Sunteți interesat de ABM, dar cât va costa?

Ați auzit despre rezultatele pe care companiile le obțin cu marketingul bazat pe cont (ABM) și doriți să știți ce va fi nevoie pentru ca acesta să funcționeze pentru dvs. În special, se va încadra în bugetul tău?

Ca orice campanie de marketing digital, costul derulării campaniilor ABM constă din mai multe componente cu mai multe elemente rând în fiecare componentă. Componentele ABM includ stiva dvs. de tehnologie, activele, canalele și expertiza de a executa și orchestra totul. Ce vă puteți aștepta să cheltuiți pentru fiecare? Ce variabile intră în joc? La ce fel de rentabilitate te poți aștepta de la investiția ta?

Să descompunem totul.

Cum să ne gândim la bugetele ABM

Este posibil să fi văzut raportul Forrester care a constatat că bugetul anual mediu al ABM este de aproximativ 350.000 USD (excluzând costurile cu personalul) și campanii pilot în jur de 200.000 USD. A descoperit că programele mai mature cu valoare dovedită au bugete de aproximativ 600.000 USD, iar bugetele pentru programele stabilite la întreprinderile mari pot ajunge la milioane.

Deși aceste medii sunt un bun punct de plecare, organizațiile mai mici nu ar trebui să fie descurajate de prețul înainte de a afla mai multe, iar corporațiile de orice dimensiune ar trebui să țină cont că aceste constatări s-ar fi putut deja modificate. Forrester a descoperit că 70% dintre organizații se așteptau ca costul mediu să crească.

Cel mai bun mod de a vă gândi la bugetele ABM este să înțelegeți componentele acestora, prioritățile dumneavoastră ICP și metodologia de bugetare corectă.

Începeți prin a înțelege componentele ABM

Instrumente, procese și oameni — ca orice activitate digitală, aveți nevoie de toate trei pentru a rula campanii ABM. Componentele ABM includ:

• Dezvoltarea strategiei
• Stack de tehnologie
• Crearea activelor
• Canale de anunțuri plătite
• Experiență pentru a derula campanii și a analiza rezultatele

Numărul de conturi și de persoane din acele conturi pe care doriți să le vizați vă determină, de asemenea, bugetul.

Determinați importanța relativă a perspicacității și angajamentului

Cauți în primul rând informații sau implicare din partea personalului tău ideal de client (ICP)?

Dacă doriți să înțelegeți mai bine intenția și punctele dure ale vizitatorilor, veți dori să alocați mai mult din bugetul dvs. pentru informații. Veți folosi aceste informații pentru a crea conținut ICP vizat și pentru a oferi echipei dvs. perspectiva de a face alegeri informate în campanie.

Pe de altă parte, dacă ICP vizat se află în aceeași industrie sau nișă, veți dori să alocați mai mult din bugetul dvs. pentru implicare, deoarece informațiile furnizate vor fi similare pentru toate conturile din ICP.

Utilizați metodologia de bugetare corectă

Puteți utiliza aceeași abordare de bugetare pentru o campanie pilot ABM sau 1:Mulți ABM ca și pentru o campanie tradițională de marketing digital, dar bugetarea pentru campaniile 1:Few și 1:1 este mai complicată și mai fluidă.

Campaniile personalizate ABM se concentrează pe direcționarea persoanelor în conturi — costul este determinat de valoarea contului și nu de un buget fix. Cu cât un anumit cont este mai valoros, cu atât veți dori să cheltuiți mai mult pentru el. Valorile contului se dezvăluie adesea în timpul campaniei, așa că veți dori să utilizați o metodologie bazată pe cont, cu elemente rând mai flexibile.

Cum să prețuiești tehnologia și expertiza

În timp ce costurile reale în dolari ale direcționării anumitor conturi și persoane sunt prea variabile pentru a fi acoperite aici, putem cuantifica costul tehnologiei și expertizei.

Bugetul pentru stiva tehnologică de care aveți nevoie

Va trebui să vă abonați la câteva platforme cheie pentru a rula ABM. Costul pachetului de tehnologie combinat se bazează pe dimensiunea organizației și pe platformele pe care le alegeți - vă puteți aștepta să plătiți în total 165-325.000 USD pentru licențele anuale necesare pentru a rula ABM.

Buget pentru canalele de care aveți nevoie

Direcționarea conturilor cu mesajele potrivite la momentul potrivit înseamnă că trebuie să vă aduceți activele pe canalele potrivite. Canalele ABM includ programatică, marketing de conținut, căutare plătită, SEO, rețele sociale plătite, nutriție prin e-mail și cadouri online. Costul total pentru fiecare canal include crearea activelor și rularea lor în canal.

Deși cheltuielile pentru fiecare canal variază foarte mult în funcție de campanie, determinarea unui buget general pentru anunțuri plătite face parte din strategia campaniei dvs.

Cel mai bine este să rămâneți flexibil cu alocări specifice, astfel încât să puteți cheltui mai mult pe canalele care se dovedesc a avea mai mult succes pe măsură ce campania dvs. progresează și mai puțin pe canalele care nu sunt.

