L'ABM vous intéresse mais combien cela coûtera-t-il ?

Vous avez entendu parler des résultats que les entreprises obtiennent avec le marketing basé sur les comptes (ABM) et vous voulez savoir ce qu'il faudra pour que cela fonctionne pour vous. En particulier, cela rentrera-t-il dans votre budget ?

Comme toute campagne de marketing numérique, le coût de l'exécution des campagnes ABM se compose de plusieurs composants avec plusieurs éléments de ligne dans chaque composant. Les composants ABM incluent votre pile technologique, vos actifs, vos canaux et l'expertise nécessaire pour tout exécuter et orchestrer. Que pouvez-vous espérer dépenser pour chacun ? Quelles variables entrent en jeu ? Quel type de rendement pouvez-vous attendre de votre investissement ?

Décomposons tout cela.

Comment penser aux budgets ABM

Vous avez peut-être vu le rapport Forrester qui a révélé que le budget ABM annuel moyen est d'environ 350 000 $ (hors coûts d'effectifs) et les campagnes pilotes d'environ 200 000 $. Il a découvert que des programmes plus matures à valeur prouvée avaient des budgets d'environ 600 000 dollars, et que les budgets des programmes établis dans les grandes entreprises pouvaient atteindre des millions.

Bien que ces moyennes soient un bon point de départ, les petites organisations ne devraient pas être rebutées par le prix avant d'en savoir plus, et les entreprises de toute taille doivent garder à l'esprit que ces résultats peuvent déjà avoir changé. Forrester a constaté que 70 % des entreprises s'attendaient à ce que le coût moyen augmente.

La meilleure façon de penser aux budgets ABM est de comprendre ses composants, vos priorités ICP et la bonne méthodologie de budgétisation.

Commencez par comprendre les composants ABM

Outils, processus et personnes - comme toute entreprise numérique, vous avez besoin des trois pour exécuter des campagnes ABM. Les composants ABM comprennent :

• Stratégie de développement
• Pile technologique
• Création d'actifs
• Canaux publicitaires payants
• Expertise pour mener des campagnes et analyser les résultats

Le nombre de comptes et de personnes au sein de ces comptes que vous souhaitez cibler détermine également votre budget.

Déterminer l'importance relative de la perspicacité et de l'engagement

Êtes-vous principalement à la recherche d'un aperçu ou d'un engagement de la part de votre personnalité client idéale (ICP) ?

Si vous souhaitez mieux comprendre l'intention et les points faibles de vos visiteurs, vous souhaiterez allouer une plus grande partie de votre budget à la perspicacité. Vous utiliserez ces informations pour créer un contenu ICP ciblé et donner à votre équipe la perspective de faire des choix de campagne éclairés.

D'un autre côté, si votre ICP ciblé appartient au même secteur ou à la même niche, vous souhaiterez allouer une plus grande partie de votre budget à l'engagement, car les informations fournies seront similaires pour tous les comptes de votre ICP.

Utiliser la bonne méthodologie de budgétisation

Vous pouvez utiliser la même approche de budgétisation pour une campagne pilote ABM ou 1:Many ABM que pour une campagne de marketing numérique traditionnelle, mais la budgétisation pour les campagnes 1:Few et 1:1 est plus compliquée et fluide.

Les campagnes ABM personnalisées se concentrent sur le ciblage des individus au sein des comptes - le coût est déterminé par la valeur du compte et non par un budget fixe. Plus un compte particulier est précieux, plus vous aurez envie de dépenser dessus. Les valeurs de compte se révèlent souvent au cours de la campagne. Vous souhaiterez donc utiliser une méthodologie basée sur le compte avec des éléments de campagne plus flexibles.

Comment évaluer le prix de la technologie et de l'expertise

Bien que les coûts réels en dollars du ciblage de comptes et d'individus spécifiques soient trop variables pour être couverts ici, nous pouvons quantifier le coût de la technologie et de l'expertise.

Budget pour la pile technologique dont vous avez besoin

Vous devrez vous abonner à quelques plates-formes clés pour exécuter ABM. Le coût de votre pile technologique combinée dépend de la taille de votre organisation et des plates-formes que vous choisissez. Vous pouvez vous attendre à payer entre 165 000 et 325 000 $ au total pour les licences annuelles nécessaires à l'exécution d'ABM.

Budget pour les chaînes dont vous avez besoin

Cibler les comptes avec les bons messages au bon moment signifie que vous devez placer vos actifs sur les bons canaux. Les canaux ABM comprennent le programmatique, le marketing de contenu, la recherche payante, le référencement, les réseaux sociaux payants, le développement des e-mails et les cadeaux en ligne. Le coût total de chaque canal comprend la création des actifs et leur exécution dans le canal.

Bien que les dépenses pour chaque canal soient très variables d'une campagne à l'autre, la détermination d'un budget global pour les publicités payantes fait partie de votre stratégie de campagne.

Il est préférable de rester flexible avec des allocations spécifiques afin de pouvoir dépenser plus sur les canaux qui s'avèrent plus performants au fur et à mesure que votre campagne progresse et moins sur ceux qui ne le sont pas.

