Cómo Cherry Bombe usa el correo electrónico para hacer sonreír a los clientes

Después de una larga carrera en publicaciones que incluyó períodos en Harper's Bazaar y como editora en jefe de Alimentos de Yahoo, Kerry Diamond, fundadora y editora en jefe de Cherry Bombe, abrió un restaurante. “Nunca había trabajado en restaurantes, pero había hecho todo lo relacionado con libros, revistas y periódicos”, dijo Diamond.

“La publicación era mi mundo, pero el restaurante realmente me abrió los ojos. Me di cuenta de que las historias de mujeres no se contaban ni se priorizaban en la industria. Estaba aprendiendo sobre todas estas mujeres increíbles y quería ayudar a contar sus historias. Tuve esta idea de hacer una revista llamada Cherry Bombe. Pasé alrededor de un año trabajando en él y salió en mayo de 2013”.

En 2013, Cherry Bombe se lanzó como revista impresa. Necesitaban comenzar su lista de correo electrónico y construir su presencia en línea desde cero. En ese momento, se vieron obstaculizados por una plataforma de marketing por correo electrónico tosca que dificultaba la personalización de los mensajes y hacía casi imposible alinear la estética de la marca, que se inspiró en una rica historia de revistas impresas bellamente diseñadas.

También necesitaban apropiarse más de su estrategia de contenido y comunicación, que se construyó en gran medida en Instagram. Emigraron a Mailchimp en 2014 por la facilidad de uso, las opciones de plantilla y la capacidad de comercializar productos fácilmente y realizar un seguimiento de los ingresos a través de campañas. Pero el ingrediente secreto de su lista de correo electrónico altamente comprometida radica en el contenido consistente y convincente de Cherry Bombe, cosas que los lectores están ansiosos por recibir en sus bandejas de entrada.

La plataforma les ha ayudado a cristalizar el aspecto y los mensajes de su marca incluso cuando el alcance y la participación de la audiencia permanecieron centrados en Instagram. Durante y después de la pandemia, Cherry Bombe sabía que necesitaban apropiarse más de sus mensajes y llegar a la audiencia enfocando, y recalibrando, su enfoque de marketing por correo electrónico.

Primero fue Instagram

En ese entonces, Cherry Bombe no tenía una estrategia de correo electrónico. Eran una marca que se había construido en Instagram. El equipo de Diamond estaba usando la plataforma para comunicarse con su audiencia. Los correos electrónicos eran solo un complemento a la presencia en las redes sociales.

“Teníamos una gran comunidad de Instagram y hacíamos muchos de nuestros anuncios a través de Instagram”, explicó Diamond. “En la primera parte de la pandemia, comencé a notar cambios en Instagram que me preocuparon. Me di cuenta de que las marcas simplemente no estaban creciendo de la misma manera en Instagram. TikTok estaba empezando a quitarle mucha atención a Instagram y, por mucho que ame Instagram, sabía que necesitábamos controlar nuestras comunicaciones con nuestra audiencia”.

Lo viejo es nuevo otra vez

Para Diamond, que tenía sus raíces en la publicación tradicional y entendía el valor del contenido hermoso y bien elaborado, el correo electrónico parecía la mejor manera de tomar el control de los mensajes de Cherry Bombe. Llevaba trabajando con Mailchimp desde 2014 y, con una lista de casi 25 000 suscriptores, Cherry Bombe tenía las herramientas necesarias para tomar el control de sus mensajes.

“La respuesta obvia era Mailchimp”, dijo Diamond. Fundada en 2011, Mailchimp es una plataforma de marketing por correo electrónico con reputación de ser fácil de usar y asequible. Cuando Cherry Bombe decidió volver a centrarse en el uso del correo electrónico para conectarse con sus miembros, utilizaron la plataforma para rediseñar sus correos electrónicos semanales que se envían todos los viernes.

