品牌评估：它是什么以及如何正确地做

已发表: 2022-10-08

对于有能力花钱调查品牌的大公司来说，品牌评估无疑是必不可少的，但它也可能对小企业有所帮助。品牌评估可以客观地了解您的品牌价值。它还可以帮助您发现品牌可能存在的问题。

当今伟大的全球企业表明，品牌力量可以通过利用其声誉和消费者忠诚度来促进增长。这些品牌包括苹果、可口可乐、雀巢和固特异。许多消费者在订购“可口可乐”时为该品牌付费，并且很乐意在苹果等公司的奢侈品上花两倍的钱。

在本文中，我们将讨论品牌评估以及如何进行。

什么是品牌评价？

品牌评估使用确定品牌如何影响用户和消费者的相关指标来衡量品牌的价值。品牌评估考虑财务（如品牌价值）和非财务因素（即品牌实力和品牌资产）。

品牌估值和品牌评估是相互补充的相互联系的想法。品牌价值更为有限，仅考虑财务因素。品牌评估是使用衡量品牌对用户和消费者影响的相关指标来确定品牌价值的过程。它包含货币和非货币因素。这是从利益相关者的角度描述的。

在深入了解我们的品牌评估细节之前，我们应该列出我们的指导概念。适合用途的品牌评估的见解包括：

品牌评价不是一门艺术，也不是一门科学。优秀实践的一些组成部分是通用的，并且可以在几乎任何情况下使用广泛的测量概念。

没有一种策略适用于所有情况，这对于缺乏建立和维护评估计划所需的内部资源和经验的公司来说可能很困难。但由于每个品牌和公司都是独一无二的，品牌所有者应该尝试应用这个全面的评估框架来满足他们的要求。以下是我们建议您进行评估的方法：

可以使用几种定量措施来评估您的品牌是否表现良好。通常，我们关注最基本的因素：

弄清楚如何量化每个统计数据。您可以确信，仅靠量化指标并不能揭示您品牌成功的完整故事；相反，您将用定性信息来补充它们。品牌知名度可以用是/否问题来衡量，品牌情绪可以使用诸如净推荐值之类的工具来衡量。

您的团队可能对您的品牌有强烈的感情。与您的组织的品牌利益相关者进行一对一访谈的高管和营销团队成员是开始研究的绝佳场所。

当我们与客户进行品牌重塑时，我们总是与必须每天代表品牌的个人交谈——想想客户服务代表和销售人员。这些人将被告知贵公司如何描述自己和它的运作方式之间的差异。

这些面试提供了获得员工支持的优势，这一点至关重要，因为如果您决定稍后重新命名，您会希望从一开始就让每个人都参与进来。它们还可以帮助您了解您的品牌对您的员工意味着什么。

主要目标是发现您当前的客户在您的品牌中看到了什么——他们看重什么，他们与品牌的情感联系，以及您的目标受众（您想要转换的消费者）如何看待您的品牌。可以使用多种方法来实现这一目标。

在为您的品牌进行焦点小组讨论时，请务必向每个小组提出相同的问题，然后坐下来观看他们分析和辩论您的品牌。一些惊喜是不可避免的，焦点小组经常会提出你没有想到的新问题。

进行彻底的调查以创建足够大的数据集以供分析。 您应该将调查问题建立在您从焦点小组获得的信息上。考虑提出这样的询问：

可以使用服务进行简单的名称识别调查。结果将显示您的目标市场中有多少人知道您的品牌。如果您知道自己目前没有很多品牌认知度，那么这是一个很好的起点。如果是这样，是时候建立一个基准、一个目标和实现它的行动计划了。

说到基准，您现在可以结合和评估您收集的有关您的品牌的所有数据，以确定其现状。

接下来，计算增量：您离目标有多远。如果您对品牌的发展方向还没有明确的概念，请考虑进行内部品牌研讨会，以明确您的最终目标并与之保持一致。

采取行动的时刻就是现在。建立具有时间框架的可量化目标。您可以确定有必要进行完整的品牌重塑。您可能会发现您的品牌很强大，但想要建立更多的品牌资产或争取更令人振奋的品牌态度。

虽然您的品牌可能已经受到好评，但它可能无法完全唤起您所希望的感觉。

您需要完全重塑品牌的可能性很小。该活动旨在确定有效的方法并消除无效的方法。因此，更有可能的结果是您想要进行一些小的品牌更新。

例如，您可以更新您的消息图、调整您的徽标或停止运行与您的品牌发展不符的活动。

进行这些更改并首次审查您的品牌可能具有挑战性，但如果您将其纳入您的年度例行程序中，很快就会掌握它。

最后，品牌评估的理想实践整合了定性和定量评估。除了影响客户对您的看法并激励他们保持对您的忠诚之外，建立您的品牌形象会对您的品牌价值产生长期影响。

品牌对于识别拥有它们的企业至关重要。当今最杰出和最好的品牌塑造了我们的日常生活和决策。了解您的品牌价值使您能够在竞争激烈的市场中最大限度地发挥您的品牌实力和潜力，即使某些企业可能难以完全理解其无形资产的重要性。

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