Вас интересует ПРО, но сколько это будет стоить?

Вы слышали о результатах, которые компании получают с помощью маркетинга на основе учетных записей (ABM), и хотите знать, что потребуется, чтобы заставить его работать на вас. В частности, уложится ли это в ваш бюджет?

Как и в любой кампании цифрового маркетинга, стоимость проведения кампаний ABM состоит из нескольких компонентов с несколькими позициями в каждом компоненте. Компоненты ABM включают в себя ваш технический стек, активы, каналы и опыт для выполнения и оркестровки всего. Что вы можете ожидать потратить на каждый? Какие переменные вступают в игру? Какой доход вы можете ожидать от своих инвестиций?

Давайте сломаем все это.

Как думать о бюджетах ПРО

Возможно, вы видели отчет Forrester, в котором говорится, что средний годовой бюджет ABM составляет около 350 000 долларов (без учета затрат на персонал), а пилотные кампании — около 200 000 долларов. Было обнаружено, что более зрелые программы с доказанной ценностью имеют бюджет около 600 000 долларов, а бюджеты установленных программ на крупных предприятиях могут исчисляться миллионами.

Хотя эти средние значения являются хорошей отправной точкой, небольшие организации не должны отталкиваться от ценника, прежде чем узнать больше, и корпорациям любого размера следует помнить, что эти выводы, возможно, уже изменились. Forrester обнаружил, что 70% организаций ожидали роста средней стоимости.

Лучший способ думать о бюджете ABM — это понять его компоненты, ваши приоритеты ICP и правильную методологию бюджетирования.

Начните с понимания компонентов ABM

Инструменты, процессы и люди — как и в любом цифровом начинании, вам нужны все три для запуска кампаний ABM. Компоненты АВМ включают в себя:

• Разработка стратегии
• Стек технологий
• Создание активов
• Платные рекламные каналы
• Умение запускать рекламные кампании и анализировать результаты

Количество учетных записей и отдельных лиц в этих учетных записях, на которые вы хотите настроить таргетинг, также влияет на ваш бюджет.

Определите относительную важность понимания и участия

Вы в первую очередь ищете понимание или взаимодействие со своей идеальной персоной клиента (ICP)?

Если вы хотите лучше понять намерения и болевые точки ваших посетителей, вам нужно выделить больше средств из своего бюджета на понимание. Вы будете использовать эту информацию для создания целевого контента ICP и дать вашей команде возможность сделать осознанный выбор кампании.

С другой стороны, если ваша целевая ПМС относится к той же отрасли или нише, вы захотите выделить больше средств из своего бюджета на взаимодействие, потому что предоставляемая информация будет одинаковой для всех учетных записей в вашей ПМС.

Используйте правильную методологию бюджетирования

Вы можете использовать тот же подход к бюджетированию для пилотной кампании ABM или кампании 1:Many ABM, что и для традиционной кампании цифрового маркетинга, но бюджетирование для кампаний 1:Few и 1:1 является более сложным и гибким.

Персонализированные кампании ABM ориентированы на отдельных лиц в учетных записях — стоимость определяется ценностью учетной записи, а не фиксированным бюджетом. Чем ценнее конкретная учетная запись, тем больше вы захотите на нее потратить. Значения учетной записи часто проявляются во время кампании, поэтому вам следует использовать методологию на основе учетной записи с более гибкими позициями.

Как оценить технологии и опыт

Хотя фактические долларовые затраты на таргетинг на конкретные учетные записи и отдельных лиц слишком непостоянны, чтобы их здесь можно было описать, мы можем количественно оценить стоимость технологий и опыта.

Бюджет на необходимый вам технологический стек

Вам нужно будет подписаться на несколько ключевых платформ, чтобы запустить ABM. Стоимость вашего комбинированного стека технологий зависит от размера вашей организации и выбранных вами платформ — вы можете рассчитывать на общую сумму от 165 до 325 тысяч долларов за годовые лицензии, необходимые для запуска ABM.

Бюджет на нужные вам каналы

Ориентация на учетные записи с правильными сообщениями в нужное время означает, что вы должны получать свои активы по правильным каналам. Каналы ABM включают программатик, контент-маркетинг, платный поиск, SEO, платные социальные сети, поддержку электронной почты и онлайн-подарки. В общую стоимость каждого канала входит создание ресурсов и их запуск в канале.

Хотя расходы на каждый канал сильно различаются в зависимости от кампании, определение общего бюджета на платную рекламу является частью стратегии вашей кампании.

Лучше оставаться гибким с конкретными ассигнованиями, чтобы вы могли тратить больше на каналы, которые оказываются более успешными по мере продвижения вашей кампании, и меньше на те, которые не являются.

