Sie interessieren sich für ABM, aber was kostet es?

Sie haben von den Ergebnissen gehört, die Unternehmen mit Account Based Marketing (ABM) erzielen, und möchten wissen, was erforderlich ist, damit es für Sie funktioniert. Passt es insbesondere in Ihr Budget?

Wie bei jeder digitalen Marketingkampagne bestehen die Kosten für die Durchführung von ABM-Kampagnen aus mehreren Komponenten mit mehreren Einzelposten innerhalb jeder Komponente. Zu den ABM-Komponenten gehören Ihr Tech-Stack, Assets, Kanäle und das Fachwissen, um alles auszuführen und zu orchestrieren. Was können Sie erwarten, für jeden auszugeben? Welche Variablen kommen ins Spiel? Welche Rendite können Sie von Ihrer Investition erwarten?

Lassen Sie uns alles aufschlüsseln.

Wie man über ABM-Budgets nachdenkt

Sie haben vielleicht den Forrester-Bericht gesehen, der herausfand, dass das durchschnittliche jährliche ABM-Budget bei etwa 350.000 US-Dollar (ohne Personalkosten) und Pilotkampagnen bei etwa 200.000 US-Dollar liegt. Es stellte sich heraus, dass ausgereiftere Programme mit nachgewiesenem Wert Budgets von rund 600.000 US-Dollar haben und Budgets für etablierte Programme in großen Unternehmen in die Millionen gehen können.

Obwohl diese Durchschnittswerte ein guter Ausgangspunkt sind, sollten sich kleinere Unternehmen nicht vom Preisschild abschrecken lassen, bevor sie mehr lernen, und Unternehmen jeder Größe sollten bedenken, dass sich diese Ergebnisse möglicherweise bereits geändert haben. Forrester stellte fest, dass 70 Prozent der Unternehmen mit steigenden Durchschnittskosten rechnen.

Der beste Weg, um über ABM-Budgets nachzudenken, besteht darin, ihre Komponenten, Ihre ICP-Prioritäten und die richtige Budgetierungsmethodik zu verstehen.

Beginnen Sie damit, ABM-Komponenten zu verstehen

Tools, Prozesse und Menschen – wie bei jedem digitalen Unternehmen benötigen Sie alle drei, um ABM-Kampagnen durchzuführen. Zu den ABM-Komponenten gehören:

• Strategieentwicklung
• Tech-Stack
• Asset-Erstellung
• Bezahlte Werbekanäle
• Fachwissen zur Durchführung von Kampagnen und Analyse der Ergebnisse

Die Anzahl der Konten und Personen innerhalb dieser Konten, die Sie ansprechen möchten, bestimmt auch Ihr Budget.

Bestimmen Sie die relative Bedeutung von Einsicht und Engagement

Suchen Sie in erster Linie nach Erkenntnissen oder Engagement Ihrer idealen Kundenpersönlichkeit (ICP)?

Wenn Sie die Absichten und Schmerzpunkte Ihrer Besucher besser verstehen möchten, sollten Sie mehr von Ihrem Budget für Einblicke aufwenden. Sie verwenden diese Informationen, um zielgerichtete ICP-Inhalte zu erstellen und Ihrem Team die Perspektive zu geben, fundierte Kampagnenentscheidungen zu treffen.

Wenn sich Ihr Ziel-ICP hingegen in derselben Branche oder Nische befindet, sollten Sie mehr von Ihrem Budget für das Engagement zuweisen, da die bereitgestellten Erkenntnisse für alle Konten innerhalb Ihres ICP ähnlich sind.

Verwenden Sie die richtige Budgetierungsmethode

Sie können für ein ABM-Pilotprojekt oder eine 1:Many-ABM-Kampagne denselben Budgetierungsansatz verwenden wie für eine herkömmliche digitale Marketingkampagne, aber die Budgetierung für 1:Few- und 1:1-Kampagnen ist komplizierter und flüssiger.

Personalisierte ABM-Kampagnen konzentrieren sich darauf, Personen innerhalb von Konten anzusprechen – die Kosten werden durch den Kontowert und nicht durch ein festes Budget bestimmt. Je wertvoller ein bestimmtes Konto ist, desto mehr möchten Sie dafür ausgeben. Kontowerte zeigen sich oft während der Kampagne, daher sollten Sie eine kontobasierte Methode mit flexibleren Werbebuchungen verwenden.