Diamond dijo: “Queríamos mantenerlo simple y bellamente diseñado. Fue genial porque nuestra lista de correo electrónico creció, pero también se estabilizó”.

Cherry Bombe vio menos rotación con su enfoque de correo electrónico de nuevo diseño. También se tomaron más en serio el seguimiento de los resultados y prestaron atención a lo que funcionaba en términos de cosas como la línea de asunto y los tiempos de envío. “Nos encantan las pruebas AB y descubrimos algunas cosas divertidas, como que menos personas abrieron nuestros correos electrónicos cuando tenían emojis en la línea de asunto”, dijo Diamond.

Al vincular Mailchimp a su cuenta de Shopify, Cherry Bombe pudo monitorear qué impulsó las suscripciones y otras compras en su sitio web. Regularmente realizan un seguimiento del rendimiento del correo electrónico, incluidas las aperturas, los clics y las acciones para que puedan perfeccionar aún más su enfoque de marketing por correo electrónico y comprender mejor a sus miembros.

Uso del correo electrónico para la rentabilidad y el entretenimiento

Cherry Bombe tiene dos objetivos principales cuando envía correos electrónicos: ser rentable y entretener a sus miembros. Estos objetivos no son mutuamente excluyentes. Un correo electrónico entretenido es un correo electrónico que se lee y se comparte. También motiva a los usuarios a visitar el sitio web de Cherry Bombe para comprar en su tienda en línea que vende números de la revista, el libro de cocina de Cherry Bombe y tarjetas de regalo.

Diamond dijo: “Quiero entretener a la gente, ya sabes, quiero hacer que la gente sonría cuando reciba este correo electrónico. Cherry Bombe es una organización muy festiva. Quiero que las personas abran el correo electrónico porque encuentran algo interesante o aprenden algo”.

La estrategia de correo electrónico de Cherry Bombe es reflexiva. Envían correos electrónicos los viernes a sus suscriptores, anuncian eventos como su conferencia anual Cherry Bombe Jubilee y envían anuncios ocasionales de nuevos productos.

Diamond es cauteloso acerca de las bandejas de entrada de suscriptores de inundación con demasiado correo electrónico. Hasta el momento, esta estrategia está funcionando en base a las siguientes métricas:

• La tasa de abandono del boletín electrónico de Cherry Bombe se ha mantenido constantemente baja (~1 %), especialmente desde la pandemia, cuando muchas personas expresaron que Cherry Bombe era una forma de mantenerse conectados con su comunidad.
• Los nuevos suscriptores de boletines aumentaron un 50 % desde el comienzo de la pandemia en la primavera de 2020, con más de 5000 nuevos suscriptores (este es un crecimiento orgánico sin soporte de medios pagos).
• La tasa de apertura es de casi el 50 % con un CTR superior al 2 %.

“Me encantaría hacer un puñado de correos electrónicos sobre lanzamientos de productos entre personas de nuestra comunidad. Hay una tendencia real en este momento de lanzar productos, especialmente entre mujeres jóvenes de color, y me encantaría hacer un boletín informativo sobre todo lo que está sucediendo en el espacio CPG en el mundo de la comida. Pero lo estoy sopesando con cuidado porque no quiero que lleguemos nunca al punto en que sea demasiado, así que prefiero que nos tomemos nuestro tiempo y seamos reflexivos al respecto”.

Piense en los correos electrónicos que realmente se abren

Diamond aconseja a las empresas que piensen en los correos electrónicos que la gente abre (y lee). Esta es la mejor manera de reducir la rotación y ofrecer valor.

“Hoy es casi un crimen enviar un correo electrónico aburrido. Si estás haciendo eso, entonces realmente necesitas repensar todo. Ponte en el lugar del destinatario del correo electrónico y piensa por qué abres los correos electrónicos y qué te hace sonreír o actuar. Entonces ponlo en práctica. Si puedes aprender a seguir y confiar en tu instinto, estás en el 99 % del camino como emprendedor”, dijo Diamond.