Die Anatomie einer leistungsstarken Content-Marketing-Strategie [Update 2021]

Es ist 2021 und ob es Ihnen gefällt oder nicht, der Inhalt regiert immer noch.

Laut der Content-Marketing-Statistik 2021 von SEMrush haben 84 % der Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie, während mehr als 70 % von ihnen glauben, dass ihre Content-Marketing-Bemühungen erfolgreicher sind als die, die sie im letzten Jahr unternommen haben.

Was könnte der Grund dafür sein?

Die Covid-Pandemie hat uns gelehrt, wie wichtig es ist, sich kontinuierlich an die sich ändernden Bedürfnisse unserer Klienten und Kunden anzupassen, um erfolgreich zu sein. Mehr als 90 % der Vermarkter haben ihre CM-Strategien im letzten Jahr geändert.

Egal, ob Sie bei Null anfangen oder Ihren Content-Marketing-Plan aktualisieren, schauen Sie sich mit uns an, wie Sie den Prozess von Anfang bis Ende durchführen.

Die Anatomie einer Content-Marketing-Strategie

Das Erstellen einer Content-Marketing-Strategie kann nicht in ein oder zwei Tagen erledigt werden. Es handelt sich um einen mehrstufigen Prozess, der grob in 3 Hauptphasen unterteilt werden kann:

1. Forschung
2. Planung
3. Ausführung

Die Grafik zeigt eine Barebone-Struktur einer Content-Marketing-Strategie, die sich auf die Generierung von Leads durch organischen Traffic konzentriert. Es stellt die Kernprozesse dar, die Sie durchlaufen sollten, unabhängig von der Branche, in der Sie tätig sind.

Nachdem wir nun die Theorie geklärt haben, sehen wir uns an, wie man einen Content-Marketing-Plan in der Praxis erstellt und umsetzt.

1. Die notwendige Vorarbeit leisten

Alle guten Pläne haben eines gemeinsam: Sie basieren auf qualitativ hochwertiger Forschung. Die Erstellung eines Content-Marketing-Plans ohne sorgfältige Prüfung ist eine großartige Möglichkeit, Ihre internen Ressourcen zu verschwenden.

Mal sehen, wo wir suchen müssen – und wonach wir suchen müssen.

Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe

Der erste Schritt des Forschungsprozesses besteht darin, Ihre Zielgruppe zu identifizieren/recherchieren. Die Durchführung einer umfassenden Zielgruppenanalyse ist ein Muss, wenn Sie die Bedürfnisse, Erwartungen und Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe verstehen möchten. Schließlich sind das die Dinge, die Sie mit Ihren Inhalten ansprechen werden.

Einige der Möglichkeiten, wie Sie nützliche Daten sammeln können, sind:

• Versenden von Fragebögen und Umfragen
• Überwachen Sie das Verhalten Ihres Publikums auf Ihrer Seite (mit Google Analytics und Heatmap-Tools)
• Wettbewerbsanalyse durchführen (mehr dazu später im Artikel)
• Lesen Sie relevante Quora- und Reddit-Fragen durch
• Nehmen Sie an Diskussionen in Nischenforen teil
• Sehen Sie sich an, worüber Top-Blogs in Ihrer Branche sprechen
• Wenn Sie Dinge automatisieren möchten, können Sie sogar Chatbots installieren und sie wertvolle Daten sammeln lassen, indem Sie Ihren Website-Besuchern qualifizierte Fragen stellen
• Interviewen Sie Ihre bestehenden Kunden/Kunden

Führen Sie Content-Audits und Content-Gap-Analysen durch

Inhalte sollten nicht etwas sein, das nur auf Ihrer Website vorhanden ist, sondern ein wertvolles Gut, das seinen Zweck hat – das Publikum anzuziehen, zu informieren, zu konvertieren und zu halten . Die Produktion von Inhalten hängt von den Zielen ab, die Sie in der Strategie festgelegt haben.

Bevor Sie mit der Planung Ihres Redaktionskalenders beginnen können, sollten Sie einen Audit der bestehenden Inhalte und eine Content-Gap-Analyse durchführen. Auf diese Weise können Sie die Leistung Ihrer vorhandenen Inhalte bewerten.