Wie man Technologie und Fachwissen auspreist

Während die tatsächlichen Dollarkosten für die Ausrichtung auf bestimmte Konten und Personen zu variabel sind, um sie hier zu berücksichtigen, können wir die Kosten für Technologie und Fachwissen quantifizieren.

Budget für den Tech-Stack, den Sie benötigen

Sie müssen einige wichtige Plattformen abonnieren, um ABM auszuführen. Die Kosten Ihres kombinierten Tech-Stacks richten sich nach der Größe Ihres Unternehmens und den von Ihnen gewählten Plattformen – Sie können damit rechnen, insgesamt 165.000 bis 325.000 US-Dollar für die jährlichen Lizenzen zu zahlen, die zum Ausführen von ABM erforderlich sind.

Budget für die Kanäle, die Sie benötigen

Die Ausrichtung auf Konten mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit bedeutet, dass Sie Ihre Assets in die richtigen Kanäle bringen müssen. Zu den ABM-Kanälen gehören Programmatic, Content Marketing, Paid Search, SEO, Paid Social, E-Mail Nurture und Online Gifting. Die Gesamtkosten für jeden Kanal umfassen das Erstellen der Assets und deren Ausführung im Kanal.

Während die Ausgaben für jeden Kanal je nach Kampagne sehr unterschiedlich sind, ist die Bestimmung eines Gesamtbudgets für bezahlte Anzeigen Teil Ihrer Kampagnenstrategie.

Am besten bleiben Sie mit spezifischen Zuweisungen flexibel, damit Sie mehr für die Kanäle ausgeben können, die sich im Verlauf Ihrer Kampagne als erfolgreicher erweisen, und weniger für die, die es nicht sind.

Budget für das Fachwissen, das Sie benötigen

Sie können den richtigen Tech-Stack und die richtigen Kanäle für Ihr ICP verwenden, aber ohne das richtige Team ist es schwierig, den richtigen ROI zu erzielen. Du brauchst:

• Tech-Stack-Integrationsspezialisten: Verbinden Sie alle Plattformen, damit sie zusammenarbeiten, und konvertieren Sie Daten in Dashboard-Visualisierungen, die jeder verstehen kann.
• Analysten und Strategen: Wandeln Sie laufende Kampagnendaten in umsetzbare Taktiken um, die sicherstellen, dass Sie Konten ansprechen, die am wahrscheinlichsten konvertieren.
• Autoren und Designer von Inhalten: Entwickeln Sie Display-Anzeigen, Whitepaper, Fallstudien, Zielseiten und personalisierte Assets für 1:Few- und 1:1-Kampagnen.
• Suchmaschinen-Vermarkter: Wandeln Sie komplexe Marketingpläne und Recherchen in SEO- und PPC-Strategien um, die Anzeigen in jeder Trichterphase vor Kaufausschüsse bringen.

Denken Sie daran, den Umsatz im Auge zu behalten. Marketingspezialisten haben eine jährliche Fluktuationsrate von 19,8 %.

Wie sich Omnichannel auf die ABM-Budgetierung auswirkt

Ein Großteil des Kaufprozesses und des B2B-Marketings findet jetzt online statt – die Pandemie hat die Art und Weise verändert, wie die Welt Geschäfte macht. B2B-Vermarkter, die sich der Veränderung stellen, erreichen Accounts, auf denen sie sich bereits aufhalten.

Omnichannel verändert die Art und Weise, wie Einkaufskomitees Entscheidungen treffen

Die neue B2B-Kaufreise beinhaltet nicht viele Gespräche mit Lieferanten. Das meiste geschieht online, bevor die Käufer Kontakt aufnehmen und mehr Personen in das Einkaufskomitee einbeziehen.

Im Jahr 2017 könnten Sie sich auf Kaufszenarien einlassen, indem Sie auf einen oder zwei Käufer abzielen. Heute machen Einkaufskomitees mit zwei Personen nur noch 18 % der Einkäufe aus, während die meisten aus fünf oder mehr Personen bestehen. Diese Menschen suchen online nach Lösungen und finden sie zunehmend in sozialen Kanälen – B2B-Social-Seller übertreffen ihre Mitbewerber, die soziale Medien nicht nutzen, um 72 %.

Warum Omnichannel-ABM Einblicke erfordert

Um zu wissen, welche Kanäle am besten funktionieren, müssen Sie ABM Insight anwenden.