Buget pentru expertiza de care aveți nevoie

Puteți folosi stiva tehnologică și canalele potrivite pentru ICP, dar este dificil să obțineți rentabilitatea investiției potrivită fără echipa potrivită. Ai nevoie:

• Specialiști în integrarea stivei de tehnologie: conectați toate platformele astfel încât să funcționeze împreună și să convertească datele în vizualizări de tablou de bord pe care toată lumea le poate înțelege.
• Analiști și strategii: traduceți datele campaniei în curs de desfășurare în tactici acționabile care vă asigură că vizați conturile cu cea mai mare probabilitate de a genera conversii.
• Scriitori și designeri de conținut: dezvoltați anunțuri grafice, documente albe, studii de caz, pagini de destinație și materiale personalizate pentru campanii 1:Few și 1:1.
• Căutați agenți de marketing: convertiți planuri complexe de marketing și cercetări în strategii SEO și PPC care primesc reclame în fața comitetelor de cumpărare în fiecare etapă a pâlniei.

Nu uitați să aveți în vedere cifra de afaceri. Specialiștii în marketing au o rată anuală a cifrei de afaceri de 19,8%.

Cum influențează omnicanalul bugetarea ABM

Mult mai mult din procesul de cumpărare și marketing B2B au loc acum online – pandemia a schimbat modul în care lumea face afaceri. Agenții de marketing B2B care acceptă schimbarea ajung la conturi în care sunt deja petrecuți.

Omnicanalul schimbă modul în care comitetele de cumpărare iau decizii

Noua călătorie de cumpărare B2B nu include multe discuții cu furnizorii. Cea mai mare parte se întâmplă online înainte ca cumpărătorii să ajungă și să includă mai mulți oameni în comitetul de cumpărare.

În 2017, ați putea să vă implicați în scenarii de cumpărare, vizand unul sau doi cumpărători. Acum, comitetele de cumpărare cu două persoane reprezintă doar 18% din achiziții, în timp ce majoritatea au cinci sau mai mulți oameni. Acești oameni caută soluții online și le găsesc din ce în ce mai mult pe canalele de socializare — vânzătorii sociali B2B își depășesc performanța pe cei care nu folosesc rețelele sociale cu 72%.

De ce ABM omnicanal necesită perspectivă

Pentru a ști ce canale vor funcționa cel mai bine, trebuie să aplicați informații despre ABM.

De exemplu, dacă faceți publicitate pe LinkedIn, dar conturile din ICP sunt mai active pe Facebook, este probabil că anunțurile dvs. nu vor ajunge la publicul vizat. Prin aplicarea statisticilor utilizând o abordare omnicanal, vă asigurați că ICP-ul dvs. va vedea anunțurile dvs., permițându-vă în același timp să vizați anumite puncte critice. Acest lucru crește dramatic probabilitatea ca ICP-ul dvs. să urmărească anunțul dvs. pe site-ul dvs. web.

Cum să optimizați ABM omnicanal

Campaniile ABM mai personalizate funcționează mai bine. Datele o dovedesc – campaniile 1:Few și 1:1 ABM oferă o rentabilitate a investiției mult mai mare, deoarece mută mai repede conturile mai jos în pâlnie.

După cum ați putea ghici, campaniile ABM personalizate costă mai mult, deoarece trebuie să creați și să orchestrați elemente personalizate. Dar dacă urmărești rentabilitatea investiției, investiția dă roade. Asigurați-vă că sunteți strategic în timpul selecției contului și concentrați-vă bugetul pe difuzarea de campanii care vizează numai conturi de valoare ridicată din piață.

Strategii de investiții ABM

În timp ce numărul de bază pentru un program ABM merită o atenție atentă, țineți cont de generarea de venituri în timp ce deliberați. Pentru a realiza promisiunea ABM, uitați-vă la toate opțiunile și permiteți ca strategia să se desfășoare odată ce începeți.

Răbdarea este o necesitate

Procesul de cumpărare B2B durează multe luni sau chiar un an sau mai mult pentru a trece un comitet de cumpărare de la conștientizare prin decizie. Primul punct de referință al rentabilității investiției pentru ABM este de obicei în jurul lunii a șasea - până atunci, dacă ați investit cu înțelepciune și echipa dvs. de vânzări folosește corect datele campaniei, ar trebui să vedeți o rentabilitate de trei ori mai mare decât investiția dvs.

Alternativa agentiei

Cele mai sofisticate agenții ABM desfășoară campanii ABM cu canal complet, care includ activarea vânzărilor ca parte a serviciilor lor. Aceste agenții își câștigă clienții un ROI de până la nouă ori anual pentru campanii 1:Few și 1:1 începând cu prima campanie, deoarece au deja echipele, tehnologia și expertiza în orchestrare.

Rezultatele agenției pot fi replicate la nivel intern în timp, pe măsură ce construiți echipa potrivită și o operațiune fără întreruperi. Luați în considerare să comparați bugetul pe care îl dezvoltați cu costul parteneriatului cu o agenție ABM, solicitând demonstrații de la una sau mai multe agenții.

Modalități de reducere a costurilor interne

Există câteva lucruri pe care le puteți face pentru a reduce costurile de funcționare a AMB la nivel intern. Cheia este luarea deciziilor informate și planificarea atentă:

• Cercetă-ți opțiunile tehnologice pentru a le alege pe cele care se potrivesc nevoilor tale prima dată
• Luați în considerare obiectivele dvs. de date pentru a reduce costurile asociate cu încercarea diferitelor produse
• Aveți echipa potrivită înainte de a începe
• Stabiliți POS pentru a evita obstacolele

După cum ați văzut, bugetarea pentru ABM este complexă, dar puteți obține cifre exacte atunci când înțelegeți ce este implicat și aplicați multă atenție. A lua legătura cu colegii și experții cu privire la experiențele lor practice cu bugetarea ABM este întotdeauna o idee bună, la fel ca să acordați o atenție egală celeilalte părți a bilanțului dvs. pe măsură ce luați deciziile de alocare.