Wichtige Teile, die unterdurchschnittlich funktionieren, müssen wahrscheinlich aktualisiert werden. Vielleicht fehlen Ihnen Inhalte für verschiedene Phasen des Verkaufstrichters. Vielleicht brauchen Sie mehr Content für bestimmte Zielpersonas, um das Lead Nurturing zu verbessern. Wenn ja, muss sich dies in Ihrer neuen/aktualisierten Inhaltsstrategie widerspiegeln.

Wettbewerbsforschung durchführen

Es ist immer klug zu sehen, was Ihre Top-Konkurrenten tun. Sie müssen verstehen, mit welcher Art von Inhalten Sie konkurrieren.

Die Idee hinter der Konkurrenzanalyse ist zu erfahren, worüber sie sprechen, was für sie funktioniert und wie gesättigt mit Inhalten Ihre Nische wirklich ist.

Die Wettbewerber, die Sie für diese Studie auswählen sollten, sollten:

• mindestens so groß sein wie Ihr Unternehmen (die Analyse Ihrer größten Konkurrenten ist in Ordnung, aber denken Sie daran, dass Sie ihrem Tempo wahrscheinlich nicht folgen können)
• haben bessere Website-Metriken (Traffic, Engagement …) als Sie – also lohnt es sich, sie zu analysieren
• Konzentration auf Content-Marketing (wenn sie keine Inhalte produzieren, müssen Sie nicht viel analysieren)

Der einfachste Weg, eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, ist die Verwendung von Tools wie Ahrefs, Alexa, SEMrush und Buzzsumo. Unsere Praxis hat gezeigt, dass es am besten ist, sich auf etwa 5 Wettbewerber zu konzentrieren, die die besten Zahlen in Bezug auf Engagement und organischen Traffic haben .

Nachdem Sie die Top-Performer in Ihrer Nische gefunden haben, führen Sie eingehendere Recherchen durch:

• Überprüfen Sie die Keywords, für die sie ranken
• Überprüfen Sie ihre ansprechendsten Inhalte – Inhalte, die die meisten Shares/Likes/Kommentare erhalten haben („Top Content“ in Ahrefs)
• Überprüfen Sie ihre leistungsstärksten Inhalte in SERPs – Inhalte, die Ihren Konkurrenten den größten Teil ihres organischen Verkehrs einbringen („Top Pages“ in Ahrefs)
• Studieren Sie ihre Blogs (welche Art von Schreibstil verwenden sie, auf welche Art von Inhalten konzentrieren sie sich, verwenden sie Bilder/Videos/GIFs, welche Art von CTAs verwenden sie, wie ist die Gesamtqualität ihrer Inhalte usw.)
• Überprüfen Sie ihre Off-Site-Bemühungen – bauen sie aktiv Links auf, nutzen sie Plattformen von Drittanbietern (z. B. Quora) oder andere Off-Page-SEO-Techniken
• ihre Online-Präsenz durchkämmen und die genutzten Vertriebskanäle prüfen (Social Media, Newsletter, PPC-Kampagnen etc.)

Durch die Durchführung einer ordnungsgemäßen Wettbewerbsanalyse wird es viel einfacher, Ihre Position auf dem Markt einzuschätzen. Zumindest in Bezug auf Ihre Online-Präsenz.

Sie werden die Schwächen und Stärken Ihrer größten Konkurrenten herausfinden. Hoffentlich erfahren Sie, welche Taktiken in Ihrer Branche gut zu funktionieren scheinen.

Wer weiß, vielleicht decken Sie sogar Themen und Schmerzpunkte auf, die andere übersehen haben. Verwenden Sie diese Informationen, um sich auf Bereiche zu konzentrieren, in denen sich Ihr Unternehmen abheben und auszeichnen kann.

Eine Vorlage, die Point Visible verwendet, um leistungsstarke Inhalte zu analysieren

Führen Sie eine Keyword-Recherche durch

Wenn Sie auf die falschen Schlüsselwörter abzielen, spielt es keine Rolle, wie gut Ihre Inhalte sind oder wie viele Links Sie aufbauen konnten.

Wieso den?