Wenn Sie beispielsweise auf LinkedIn werben, die Konten in Ihrem ICP jedoch auf Facebook aktiver sind, erreichen Ihre Anzeigen wahrscheinlich nicht Ihre beabsichtigte Zielgruppe. Indem Sie Erkenntnisse mithilfe eines Omnichannel-Ansatzes anwenden, stellen Sie sicher, dass Ihr ICP Ihre Anzeigen sieht, während Sie gleichzeitig auf bestimmte Schmerzpunkte abzielen können. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr ICP Ihrer Anzeige auf Ihre Website folgt, dramatisch.

So optimieren Sie Omnichannel-ABM

Mehr personalisierte ABM-Kampagnen funktionieren besser. Die Daten beweisen es – 1:Few- und 1:1-ABM-Kampagnen liefern einen viel höheren ROI, weil sie Konten schneller weiter nach unten im Trichter verschieben.

Wie Sie sich vorstellen können, kosten personalisierte ABM-Kampagnen mehr, da Sie personalisierte Assets erstellen und orchestrieren müssen. Aber wenn es um den ROI geht, zahlt sich die Investition aus. Gehen Sie bei der Kontoauswahl strategisch vor und konzentrieren Sie Ihr Budget auf die Ausführung von Kampagnen, die nur auf hochwertige, kaufbereite Konten abzielen.

ABM Anlagestrategien

Während die Endziffer für ein ABM-Programm eine sorgfältige Überlegung verdient, sollten Sie bei Ihren Überlegungen die Umsatzgenerierung im Hinterkopf behalten. Um das Versprechen von ABM zu verwirklichen, schauen Sie sich alle Ihre Optionen an und lassen Sie die Strategie spielen, sobald Sie beginnen.

Geduld ist ein Muss

Der B2B-Kaufprozess dauert viele Monate oder sogar ein Jahr oder länger, um ein Einkaufskomitee von der Sensibilisierung zur Entscheidung zu bringen. Der erste ROI-Benchmark für ABM liegt in der Regel etwa im sechsten Monat – bis dahin sollten Sie, wenn Sie klug investiert haben und Ihr Vertriebsteam die Kampagnendaten richtig nutzt, eine Rendite in Höhe des Dreifachen Ihrer Investition erzielen.

Die Agenturalternative

Die anspruchsvollsten ABM-Agenturen führen Full-Funnel-ABM-Kampagnen durch, die Sales Enablement als Teil ihrer Dienstleistungen beinhalten. Diese Agenturen verdienen ihren Kunden ab der ersten Kampagne bis zu neunmal jährlich einen ROI für 1:Few- und 1:1-Kampagnen, da sie bereits über die Teams, Technologie und Orchestrierungsexpertise verfügen.

Agenturergebnisse können im Laufe der Zeit intern repliziert werden, wenn Sie das richtige Team und einen reibungslosen Betrieb aufbauen. Erwägen Sie, das von Ihnen entwickelte Budget mit den Kosten einer Partnerschaft mit einer ABM-Agentur zu vergleichen, indem Sie Demos von einer oder mehreren Agenturen anfordern.

Möglichkeiten zur Reduzierung der internen Kosten

Es gibt ein paar Dinge, die Sie tun können, um die Kosten für den Betrieb von AMB im eigenen Haus zu senken. Der Schlüssel ist eine fundierte Entscheidungsfindung und sorgfältige Planung:

• Recherchieren Sie Ihre Tech-Stack-Optionen, damit Sie beim ersten Mal diejenigen auswählen, die Ihren Anforderungen entsprechen
• Berücksichtigen Sie Ihre Datenziele, um die Kosten zu senken, die mit dem Ausprobieren verschiedener Produkte verbunden sind
• Stellen Sie das richtige Team zusammen, bevor Sie beginnen
• Erstellen Sie SOPs, um Hindernisse zu vermeiden

Wie Sie gesehen haben, ist die Budgetierung für ABM komplex, aber Sie können genaue Zahlen erhalten, wenn Sie verstehen, worum es geht, und viel Voraussicht walten lassen. Es ist immer eine gute Idee, sich an Kollegen und Experten zu wenden, um ihre praktischen Erfahrungen mit der ABM-Budgetierung zu teilen, ebenso wie die gleiche Aufmerksamkeit auf die andere Seite Ihrer Bilanz zu legen, wenn Sie Ihre Allokationsentscheidungen treffen.