Бюджет на необходимую вам экспертизу

Вы можете использовать правильный стек технологий и каналы для ICP, но трудно получить правильный ROI без правильной команды. Тебе нужно:

• Специалисты по интеграции технического стека: соедините все платформы, чтобы они работали вместе, и преобразуйте данные в визуализацию информационных панелей, понятную каждому.
• Аналитики и стратеги: преобразуйте текущие данные кампании в действенную тактику, которая гарантирует, что вы ориентируетесь на аккаунты, которые с наибольшей вероятностью принесут конверсии.
• Авторы контента и дизайнеры: разрабатывайте медийную рекламу, официальные документы, тематические исследования, целевые страницы и персонализированные ресурсы для кампаний 1:Few и 1:1.
• Специалисты по поисковому маркетингу: преобразуйте сложные маркетинговые планы и исследования в стратегии SEO и PPC, которые позволяют размещать рекламу перед комитетами по закупкам на каждом этапе воронки.

Не забывайте об оборотах. Специалисты по маркетингу имеют годовую текучесть кадров 19,8%.

Как омниканальность влияет на бюджет ABM

Сейчас процесс покупки и B2B-маркетинга в большей степени происходит в Интернете — пандемия изменила то, как мир ведет бизнес. Маркетологи B2B, которые принимают изменения, достигают клиентов, с которыми они уже общаются.

Омниканальность меняет то, как комитеты по закупкам принимают решения

Новый путь покупки B2B не включает в себя много разговоров с поставщиками. Большинство из них происходит онлайн до того, как покупатели свяжутся с вами, и в состав комитета по закупкам войдет больше людей.

В 2017 году вы могли участвовать в сценариях покупки, ориентируясь на одного или двух покупателей. Теперь комитеты по закупкам, состоящие из двух человек, составляют лишь 18% закупок, в то время как большинство из них состоит из пяти и более человек. Эти люди ищут решения в Интернете и все чаще находят их в социальных сетях — социальные продавцы B2B превосходят своих коллег, которые не используют социальные сети, на 72%.

Почему омниканальный ABM требует понимания

Чтобы узнать, какие каналы будут работать лучше всего, вам нужно применить ABM Insight.

Например, если вы размещаете рекламу в LinkedIn, но учетные записи в вашем ICP более активны на Facebook, ваша реклама, скорее всего, не достигнет целевой аудитории. Применяя понимание с использованием многоканального подхода, вы гарантируете, что ваш ICP увидит вашу рекламу, а вы сможете нацеливаться на конкретные болевые точки. Это значительно увеличивает вероятность того, что ваш ICP перейдет по вашему объявлению на ваш веб-сайт.

Как оптимизировать омниканальный ABM

Более персонализированные кампании ABM работают лучше. Данные доказывают это — кампании 1:Few и 1:1 ABM обеспечивают гораздо более высокую рентабельность инвестиций, потому что они быстрее перемещают аккаунты дальше по воронке.

Как вы могли догадаться, персонализированные кампании ABM стоят дороже, потому что вам нужно создавать и управлять персонализированными активами. Но если вас интересует рентабельность инвестиций, инвестиции окупаются. Убедитесь, что вы подходите к выбору аккаунта стратегически и сосредоточите свой бюджет на проведении кампаний, которые нацелены только на дорогостоящие аккаунты на рынке.

Инвестиционные стратегии ПРО

Хотя конечная цифра программы ABM заслуживает внимательного рассмотрения, помните о получении дохода при обдумывании. Чтобы реализовать обещания ABM, рассмотрите все свои варианты и позвольте стратегии разыграться, как только вы начнете.

Терпение является обязательным

Процесс покупки B2B занимает много месяцев или даже год или больше, чтобы комитет по закупкам перешел от осознания к принятию решения. Первый контрольный показатель рентабельности инвестиций в ABM обычно составляет около шестого месяца — к тому времени, если вы инвестировали с умом и ваша команда по продажам правильно использует данные кампании, вы должны увидеть возврат, в три раза превышающий ваши инвестиции.

Альтернатива агентству

Самые искушенные агентства ABM проводят кампании ABM с полной воронкой, которые включают в себя обеспечение продаж как часть своих услуг. Эти агентства зарабатывают для своих клиентов до девятикратного годового ROI для кампаний 1:Few и 1:1, начиная с первой кампании, потому что у них уже есть команды, технологии и опыт оркестрации.

Результаты агентства могут быть воспроизведены внутри компании с течением времени по мере того, как вы создаете правильную команду и бесперебойную работу. Подумайте о том, чтобы сравнить бюджет, который вы разрабатываете, со стоимостью партнерства с агентством ABM, запросив демонстрационные версии от одного или нескольких агентств.

Способы снижения внутренних затрат

Есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы снизить стоимость запуска AMB внутри компании. Ключом является информированное принятие решений и тщательное планирование:

• Изучите варианты своего технического стека, чтобы выбрать те, которые соответствуют вашим потребностям с первого раза.
• Рассмотрите свои цели в отношении данных, чтобы сократить расходы, связанные с тестированием различных продуктов.
• Соберите правильную команду, прежде чем начать
• Установите СОП, чтобы избежать препятствий

Как вы видели, составление бюджета для ABM сложно, но вы можете получить точные цифры, если понимаете, что требуется, и применяете много предусмотрительности. Обращение к коллегам и экспертам по поводу их практического опыта в области ABM-бюджетирования всегда является хорошей идеей, равно как и уделение равного внимания другой стороне вашего баланса при принятии решений о распределении средств.