Denn toller Content bringt Besucher nicht durch bloßes „Dabeisein“. Vorausplanung ist der Kern jeder Content-Marketing-Strategie.

Ohne Keyword-Recherche ist Ihr Content-Marketing-Plan so gut wie LeBron James mit verbundenen Augen auf einem Fahrrad, der versucht, einen Korb zu erzielen. Egal wie gut er ist, der Ball geht nicht rein.

Bevor Sie also beginnen, Ihren Inhaltskalender auszufüllen, erstellen Sie eine Liste mit Schlüsselwörtern, die Ihr Schwerpunkt sein werden. Es gibt viele Keyword-Recherche-Tools, die Ihnen dabei helfen können. Falls Sie ein knappes Budget haben, versuchen Sie es mit einem (oder einer Kombination) der kostenlosen Marketing-Tools.

Konzentrieren Sie sich bei der Durchführung der Keyword-Recherche auf diese vier Hauptaspekte:

1. Keyword-Schwierigkeit : wie schwer es wäre, für ein bestimmtes Keyword (Suchanfrage) einen Rang einzunehmen. Je höher der metrische Score, desto schwieriger ist das Ranking.
2. Suchvolumen : Die Anzahl der monatlichen Suchen nach einem bestimmten Schlüsselwort. Stellen Sie sicher, dass das von Ihnen gewählte Keyword über ein ausreichendes Suchvolumen verfügt. Davon abgesehen, auch wenn das Suchvolumen gering ist, sollten Sie es möglicherweise abdecken, wenn genügend kommerzielle Absichten dahinterstecken.
3. Suchabsicht : Sie müssen das Warum hinter der Suchanfrage finden. Die von Ihnen veröffentlichten Inhalte und Seiten müssen der Suchabsicht Ihrer Zielgruppe entsprechen. Nur so bleiben Besucher länger auf Ihrer Website. Wenn es richtig für identifizierte Geld-Keywords ausgeführt wird, kann es auch Ihre Konversionsraten erheblich steigern.
4. Relevanz: Macht es für Sie Sinn, über dieses Thema/Stichwort zu sprechen? Kann es mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Verbindung gebracht werden? Wenn die Antworten nein lauten, sollten Sie wahrscheinlich nicht versuchen, in den SERPs um ein solches Schlüsselwort zu konkurrieren.

Wenn Sie nicht auf der fünften, zehnten oder hundertsten Seite von Google stecken bleiben und für Ihr Publikum völlig unsichtbar sein möchten, müssen Sie anfangen, an Ihren Schlüsselwörtern zu arbeiten!

Die einzigen Unternehmen, die diesen Ratschlag missachten können, sind diejenigen, die sich nicht um den organischen Verkehr kümmern. Wir sprechen von Unternehmen mit einem starken Fokus auf Social Media, bezahlte Werbung oder Affiliate-Marketing.

Alles in allem ist es nie eine gute Idee, die Keyword-Recherche zu überspringen. Wenn Sie ein Anfänger sind, sollten Sie unbedingt ein paar ausführliche Leitfäden zur Keyword-Recherche durchkämmen, wie diesen von Backlinko.

2. Erstellen Sie Ihren Content-Marketing-Plan

Das bringt uns schließlich zum Aktionsplan. Lassen Sie uns die Schritte durchgehen, die Sie unternehmen müssen, um Ihren Content-Marketing-Plan zum Laufen zu bringen.

Legen Sie Ihre Content-Marketing-Ziele fest

Keine Strategie ohne strategische Ziele. Andernfalls haben Sie nichts zu erstreben und keine Möglichkeit, Ihren Fortschritt zu messen. Content Marketing ist von Natur aus ein langfristiger Ansatz.

Das Erstellen realistischer Marketingziele kann sehr herausfordernd sein. Das liegt daran, dass Sie nicht nur auf sich selbst angewiesen sind.

Neue Wettbewerber, Produkte und Vertriebskanäle (wie TikTok als jüngstes Beispiel) können den Markt stören. Google kann beschließen, seine Suchalgorithmen erheblich zu aktualisieren. Die Konkurrenz kann die Investition in verschiedene Content-Marketing-Kampagnen erhöhen oder verringern.

