Evaluación de marca: qué es y cómo hacerlo bien
Publicado: 2022-10-08La evaluación de la marca es, sin duda, esencial para las empresas gigantes que pueden permitirse gastar dinero investigando su marca, pero también puede ayudar a las pequeñas empresas. Una evaluación de marca proporciona una visión objetiva del valor de su marca. También puede ayudarlo a detectar posibles problemas con su marca.
Las grandes empresas globales de hoy demuestran que el poder de la marca puede fomentar el crecimiento al explotar su reputación y la lealtad del consumidor. Tales marcas incluyen Apple, Coca-Cola, Nestlé y Goodyear. Muchos consumidores pagan por la marca cuando piden una “Coca-Cola” y con gusto gastarían el doble en artículos de lujo de compañías como Apple.
En este artículo, discutiremos la evaluación de marca y cómo hacerlo.
¿Qué es la evaluación de marca?
La evaluación de marca mide el valor de una marca utilizando métricas pertinentes que determinan cómo la marca afecta a los usuarios y consumidores. La evaluación de la marca considera factores financieros (como el valor de la marca) y no financieros (es decir, la fortaleza y el valor de la marca).
La valoración de la marca y la evaluación de la marca son ideas vinculadas que se complementan entre sí. El valor de la marca es más limitado y solo tiene en cuenta factores financieros. La evaluación de marca es el proceso de determinar el valor de una marca utilizando métricas pertinentes que miden la influencia de la marca en los usuarios y consumidores. Incorpora factores tanto monetarios como no monetarios. Esto se describe desde el punto de vista de las partes interesadas.
Debemos exponer nuestros conceptos rectores antes de sumergirnos en los detalles de nuestra evaluación de marca. Los conocimientos de las evaluaciones de marca adecuadas para el propósito incluyen:
- Información sobre cómo aumentar el rendimiento de la empresa.
- Una manera oportuna en el momento de la entrega.
- Se crean con un público objetivo que utilizará el contenido.
Formas de evaluar la marca.
La evaluación de marca no es un arte y una ciencia. Algunos componentes de la práctica excelente son universales y los conceptos amplios de medición se pueden utilizar en casi cualquier circunstancia.
Ninguna estrategia funciona para todas las situaciones, lo que puede ser difícil para las empresas que carecen de los recursos internos y la experiencia necesarios para establecer y mantener programas de evaluación. Pero debido a que cada marca y empresa es única, los propietarios de marcas deben intentar aplicar este marco de evaluación integral para satisfacer sus requisitos. Así es como le recomendamos abordar su evaluación:
Determina tus métricas.
Se pueden usar varias medidas cuantitativas para evaluar si su marca está funcionando bien o no. Por lo general, nos enfocamos en los factores más básicos:
- Conciencia de marca: qué tan conocido eres y qué haces para el público
- Sentimiento de marca: los sentimientos que los consumidores asocian con su marca
- Valor de marca: el valor que obtiene (o pierde) como resultado de las conexiones del consumidor con su marca
Averigua cómo cuantificarás cada estadística. Puede estar seguro de que las métricas cuantitativas por sí solas no revelarán la historia completa del éxito de su marca; en su lugar, los complementará con información cualitativa. El conocimiento de la marca se puede medir con una pregunta de sí/no, y el sentimiento de la marca se puede medir con una herramienta como Net Promoter Score.
Consulta a tu equipo.
Es probable que su equipo tenga sentimientos fuertes sobre su marca. Entrevistar individualmente a ejecutivos y miembros de su equipo de marketing que son partes interesadas de la marca para su organización es un excelente lugar para comenzar su investigación.
Cuando nos involucramos con un cliente en un cambio de marca, siempre hablamos con las personas que deben representar la marca diariamente: piense en los representantes de servicio al cliente y los vendedores. Estas personas serán informadas de las discrepancias entre cómo se presenta su empresa y cómo funciona.
Estas entrevistas ofrecen la ventaja de obtener la aceptación del personal, lo cual es crucial ya que si decide cambiar la marca más tarde, querrá que todos participen desde el principio. También lo ayudan a comprender qué significa su marca para sus empleados.
Encuesta a la audiencia.
Los objetivos principales son descubrir lo que sus clientes actuales ven en su marca: lo que valoran, sus conexiones emocionales con ella y cómo su público objetivo, los consumidores a los que le gustaría convertir, perciben su marca. Se pueden utilizar múltiples enfoques para alcanzar este objetivo.
Cuando realice grupos de enfoque para su marca, asegúrese de hacer las mismas preguntas a cada grupo, luego siéntese y observe cómo analizan y debaten sobre su marca. Algunas sorpresas son inevitables, y los grupos focales a menudo plantean nuevos temas en los que no había pensado.
Realice una encuesta exhaustiva para crear un conjunto de datos lo suficientemente grande para el análisis. Debe basar las preguntas de su encuesta en la información que obtiene de los grupos focales. Considere plantear consultas como estas:
- ¿Reconoces esta marca?
- Si es así, ¿cómo ve la imagen de esta empresa?
- Si no, ¿qué cree que hace esta empresa, si no?
- ¿Qué emociones te provoca este logo?
- ¿Qué puede inferir sobre el carácter de esta empresa a partir de la apariencia y la sensación de este anuncio?
Se pueden realizar encuestas simples de reconocimiento de nombres utilizando servicios. Los resultados mostrarán qué proporción de su mercado objetivo conoce su marca. Este es un lugar fantástico para comenzar si sabe que actualmente no tiene mucho reconocimiento de marca. Si es así, es hora de establecer un punto de referencia, una meta y un plan de acción para lograrlo.
Localice su delta
Hablando de puntos de referencia, ahora puede combinar y evaluar todos los datos que ha recopilado sobre su marca para determinar su condición actual.
A continuación, calcule el delta: qué tan lejos está de su objetivo. Considere realizar un taller de marca interno para obtener claridad y alineación con su objetivo final si aún no tiene un concepto sólido de hacia dónde le gustaría que vaya su marca.
El momento de actuar es ahora mismo. Establecer objetivos cuantificables con plazos. Podría determinar que es necesario un cambio de marca completo. Es posible que descubra que su marca es sólida, pero desea generar más valor de marca o luchar por una actitud de marca más edificante.
Si bien es posible que su marca ya se vea favorablemente, es posible que no evoque exactamente la sensación que esperaba.
La probabilidad de que necesite cambiar la marca por completo es escasa. Esta actividad tiene como objetivo identificar lo que funciona y eliminar lo que no. Por lo tanto, el resultado más probable es que desee hacer algunas actualizaciones de marca.
Por ejemplo, puede actualizar su mapa de mensajes, modificar su logotipo o dejar de ejecutar una campaña si no está en consonancia con el desarrollo de su marca.
Hacer estos cambios y revisar su marca por primera vez puede ser un desafío, pero si incluye esto en su rutina anual, no le llevará mucho tiempo dominarlo.
Conclusión
Finalmente, las prácticas ideales para la evaluación de marcas integran evaluaciones cualitativas y cuantitativas. Construir la identidad de su marca tiene efectos a largo plazo en el valor de su marca, además de influir en cómo los clientes lo ven y motivarlos a permanecer leales.
Las marcas son esenciales para identificar las empresas que las poseen. Las marcas más destacadas y mejores de la actualidad dan forma a nuestra vida diaria y a la toma de decisiones. Conocer el valor de su marca le permite maximizar la fuerza y el potencial de su marca en un mercado despiadado, incluso si puede ser difícil para algunas empresas apreciar completamente la importancia de sus activos intangibles.
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