Budget pour l'expertise dont vous avez besoin

Vous pouvez utiliser la bonne pile technologique et les bons canaux pour votre ICP, mais il est difficile d'obtenir le bon retour sur investissement sans la bonne équipe. Vous avez besoin:

• Spécialistes de l'intégration de la pile technologique : connectez toutes les plates-formes pour qu'elles fonctionnent ensemble et convertissez les données en visualisations de tableau de bord que tout le monde peut comprendre.
• Analystes et stratèges : traduisez les données de campagne en cours en tactiques exploitables qui garantissent que vous ciblez les comptes les plus susceptibles de convertir.
• Rédacteurs et concepteurs de contenu : développez des publicités display, des livres blancs, des études de cas, des pages de destination et des ressources personnalisées pour les campagnes 1:Few et 1:1.
• Spécialistes du marketing de recherche : convertissez des plans marketing complexes et des recherches en stratégies SEO et PPC qui diffusent des publicités devant les comités d'achat à chaque étape de l'entonnoir.

N'oubliez pas de garder à l'esprit le chiffre d'affaires. Les spécialistes du marketing ont un taux de roulement annuel de 19,8 %.

Impact de l'omnicanal sur la budgétisation ABM

Une grande partie du processus d'achat et du marketing B2B se déroule désormais en ligne - la pandémie a changé la façon dont le monde fait des affaires. Les spécialistes du marketing B2B qui adoptent le changement atteignent des comptes où ils traînent déjà.

L'omnicanal change la façon dont les comités d'achat prennent des décisions

Le nouveau parcours d'achat B2B n'inclut pas beaucoup de discussions avec les fournisseurs. La plupart se passe en ligne avant que les acheteurs ne contactent et incluent plus de personnes dans le comité d'achat.

En 2017, vous pourriez vous engager dans des scénarios d'achat en ciblant un ou deux acheteurs. Désormais, les comités d'achat de deux personnes ne représentent que 18 % des achats alors que la plupart comptent cinq personnes ou plus. Ces personnes recherchent des solutions en ligne et les trouvent de plus en plus sur les réseaux sociaux. Les vendeurs sociaux B2B surpassent de 72 % leurs pairs qui n'utilisent pas les réseaux sociaux.

Pourquoi l'ABM omnicanal nécessite des informations

Pour savoir quels canaux fonctionneront le mieux, vous devez appliquer les connaissances ABM.

Par exemple, si vous faites de la publicité sur LinkedIn mais que les comptes de votre ICP sont plus actifs sur Facebook, vos publicités n'atteindront probablement pas votre public cible. En appliquant des informations à l'aide d'une approche omnicanal, vous vous assurez que votre ICP verra vos publicités tout en vous permettant de cibler des points faibles spécifiques. Cela augmente considérablement la probabilité que votre ICP suive votre annonce sur votre site Web.

Comment optimiser l'ABM omnicanal

Des campagnes ABM plus personnalisées fonctionnent mieux. Les données le prouvent : les campagnes ABM 1:Few et 1:1 offrent un retour sur investissement beaucoup plus élevé, car elles déplacent les comptes plus loin dans l'entonnoir de conversion plus rapidement.

Comme vous pouvez le deviner, les campagnes ABM personnalisées coûtent plus cher car vous devez créer et orchestrer des ressources personnalisées. Mais si c'est le retour sur investissement que vous recherchez, l'investissement est payant. Assurez-vous d'être stratégique lors de la sélection des comptes et concentrez votre budget sur la diffusion de campagnes qui ne ciblent que les comptes de grande valeur sur le marché.

Stratégies d'investissement ABM

Bien que le résultat final d'un programme ABM mérite une réflexion approfondie, gardez à l'esprit la génération de revenus lorsque vous délibérez. Pour réaliser la promesse d'ABM, examinez toutes vos options et laissez la stratégie se dérouler une fois que vous avez commencé.

La patience est de rigueur

Le processus d'achat B2B prend plusieurs mois, voire un an ou plus, pour faire passer un comité d'achat de la prise de conscience à la décision. La première référence de retour sur investissement pour ABM se situe généralement autour du sixième mois. D'ici là, si vous avez investi judicieusement et que votre équipe de vente exploite correctement les données de la campagne, vous devriez voir un retour de trois fois votre investissement.

L'alternative à l'agence

Les agences ABM les plus sophistiquées organisent des campagnes ABM complètes qui incluent l'activation des ventes dans le cadre de leurs services. Ces agences rapportent à leurs clients jusqu'à neuf fois le retour sur investissement annuel pour les campagnes 1:Few et 1:1 à partir de la première campagne, car elles disposent déjà des équipes, de la technologie et de l'expertise en matière d'orchestration.

Les résultats de l'agence peuvent être reproduits en interne au fil du temps à mesure que vous construisez la bonne équipe et une opération transparente. Envisagez de comparer le budget que vous développez au coût d'un partenariat avec une agence ABM en demandant des démos à une ou plusieurs agences.

Moyens de réduire les coûts internes

Il y a quelques choses que vous pouvez faire pour réduire le coût d'exécution d'AMB en interne. La clé est une prise de décision éclairée et une planification minutieuse :

• Recherchez vos options de pile technologique afin de choisir celles qui correspondent à vos besoins la première fois
• Tenez compte de vos objectifs en matière de données pour réduire les coûts associés à l'essai de différents produits
• Ayez la bonne équipe en place avant de commencer
• Établir des SOP pour éviter les obstacles

Comme vous l'avez vu, la budgétisation d'ABM est complexe, mais vous pouvez obtenir des chiffres précis lorsque vous comprenez ce qui est impliqué et appliquez beaucoup de prévoyance. Tendre la main à des pairs et à des experts au sujet de leurs expériences pratiques avec la budgétisation ABM est toujours une bonne idée, tout comme accorder une attention égale à l'autre côté de votre bilan lorsque vous prenez vos décisions d'allocation.