Denken Sie bei der Definition Ihrer Content-Marketing-Ziele an Ihr Budget und andere interne Ressourcen. Konzentrieren Sie sich auf Metriken, die Ihre Ziele widerspiegeln und die im Laufe der Zeit verfolgt werden können. Folgen Sie bei der Definition der Ziele dem Akronym SMART (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden).

Hier sind ein paar Beispiele, wie Sie verschiedene Marketingziele definieren können:

• Erhöhen Sie bis Ende 2021 die Domain Authority von 50 auf 55.
• Steigerung des Website-Traffics um 20 % durch Social-Media-Inhalte bis Ende 2022.
• Generieren Sie bis Ende 2021 X Leads pro Monat durch Newsletter.
• Erhöhen Sie die durchschnittliche Conversion-Rate unserer Lead-Magneten um 1 %.
• Generieren Sie in den nächsten 6 Monaten X Registrierungen für kostenlose Testversionen.
• Bis Ende 2022 50 % der primären Keywords auf die erste Seite von Google bringen.

Skizzieren Sie Ihre Content-Strategie

Um die gesetzten Ziele zu erreichen, benötigen Sie eine Content-Strategie. Mit anderen Worten, Sie müssen Folgendes definieren:

• Wie viele Inhalte planen Sie in den nächsten X Monaten zu produzieren? Dies muss Ihre internen Ressourcen berücksichtigen und sollte später in Ihrem Redaktionskalender skizziert werden.
• Welche Art von Inhalten werden Sie produzieren? Schriftliche Leitfäden, Videos, Infografiken, interaktive Inhalte (Quiz/Rechner/Umfragen…), Zielseiten, Webinare, Whitepaper und so weiter.
• Wer produziert die Inhalte? Planen Sie, alles intern zu erledigen, oder müssen Sie auslagern (Outsourcing wird häufig von Unternehmen genutzt, die die Inhaltsproduktion skalieren möchten).
• Wie wollen Sie es fördern? Wir werden Ihnen später in diesem Artikel einige Optionen vorstellen.
• Wie messen Sie die Content-Performance? Wie das berühmte Sprichwort sagt: „Was nicht gemessen werden kann, kann nicht gemanagt werden.“ Das gilt auch für Ihre Content-Marketing-Strategie. Legen Sie KPIs fest, die sich auf den Traffic beziehen, den Ihre Inhalte erzeugen, die Leistung auf der Seite (wie „Zeit auf der Seite“, „Absprungrate“ usw.), die verdienten Backlinks, die Konversionsrate, das soziale Engagement usw. Idealerweise sollten KPIs festgelegt werden ein Weg, der Sie informiert, wenn Sie sich Ihren Zielen nähern.

Wenn der gesamte Prozess der Entwicklung einer Content-Strategie etwas herausfordernd klingt, ziehen Sie in Betracht, eine Agentur zu beauftragen – aber stellen Sie sicher, dass Sie ihr die richtigen Fragen stellen, bevor Sie Ihr Geld auf den Tisch legen.

Erstellen Sie einen Content-Kalender

Es ist schwierig, regelmäßig Inhalte zu produzieren und zu veröffentlichen, wenn Sie keinen Inhaltskalender haben. Es hält die Dinge organisiert und verantwortlich.

Wenn Sie einen umfangreichen Content-Marketing-Plan erstellen, ist es nur natürlich, dass Sie viele Inhalte in der Pipeline haben.

Es gibt keine universelle Vorlage, der Sie folgen müssen. Ihr Content-Marketing-Kalender sollte die Felder enthalten, die SIE benötigen. Unten sehen Sie eine Version des CM-Kalenders, der von Point Visible verwendet wird.

Wir kombinieren es mit einem einfachen Projektmanagement-Tool, um alle auf dem gleichen Stand zu halten.

Wenn die Anzahl der monatlichen Inhalte, die Sie produzieren, zweistellig ist, sollten Sie die Verwendung einer fortschrittlicheren Plattform wie CoSchedule in Betracht ziehen, um die Arbeit zu verfolgen und zu organisieren:

3. Umsetzung Ihrer Content-Marketing-Strategie

Der Plan ist da, es ist Zeit, ihn in die Tat umzusetzen.

