Cherry Bombe ใช้อีเมลเพื่อทำให้ลูกค้ายิ้มได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-08-05
Kerry Diamond ผู้ก่อตั้งและบรรณาธิการบริหาร Cherry Bombe ในฐานะบรรณาธิการบริหารด้านอาหารของ Yahoo ได้เปิดร้านอาหาร “ฉันไม่เคยทำงานในร้านอาหารมาก่อน แต่ฉันทำทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับหนังสือ นิตยสาร และหนังสือพิมพ์” ไดมอนด์กล่าว
“การตีพิมพ์คือโลกของฉัน แต่ร้านอาหารเปิดตาฉันจริงๆ ฉันตระหนักว่าเรื่องราวของผู้หญิงไม่ได้รับการบอกเล่าหรือจัดลำดับความสำคัญในอุตสาหกรรม ฉันกำลังเรียนรู้เกี่ยวกับผู้หญิงที่น่าทึ่งเหล่านี้ และฉันต้องการช่วยเล่าเรื่องของพวกเขา ฉันมีความคิดที่จะทำนิตยสารชื่อ Cherry Bombe ฉันใช้เวลาประมาณหนึ่งปีในการทำงานกับมัน และมันออกมาในเดือนพฤษภาคม 2013”
ในปี 2013 Cherry Bombe เปิดตัวเป็นนิตยสารสิ่งพิมพ์ พวกเขาจำเป็นต้องเริ่มต้นรายชื่ออีเมล และสร้างตัวตนออนไลน์ของตนตั้งแต่เริ่มต้น ในเวลานั้น พวกเขาถูกขัดขวางโดยแพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลที่ยุ่งยาก ซึ่งทำให้ยากต่อการปรับแต่งข้อความ และแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะปรับความงามของแบรนด์ ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากประวัติศาสตร์อันยาวนานของนิตยสารสิ่งพิมพ์ที่ออกแบบมาอย่างสวยงาม
พวกเขายังต้องการเป็นเจ้าของเนื้อหาและกลยุทธ์การสื่อสารมากขึ้นซึ่งส่วนใหญ่สร้างขึ้นบน Instagram พวกเขาย้ายไปที่ Mailchimp ในปี 2014 เพื่อความสะดวกในการใช้งาน ตัวเลือกเทมเพลต และความสามารถในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์และติดตามรายได้ผ่านแคมเปญได้อย่างง่ายดาย แต่ความลับของรายชื่ออีเมลที่มีส่วนร่วมสูงนั้นอยู่ในเนื้อหาที่น่าสนใจและสม่ำเสมอของ Cherry Bombe ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ผู้อ่านอยากได้ในกล่องจดหมายของตน
แพลตฟอร์มดังกล่าวช่วยให้พวกเขาสร้างภาพลักษณ์และการส่งข้อความของแบรนด์ได้แม้ในขณะที่การเข้าถึงและการมีส่วนร่วมของผู้ชมยังคงมุ่งเน้นไปที่ Instagram ในระหว่างและหลังการแพร่ระบาด Cherry Bombe รู้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องเป็นเจ้าของข้อความและการเข้าถึงผู้ชมมากขึ้นโดยมุ่งเน้นและปรับเทียบใหม่ - แนวทางการตลาดผ่านอีเมลของพวกเขา
มันเป็น Instagram ก่อน
เมื่อก่อน Cherry Bombe ไม่มีกลยุทธ์อีเมล พวกเขาเป็นแบรนด์ที่สร้างตัวเองบน Instagram ทีมของ Diamond ใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อสื่อสารกับผู้ชม อีเมลเป็นเพียงส่วนเสริมของการมีอยู่ของโซเชียลมีเดีย
“เรามีชุมชน Instagram ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ และเรากำลังประกาศผ่าน Instagram มากมาย” Diamond อธิบาย “ในช่วงเริ่มต้นของการแพร่ระบาด ฉันเริ่มสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงใน Instagram ที่ทำให้ฉันลำบาก ฉันสังเกตเห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้เติบโตแบบเดียวกันบน Instagram TikTok เริ่มที่จะดึงความสนใจจาก Instagram ไปมากและเท่าที่ฉันรัก Instagram ฉันรู้ว่าเราต้องควบคุมการสื่อสารกับผู้ชมของเรา”
อะไรเก่าก็ใหม่
สำหรับ Diamond ที่มีรากฐานมาจากการพิมพ์แบบดั้งเดิมและเข้าใจคุณค่าของเนื้อหาที่ออกแบบมาอย่างดีและสวยงาม อีเมลดูเหมือนจะเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการควบคุมข้อความของ Cherry Bombe เธอทำงานกับ Mailchimp มาตั้งแต่ปี 2014 และด้วยรายชื่อสมาชิกเกือบ 25,000 ราย Cherry Bombe มีเครื่องมือในการควบคุมการส่งข้อความของพวกเขา
“คำตอบที่ชัดเจนคือ Mailchimp” Diamond กล่าว Mailchimp ก่อตั้งขึ้นในปี 2554 เป็นแพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลที่มีชื่อเสียงว่าเป็นมิตรกับผู้ใช้และราคาไม่แพง เมื่อ Cherry Bombe ตัดสินใจปรับโฟกัสไปที่การใช้อีเมลเพื่อเชื่อมต่อกับสมาชิก พวกเขาใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อออกแบบอีเมลรายสัปดาห์ใหม่ซึ่งจะส่งออกทุกวันศุกร์
