ما هي أهم مؤشرات الأداء الرئيسية لقطاع التجزئة؟

لدى تجار التجزئة اليوم مجموعة متنوعة من الأدوات والأساليب المتاحة لقياس الأداء ، مما يجعل من الممكن الاعتماد على مؤشرات أداء رئيسية أكثر تقدمًا للبيع بالتجزئة من أي وقت مضى . بالنسبة للشركات ، فإن القدرة على قياس شيء ما تعني أنه يمكننا تحسينه ، وهذا يعني أنه يمكننا تحسين الأداء على طول سلسلة التوريد ، من إدارة سلسلة التوريد ، إلى تحسين المستودعات ، من المساحات التي نتواصل فيها مع الجمهور (المادي و افتراضي) ، وصولاً إلى كيفية إتمام المبيعات وتنفيذ المعاملات.

لقد تحدثنا بالفعل عن مؤشرات الأداء الرئيسية في التسويق ومؤشرات الأداء الرئيسية لقياس الأداء في إدارة علاقات العملاء .

أدى الابتكار التكنولوجي إلى تسريع تحول قطاعات بأكملها ، مما أعطى قوة لسلسلة من التغييرات الاقتصادية والاجتماعية والثقافية: من نماذج الاستهلاك البديلة إلى النماذج التقليدية ، إلى ظهور حالة مستهلك جديدة ، أكثر وعيًا وانتباهًا.

إن محرك هذه التحولات الجذرية ، التي تعيد تشكيل سوق البيع بالتجزئة بشكل عميق ، هي جميع العمليات التي تقوم من خلالها المؤسسات بجمع وتنظيف وتصنيف وتفسير ونمذجة البيانات التي تأتي من عدد لا يحصى من المصادر.

إضفاء الطابع الديمقراطي على البيانات - محور ثقافة الشركة التي تكسر صوامع المعلومات لإنشاء وتبادل المعرفة بين الوظائف المختلفة - لم يعد مجرد احتمال بل حاجة حقيقية. لكي تكون قادرًا على التنقل داخل نظام بيئي للمعلومات يحتمل أن يكون لانهائيًا وفوضويًا ، يجب أن تكون قادرًا على الاعتماد على مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة (مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة) التي تسمح لك بتخطيط التقدم في أنشطة الأعمال.

الهدف النهائي هو تمكين أفضل صنع قرار ممكن ، لتكون قادرًا على تقديم رؤى مفيدة لدعم استراتيجية محددة لزيادة حجم المبيعات وتعظيم النتائج في كل نقطة اتصال.

لاختيار مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة الأكثر ملاءمة لالتقاط البيانات المتاحة وترجمتها إلى أشكال مفهومة ، فإن الخطوة الأولى هي تحديد أهداف العمل ، سواء كان الأمر يتعلق بتنمية فريق المبيعات أو تحسين مجالات العمل (متاجر الطوب والملاط أو التجارة الإلكترونية المواقع) ، أو زيادة الوصول عبر الإنترنت ، أو زيادة التحويلات ، على سبيل المثال لا الحصر. يجب أن تبدأ هنا من أجل اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكنك من خلالها تتبع أداء الشركة.

النقطة المهمة هي أن مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة وأهداف العمل يجب أن تسير معًا دائمًا . يجب أن تكون المقاييس التي نختارها لتنفيذ قياساتنا دائمًا متكاملة تمامًا في الاستراتيجيات المصممة لتحقيق نتائج معينة.

وينطبق الشيء نفسه حتى لو كنا نتحدث عن أحد المجالات الأكثر صلة ببيع التجزئة ، وهو مجال البيع بالتجزئة على نطاق واسع . في هذه الحالة أيضًا ، يصبح اختيار المقاييس "الصحيحة" والتنفيذ الصحيح للأدوات التي يمكن عرضها بها والقرارات المتعلقة بكيفية استخدام النتائج جزءًا لا يتجزأ من خطة تسويق GDO .

ما وراء مؤشرات المعاملات: من كمية المبيعات إلى جودة العلاقة

مؤشرات الأداء الأكثر شيوعًا لشركة البيع بالتجزئة هي مؤشرات الأداء الرئيسية للمعاملات. مؤشرات الأداء الرئيسية للمعاملات ، والتي تم جمعها في المجموعة الأولى من المجموعات الثلاث التي سنناقشها في هذا المنشور ، على الرغم من أهميتها ، إلا أنها لا تستنفد الإمكانات التجريبية التي توفرها الأدوات الرقمية.

والحقيقة هي أنه في السياق الحالي للاستهلاك ، الذي أصبح أكثر تعقيدًا بسبب الانتشار الواسع لتقنيات الاتصال الجديدة ، لا يمكن أن يقتصر التقييم الواضح والموثوق والكامل على الإبلاغ عن المعاملات (تلك التي فشلت وتلك التي سارت بشكل جيد. ) ولكن يجب أن يصف أيضًا التطور العام لمسارات الشراء المختلفة كما يختبرها العملاء. في بيئة المستهلك اليوم ، والتي أصبحت أكثر تعقيدًا بسبب الانتشار الواسع لتقنيات الاتصال الجديدة ، لا يمكن أن يقتصر التقييم الذي يُقصد منه أن يكون واضحًا وموثوقًا وكاملاً على الإبلاغ عن المعاملات (تلك التي فشلت وتلك التي نجحت) . بدلاً من ذلك ، يجب أن تصف أيضًا كيفية ظهور مسارات الشراء المختلفة للعملاء.

