So stellen Sie den Erfolg Ihrer CDP-Initiative sicher

Anbieter, Analysten und Branchenvertreter haben die Customer Data Platform (CDP) als Allheilmittel für die scheinbar unmögliche Aufgabe angekündigt, Daten aus unterschiedlichen, nicht verbundenen Online- und Offline-Datenquellen zu sammeln und zu vereinen, um eine umfassende 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten Geräte und Kanäle.

Und Vermarkter springen mit ihren Taschenbüchern ein. Untersuchungen von Statista vom März dieses Jahres zeigen, dass der Umsatz der CDP-Branche im Jahr 2021 weltweit etwa 1,6 Milliarden US-Dollar betrug, was einer Steigerung von 23 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Und das beinhaltet nicht die Kosten für den Aufbau und die Wartung eigener maßgeschneiderter Lösungen.

Während die Pandemie die digitale Einführung und Aktivierung in vielen Unternehmen beschleunigt hat (laut Statista machte der E-Commerce beispielsweise im Jahr 2021 etwa 20 % der weltweiten Einzelhandelsumsätze aus), sollten Sie sich, bevor Sie mit den Füßen voran in den CDP-Pool springen, einen Schritt davon entfernen Scheckbuch, und bedenke einige Dinge.

Der allgegenwärtige Konsument

Uns allen wurde gesagt, dass Omnichannel-Erlebnisse der Inbegriff des modernen Marketings sind. Wenn Sie keine Omnichannel-Erfahrungen schaffen – indem Sie so viele Kanäle wie möglich nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten – geht Ihr Unternehmen den Weg des Dinosauriers.

Es stimmt zwar, dass Verbraucher Geräte und Kanäle für ihre täglichen Aufgaben ziemlich allgegenwärtig nutzen, aber der Versuch, so viele Kanäle wie möglich gleichzeitig zu nutzen, um sich zu verbinden und zu konvertieren, ist nicht realistisch, wie viele Marketingorganisationen erkannt haben. Der bewährte Ansatz ist in seiner Praktikabilität konvergenter; Es geht darum, integrierte Erlebnisse über die bevorzugten Kanäle Ihrer Interessenten und Kunden hinweg zu schaffen, ein nahtloses Erlebnis, das Online- und Offline-Touchpoints umfasst.

CDPs wurden speziell für die strukturierte und unstrukturierte Datenaggregation entwickelt, die erforderlich ist, damit diese integrierten Erfahrungen zum Leben erweckt werden. Sie bieten eine Möglichkeit, kanalspezifische Daten von Websites, Point-of-Sale-Systemen, sozialen Plattformen, CRMs, Mobilgeräten und unzähligen anderen zuerst über Datenquellen von Drittanbietern zu nutzen (und anzureichern).

Ich bin sicher, wir sind uns einig, dass das Sammeln und Zusammenführen all dieser Daten eine überzeugende und wirksame Methode darstellt, um die Macht und den Wert von Daten zu nutzen und sie als positive Kraft zu nutzen, um integrierte Erfahrungen zu schaffen. Zu den Vorteilen gehören unter anderem, mit Kunden Schritt zu halten, die sich schneller bewegen (und ändern) als Ihre Marke, tiefere und sinnvollere Beziehungen zu Interessenten und Kunden aufzubauen und zukünftiges Verhalten vorherzusagen.

Trotz des Hypes um CDPs ist es jedoch nicht so einfach, sich bei Gmail anzumelden. Ich habe kürzlich mit einem CMO gesprochen, der dem kommenden Budgetzyklus ein CDP hinzufügen wollte. „Sagen Sie mir einfach, wann wir es Ihrer Meinung nach in unsere Roadmap '22-'23 aufnehmen sollten und wie viel es kosten wird.“ Ich wünschte, es wäre so einfach.

Wie jede Marketing-Technologie-Initiative erfordert das Hinzufügen eines CDP zu Ihrem digitalen Ökosystem Zeit, Geld, Personal und eine beträchtliche Menge an Arbeit (vorher, während und nachher). Einer der wichtigsten Schwerpunkte, bevor Sie sich auf die gepunktete Linie einlassen und mit einem CDP-Anbieter zusammenarbeiten oder mit dem Aufbau Ihres eigenen beginnen, ist das Verständnis Ihrer Daten aus jedem möglichen Blickwinkel.

Datenqualität ist dein Freund

Garbage in, Garbage out ist ein Sprichwort mit viel Wahrheit. Mein Onkel war Sanitärarbeiter, und er benutzte den Ausdruck oft, aber wir sprechen in diesem Fall über Datenqualität. „Datenqualität“ kann viele Bedeutungen haben. Für unsere Diskussion definieren wir Datenqualität als „…den Zustand qualitativer oder quantitativer Werte und ihre Eignung für die beabsichtigte Verwendung in Betrieb, Entscheidungsfindung und Planung“.

Untersuchungen von IBM haben ergeben, dass schlechte Daten die US-Wirtschaft jährlich etwa 3,1 Billionen US-Dollar kosten. Experian stellte außerdem fest, dass sich schlechte Daten direkt auf das Endergebnis von fast 90 % der amerikanischen Unternehmen auswirken, wobei das durchschnittliche Unternehmen über 10 % des Gesamtumsatzes verliert. Seien wir ehrlich. Die Chancen, dass Ihre Daten in ihrem gegenwärtigen Zustand schmuddelig oder regelrechter Müll sind, stehen ziemlich gut. Und ich urteile nicht – versprochen. Wir sitzen alle so ziemlich irgendwann im selben Boot.