Aufbau eines Content-Produktionsprozesses

In diesem Schritt müssen Sie den Content-Produktions-Workflow einrichten. Zunächst müssen Sie das Inhaltsteam bilden – falls Sie dies noch nicht getan haben – und sicherstellen, dass alle auf derselben Seite sind. Definieren Sie, wer wofür zuständig ist, insbesondere wenn Sie interne Teams und Freiberufler kombinieren.

Nachdem Sie Ihren Trupp gebildet haben, sammeln Sie alle Köpfe und erstellen Sie die allgemeinen Richtlinien, denen jeder folgen wird, um Konsistenz zu wahren. Die Richtlinien können je nach Art der Inhalte, die Sie produzieren, variieren.

Im Allgemeinen möchten Sie Folgendes definieren:

• Tonfall und andere Schreibrichtlinien
• einen erkennbaren Stil für visuelle Inhalte (Regeln für die Verwendung von Markenfarben, Markenlogo, Slogan, Vorlagen für benutzerdefinierte Grafiken und ähnliches)

Darüber hinaus ist es klug, einen festen Arbeitsablauf für die Inhaltsproduktion einzurichten, um zu vermeiden, dass Menschen aufeinander warten, um ihre Aufgaben zu erledigen.

Es gibt keine allgemeine Regel darüber, wie viele Schritte der Workflow haben sollte – alles hängt von der Art der Inhalte ab, die Sie erstellen. Werfen Sie zur Inspiration einen Blick auf unser Workflow-Diagramm unten, in dem jedem Schritt vorgeschlagene Teammitglieder zugewiesen sind.

Ein standardisierter Arbeitsablauf und detaillierte Richtlinien zur Inhaltserstellung stellen sicher, dass die Qualität Ihrer Inhalte nicht nachlässt, wenn Sie skalieren. Darüber hinaus hilft es Ihnen, eine einzigartige Markenstimme und ein wiedererkennbares Markenimage zu entwickeln.

Veröffentlichen und Bewerben von Inhalten

Nachdem Sie Inhalte in Ihrem Blog veröffentlicht haben, müssen Sie diese über verschiedene Kanäle verbreiten. Sie könnten:

• monatliche Newsletter versenden
• Teilen Sie es auf verschiedenen Social-Media-Kanälen (Facebook, Instagram, LinkedIn, QUUU…)
• Teilen Sie es auf Plattformen von Drittanbietern wie Quora, Reddit und Nischenforen
• Bewerben Sie es durch Linkbuilding und Blogger-Kontaktaufnahme

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, an die Werbung für Inhalte heranzugehen, und die Kanäle, die Sie wählen, hängen von Ihren Zielen und der Zielgruppe ab, auf die Sie abzielen. Verschwenden Sie keine Zeit mit Kanälen, die Ihren potenziellen Kunden und Klienten egal sein könnten.

Wenn Sie mehr über die effektivsten Vertriebskanäle für Inhalte erfahren möchten, werfen Sie einen Blick auf diese Content-Promotion-Strategien von Buffer.

Content-Marketing-Strategie-Builder werden

Um ein erfolgreicher Content-Marketing-Strategiebauer zu werden, brauchen Sie nicht Stahl und Beton, sondern viel Zeit, Mühe und ein paar (Marketing-)Tools.

Die Komplexität der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie hängt von der Größe der Organisation ab. Genauer gesagt hängt es von der Größe Ihres Marketingbudgets und Ihren Marketingzielen ab.

Nichtsdestotrotz hilft Ihnen ein gut durchdachter Content-Marketing-Plan dabei, Leads zu gewinnen, sie zu konvertieren und sie in treue Kunden und Klienten zu verwandeln.

Falls Sie sich entscheiden, die Herausforderung anzunehmen und die Strategie selbst zu entwickeln, denken Sie an die oben beschriebenen Schritte.
Wenn Sie jedoch bei irgendeinem Teil dieses Prozesses professionelle Hilfe benötigen, ist das Outsourcing des Marketings immer eine praktikable Option. Setzen Sie sich noch heute mit Point Visible in Verbindung oder vereinbaren Sie einen Anruf, auch wenn es nur für ein informelles Gespräch ist, um Ihre Optionen zu erkunden.