que se volvieron dignos de burla. Pero las marcas que realmente entendieron a sus clientes y ofrecieron ayuda real y práctica (por ejemplo, Zoom haciendo que su plataforma sea gratuita para educadores y socorristas) prosperaron. Cuando las condiciones del mercado cambian rápidamente, por cualquier motivo, el conocimiento profundo del cliente es esencial para responder de la manera correcta (sin parecer sordo o solo parte del ruido).

Tom Pick, consultor sénior de marketing digital en Webbiquity LLC

La lección más valiosa que aprendí en 2020 es que el SEO es cada vez más importante. Con las personas encerradas o simplemente saliendo menos, y las empresas en transición a lo digital rápidamente, la optimización de motores de búsqueda es más crucial que nunca. Si desea clasificarse en la parte superior de SERP, debe tener una estrategia sólida y poder crear vínculos de retroceso de alta calidad a escala.

Mike Schiemer, propietario de Bootstrap Business

Aprendí de 2020 que la supervivencia es lo más importante cuando se trata de marketing. Si su negocio no puede sobrevivir a una pandemia, cierres, cambios en el mercado y una recesión económica, entonces su comercialización realmente no importa. Pero si tuviste una buena estrategia de marketing al entrar en tiempos turbulentos y puedes adaptarte a cambios importantes, sobrevivirás a muchos de tus competidores.

Erik Johnson, Dueño de Todo Emprendedor

2020 reafirmó mi fe en el marketing de contenidos. La creación de contenido útil encuentra compradores, incluso durante una crisis, y es por eso que duplicamos nuestros esfuerzos para crear contenido aún más útil en 2020. Planeamos continuar promoviendo clientes y generando clientes potenciales para nuestro negocio a través del marketing de contenido.

Shane Barker, estratega digital y consultor de marcas e influenciadores en Shane Barker Consulting

Lecciones de marketing de Point Visible

Antes de terminar con esto, queríamos compartir algunas lecciones personales de marketing que aprendimos al trabajar con empresas grandes y pequeñas que intentaban adaptarse a las nuevas condiciones del mercado.

Cambiar a trabajar desde casa

Como agencia que trabaja con una buena cantidad de trabajadores independientes (principalmente escritores de contenido) y un equipo que ya estaba familiarizado con el uso de herramientas como Zoom y Slack, cambiar al trabajo remoto no fue un problema.

Una cosa que definitivamente ayudó fue nuestro esfuerzo a largo plazo para optimizar los diferentes procesos. Ya sea incorporando nuevos empleados, creando una estrategia de marketing de contenido para un nuevo cliente o coordinando diferentes actividades editoriales, tener un flujo de trabajo predefinido aseguró que la calidad del trabajo realizado no disminuya repentinamente.

Dado que el marketing es un esfuerzo creativo ejecutado por personas creativas, las reuniones de sincronización y las sesiones de lluvia de ideas se volvieron muy importantes. ¡Probablemente tuvimos más reuniones que mientras estábamos juntos en la oficina! Resultó ser una excelente manera de mantener a las personas enfocadas y comprometidas.

Uso del tiempo de inactividad para centrarse en la investigación y la planificación estratégica

La pandemia cambió en qué se enfocaban las personas y las empresas. Con nuevas preocupaciones y un mercado más volátil, sus prioridades y puntos débiles también cambiaron.

Lo que esto significó para nosotros a principios de 2020 es que pocos clientes decidieron pausar sus campañas. Eso, combinado con nuestra decisión de posponer algunos proyectos de investigación, significó que teníamos algunas personas con tiempo de sobra.

Decidimos que este es un buen momento para iniciar nuevos proyectos internos, dos para ser exactos. Lo primero que hicimos fue revisar y actualizar nuestra estrategia de marketing de contenido. Realizamos una investigación adicional de palabras clave y una auditoría de marketing digital. Los hallazgos se utilizaron para definir nuevos objetivos a largo plazo y configurar el calendario editorial para 2021.

Lo segundo en lo que trabajamos fue en el desarrollo de un nuevo servicio. Teníamos algunos miembros del equipo con mucha pasión y experiencia en la gestión de redes sociales. Acordamos construir sobre eso y ofrecerlo como un servicio independiente (hasta ahora solo jugó un papel menor en los proyectos de marketing de contenido de nuestro cliente).

La principal lección que debe aprender de esto es que, si el negocio se ralentiza, puede aprovechar esta oportunidad para trabajar en usted mismo. Mejore los procesos internos, resuelva problemas antiguos que están en su cartera de pedidos, ajuste sus planes a largo plazo y busque el valor agregado que puede brindar a los clientes existentes. Es un momento para enorgullecer a tu futuro yo.

La confianza en la marca hace maravillas para la retención de clientes

Lo que más nos enorgulleció es el hecho de que casi todos nuestros clientes se quedaron con nosotros durante la pandemia. ¡Algunos de ellos incluso duplicaron sus presupuestos!

Atribuimos esto a nuestros esfuerzos de larga data para:

• ejecutar campañas transparentes con desgloses de costos detallados
• permitir que los clientes se involucren tanto (o tan poco) en el proceso como quieran
• proactivamente sugiriendo cambios y mejoras
• realizando un trabajo de calidad que genera resultados y proporciona ROI

En tiempos de incertidumbre, a las empresas no les gusta experimentar. Ajustar su mensaje de marketing en esa dirección es lo que ayudó a muchas empresas a mantenerse a flote. Nunca es un mal momento para comenzar a trabajar en generar confianza en la marca con clientes y clientes nuevos y existentes.

Centrarse en soluciones a largo plazo en lugar de ganancias rápidas

La mayoría de nuestros clientes acuden a nosotros porque quieren hacer crecer su negocio atrayendo tráfico orgánico relevante y convirtiéndolo en clientes potenciales y clientes. En otras palabras, necesitan contenido de calidad y excelentes enlaces, y podemos proporcionar ambos.

Ahora, la construcción de enlaces y el marketing de contenido son, por naturaleza, soluciones a largo plazo. Algunas de las marcas más grandes con las que trabajamos continuaron enfocándose en sus palabras clave principales y solicitaron algunas campañas de SEO adicionales en torno a los puntos débiles y los nichos que experimentaron un crecimiento masivo debido a la pandemia.

Si bien puede ser tentador inyectar recursos en ganancias rápidas, con un presupuesto limitado, las empresas deben mantener sus ojos en el premio. Lento y constante gana la carrera incluso en un mercado volátil, siempre que opere sobre una base sólida.

Conclusión

Eso es todo de nosotros. Esperamos que haya podido aprender al menos una gran lección de marketing que desee seguir en 2021 y más allá.

Si necesita ayuda con sus esfuerzos de SEO y/o marketing de contenido, no dude en comunicarse o programar una llamada . Siempre estamos dispuestos a dar consejos y analizar formas en las que podemos respaldar sus objetivos comerciales.