Aus diesem Grund wird sich ein Teil Ihres CDP-Implementierungsbudgets darauf konzentrieren, Ihr Datenchaos proaktiv zu bereinigen und zu standardisieren und die Daten für den Zweck geeignet zu machen, um CDP-Integration, Anwendungsfälle, Automatisierung, maschinelles Lernen, Analysen, Datenschutz und vieles mehr zu ermöglichen.

Es geht nicht um dich

Die CDP ist ein Marketinginstrument. Aber die Monetarisierung von Daten – und daran mangelt es nicht – durch deren Einsatz, um die Einstellungen, Bedürfnisse, Kaufpräferenzen, Verhaltensweisen und mehr Ihrer Kunden zu verstehen, ist jedermanns Pflicht.

Die Konsolidierung von Datensilos aus dem gesamten Unternehmen in einer einzigen Quelle ist eines der Hauptziele des CDP. Aber die Fülle an Marketing- und anderen Daten in den Trichter zu bekommen, ist nur ein Teil der Gleichung. Es geht auch darum, die Daten zu demokratisieren und sie in Informationen und Erkenntnisse umzuwandeln, die jeder im Unternehmen nutzen kann, um seine beabsichtigten Geschäfts-, Marketing- und, ja, sogar technologischen Ziele zu erreichen. Laut Splunk sind etwa 55 % der Daten eines Unternehmens „dunkel“, was bedeutet, dass sie keine Ahnung haben, dass sie existieren – und wenn sie nicht wissen, dass sie existieren, liegt es nahe, dass sie sie nicht verwenden können.

Es ist entscheidend für die erfolgreiche Aktivierung und Realisierung Ihrer CDP-Investitionen, das Unternehmen und nicht nur das Marketing zu befähigen, diese mächtige „Magie“ durch robuste Datenverwaltung und Syndizierung zu nutzen.

Aber warte, es gibt noch mehr

Abhängig von den Zielen und dem Umfang Ihrer CDP-Initiative erfordert die Pflege und Ernährung Ihres CDP mehr als eine positive Einstellung, ungezügelte Begeisterung, innovative Technologie und saubere Daten. Drei spezifische Bereiche, in denen Sie in qualifizierte, erfahrene Mitarbeiter investieren müssen, um Ihre CDP-Implementierung und Ihren Betrieb zum Erfolg zu führen, sind Marketing Operations (MOps), Data Operations (DataOps) und Development Operations (DevOps).

Gartner definiert MOps als „… die Funktion, das Marketingprogramm, die Kampagnenplanung und die jährlichen strategischen Planungsaktivitäten einer Organisation zu überwachen. Weitere Aufgaben umfassen Technologie- und Leistungsmessung sowie Berichterstattung und Datenanalyse.“

CIO.com definiert DataOps als „… eine aufstrebende Disziplin, die DevOps-Teams mit Data Engineer- und Data Scientist-Rollen zusammenbringt, um die Tools, Prozesse und Organisationsstrukturen zur Unterstützung des datenorientierten Unternehmens bereitzustellen.“

AWS definiert DevOps als „…die Kombination aus kulturellen Philosophien, Praktiken und Tools, die die Fähigkeit eines Unternehmens erhöht, Anwendungen und Services mit hoher Geschwindigkeit bereitzustellen: Produkte schneller entwickeln und verbessern als Unternehmen, die traditionelle Softwareentwicklungs- und Infrastrukturverwaltungsprozesse verwenden. Diese Geschwindigkeit ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden besser zu bedienen und effektiver auf dem Markt zu konkurrieren.“

Der Punkt ist, dass neben der Lizenzierung eines kommerziellen CDP oder der Entwicklung einer firmeninternen maßgeschneiderten Plattform erhebliche Personalkosten anfallen. Wie Tony Byrne von der Real Story Group sagt: „Der andere Aspekt auf der Kostenseite ist, dass die Implementierung einer CDP häufig Nebenarbeiten in Bezug auf Datenverfügbarkeit, Bereinigung, Verwaltung, Qualitätskontrolle und Identitätsauflösung erfordert. Wir sehen, dass Lizenznehmer ständig neue Pipelines, neue Ereignisse, neue Aktivierungen und neue Kundeninteraktionen hinzufügen. All dies erfordert, dass Marketing, Daten und IT-Operationen zusammenarbeiten.“

Wissen Sie, bevor Sie gehen

Regelmäßige Überprüfungen sind unerlässlich, damit Sie die Leistungsfähigkeit und den ROI Ihrer Investitionen in Marketingtechnologie freisetzen können. Wenn Sie dies noch nicht getan haben, führen Sie eine detaillierte Bewertung Ihres digitalen Ökosystems durch, insbesondere Ihres Martech-Stacks. Bevor Sie sich an einen CDP-Anbieter wenden, wird eine Due-Diligence-Prüfung im Vorfeld den CDP-Evaluierungsprozess weniger schmerzhaft und effizienter machen und Ihre Erfolgschancen erheblich verbessern.

Eine andere Sache, die Sie in Betracht ziehen sollten, ist die Einstellung eines Führers, der Ihnen hilft, sich in der wachsenden CDP-Landschaft zurechtzufinden und eine kluge Auswahl zu treffen. Die Vorabinvestition in den Erfolg Ihrer CDP-Initiative wird sich durch eine schnellere Markteinführung, eine verbesserte Time-to-Value und geringere Gesamtbetriebskosten mehr als bezahlt machen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.