ไดมอนด์กล่าวว่า “เราต้องการให้มันเรียบง่ายและออกแบบมาอย่างสวยงาม มันยอดเยี่ยมมากเพราะรายชื่ออีเมลของเราเติบโตขึ้น แต่ก็ยังมีความเสถียร”
Cherry Bombe รู้สึกปั่นป่วนน้อยลงด้วยแนวทางอีเมลที่ออกแบบใหม่ พวกเขายังจริงจังกับการติดตามผลลัพธ์มากขึ้นและให้ความสนใจกับสิ่งที่ใช้ได้ผลในแง่ของสิ่งต่างๆ เช่น หัวเรื่องและเวลาส่ง “เราชอบการทดสอบ AB และเราค้นพบสิ่งตลกๆ เช่น มีคนเปิดอีเมลของเราน้อยลงเมื่อพวกเขามีอิโมจิในหัวเรื่อง” ไดมอนด์กล่าว
ด้วยการเชื่อมโยง Mailchimp กับบัญชี Shopify ของพวกเขา Cherry Bombe สามารถตรวจสอบสิ่งที่กระตุ้นให้เกิดการสมัครรับข้อมูลและการซื้ออื่นๆ บนเว็บไซต์ของพวกเขา พวกเขาติดตามประสิทธิภาพของอีเมลเป็นประจำ ซึ่งรวมถึงการเปิด การคลิก และการดำเนินการ เพื่อให้พวกเขาสามารถปรับปรุงแนวทางการตลาดผ่านอีเมลเพิ่มเติมและเข้าใจสมาชิกได้ดีขึ้น
การใช้อีเมลเพื่อการทำกำไรและความบันเทิง
Cherry Bombe มีเป้าหมายหลักสองประการในการส่งอีเมล — เพื่อทำกำไรและเพื่อสร้างความบันเทิงให้กับสมาชิก เป้าหมายเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกัน อีเมลที่ให้ความบันเทิงคืออีเมลที่อ่านและแชร์ นอกจากนี้ยังกระตุ้นให้ผู้ใช้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของ Cherry Bombe เพื่อซื้อจากร้านค้าออนไลน์ของพวกเขาซึ่งขายนิตยสารฉบับนั้น ตำรา Cherry Bombe Cookbook และบัตรของขวัญ
ไดมอนด์กล่าวว่า “ฉันต้องการสร้างความบันเทิงให้กับผู้คน คุณรู้ไหม ฉันต้องการทำให้ผู้คนยิ้มได้เมื่อพวกเขาได้รับอีเมลนี้ Cherry Bombe เป็นองค์กรที่มีการเฉลิมฉลองอย่างมาก ฉันต้องการให้ผู้คนเปิดอีเมลเพราะพวกเขาพบสิ่งที่น่าสนใจหรือเรียนรู้บางสิ่ง”
กลยุทธ์อีเมลของ Cherry Bombe เป็นกลยุทธ์ที่รอบคอบ พวกเขาส่งอีเมลถึงสมาชิกในวันศุกร์ ประกาศกิจกรรมต่างๆ เช่น งานประชุม Cherry Bombe Jubilee ประจำปี และส่งประกาศผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นครั้งคราว
ไดมอนด์ระมัดระวังเกี่ยวกับกล่องจดหมายของสมาชิกที่มีอีเมลมากเกินไป จนถึงตอนนี้ กลยุทธ์นี้ทำงานโดยอิงตามตัวชี้วัดต่อไปนี้:
- อัตราการปั่นจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ของ Cherry Bombe ยังคงต่ำอย่างต่อเนื่อง (~1%) โดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่เกิดโรคระบาดเมื่อหลายคนบอกว่า Cherry Bombe เป็นวิธีให้พวกเขาติดต่อกับชุมชนของตนได้
- สมาชิกจดหมายข่าวใหม่เพิ่มขึ้น 50% นับตั้งแต่เริ่มต้นการระบาดใหญ่ในฤดูใบไม้ผลิปี 2020 โดยมีสมาชิกใหม่มากกว่า 5,000 ราย (นี่คือการเติบโตแบบออร์แกนิกโดยไม่มีการสนับสนุนสื่อแบบชำระเงิน)
- อัตราการเปิดเกือบ 50% โดยมี CTR สูงกว่า 2%
“ฉันชอบที่จะทำอีเมลจำนวนหนึ่งเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในหมู่ผู้คนในชุมชนของเรา ขณะนี้มีกระแสในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่หญิงสาวผิวสี และฉันชอบที่จะทำจดหมายข่าวเกี่ยวกับทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในพื้นที่ CPG ในโลกของอาหาร แต่ฉันชั่งน้ำหนักอย่างระมัดระวังเพราะฉันไม่ต้องการให้เราไปถึงจุดที่มากเกินไป ฉันจึงควรใช้เวลาของเราและไตร่ตรองเกี่ยวกับเรื่องนี้”
คิดถึงอีเมลที่เปิดจริงๆ
ไดมอนด์แนะนำให้ธุรกิจนึกถึงอีเมลที่ผู้คนเปิด (และอ่าน) นี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการลดความปั่นป่วนและเสนอมูลค่า
“ทุกวันนี้มันเกือบจะเป็นอาชญากรรมแล้ว ที่จะทิ้งอีเมลที่น่าเบื่อ หากคุณกำลังทำอย่างนั้น คุณต้องคิดใหม่ทุกอย่างจริงๆ ใส่ตัวเองในรองเท้าของผู้รับอีเมลและคิดว่าเหตุใดคุณจึงเปิดอีเมลและอะไรที่ทำให้คุณยิ้มหรือทำอะไร แล้วนำไปปฏิบัติ หากคุณสามารถเรียนรู้ที่จะปฏิบัติตามและเชื่อมั่นในสัญชาตญาณของคุณ คุณก็ 99% ของวิธีการนั้นในฐานะผู้ประกอบการ” ไดมอนด์กล่าว
ใหม่ใน MarTech