بمعنى آخر ، أصبح لا مفر من تحويل الانتباه من المنتج إلى المشتري ، من كمية المنتجات أو الخدمات إلى جودة تجربة التسوق ، من مونولوج العلامة التجارية إلى المحادثة بين العلامة التجارية والمستهلك.

في هذا المنشور ، سوف نأخذ مؤشرات الأداء الرئيسية للمعاملات التجارية كنقطة انطلاق حتمية ومن هناك سنركز على المقاييس القادرة على فهم البعد الوحدوي والشامل لمسار المبيعات (والشراء) أكثر من المقاييس التقليدية. هنا ، نتحدث عن مؤشرات الأداء الرئيسية العلائقية ومؤشرات الأداء الرئيسية متعددة القنوات (يشار إليها أيضًا باسم القناة الشاملة).

على وجه الخصوص ، من خلال الاستخدام التآزري لجميع هذه الأنواع الثلاثة من مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة ، سنكون قادرين على:

• مراقبة نشاط الشركة ككل ،
• قياس الأداء بشكل أكثر دقة ، وتجنب العرض الجزئي بخلاف ذلك ،
• تقديم الرؤى اللازمة لتحسين عمليات صنع القرار المختلفة.

قبل المتابعة ، دعنا نتوقف للحظة لإصلاح بعض المفاهيم الأساسية في ذاكرتنا: ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة؟ لماذا هم؟

ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة؟

مؤشرات الأداء الرئيسية ، أو KPIs ، هي المقاييس (الأرقام) التي يجب مراقبتها على أساس منتظم لتحديد ما إذا كان النشاط (على سبيل المثال: المبادرات الترويجية أو الحملات الاجتماعية أو إجراءات التسويق الأخرى) يحقق النتائج المتوقعة.

هناك أنواع عديدة من شركات البيع بالتجزئة ، لذا تتطلب كل واحدة قياسًا محددًا. إذا أهملت هذه الخطوة الأولية للتعرف على الاختلافات ، فإنك تخاطر بأن تغمرها البيانات التي قد لا تكون غير صحيحة أو غامضة أو غير كاملة فحسب ، بل قد تكون غير ذات صلة تمامًا من حيث المؤشرات التي تهم نوع عملك.

ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة؟

تعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة من مؤشرات الأداء الرئيسية لأنها تقدم دعمًا حاسمًا في تقييم أداء الشركة كما أنها تقدم اقتراحات بشأن مسار العمل الأكثر ملاءمة الذي يجب اتخاذه في المستقبل القريب: فهي تشير إلى الحل لتصحيح الإجراءات غير الفعالة أو حل الأعطال أو القضاء على الأضرار. سلوك.

اعتمادًا على ما تقيسه ، على سبيل المثال التقدم المحرز في حملة ترويجية ، وعمل حل برمجي جديد لإدارة المستودعات ، والاستجابة العامة لنهج مختلف لخدمة رعاية العملاء ، وفعالية المحتوى المخصص الموزع عبر قنوات متعددة ، إلخ - تتيح لك مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة الحصول على نظرة عامة في المجالات التالية: حول حالة المبيعات ، وحركة المخزون ، ومستوى رضا العملاء ، وعدد التحويلات التي تم الحصول عليها عن طريق تعديل بعض الجوانب (وليس جوانب أخرى) استراتيجية المحتوى ، إلخ.

لقد تحدثنا حتى الآن عن الخصائص العامة لمؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة. الآن سوف ندخل في التفاصيل ، وتحديد المقاييس التي تقدم إمكانيات القياس الأكثر فعالية ضمن كل فئة.

مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة للمعاملات (مقاييس المبيعات)

تركز قياسات المعاملات ، بحكم تعريفها ، على المعاملات الفردية وتلتقط العملاء فقط أثناء تفاعلهم مع الشركة. هنالك الكثير؛ هنا نبلغ عن أكثرها شيوعًا:

• المبيعات والهامش الإجمالي : النسبة المئوية للأصناف المباعة في فترة زمنية معينة.
• متوسط ​​الإيصال (متوسط ​​عربة التسوق لمتجر عبر الإنترنت): متوسط ​​المبلغ الذي ينفقه العميل في كل معاملة في متجر فعلي أو افتراضي.
• الوحدة لكل معاملة: متوسط ​​عدد العناصر لكل إيصال واحد (أو سلة تسوق).
• البيع من خلال: النسبة المئوية للمنتجات المباعة مقارنة بتلك التي حصل عليها المورد (النسبة بين البيع الداخلي والبيع).
• المبيعات بالمتر المربع: حجم المبيعات لكل متر مربع. تم إنشاء هذا المقياس لوصف المعاملات التي تحدث في متجر فعلي ؛ قد يؤدي ظهور metaverse مع إسقاط الصورة الرمزية للمستخدم في بيئة افتراضية وغامرة (التجارة الإلكترونية ، والسوق ، والبيع الاجتماعي) إلى تعقيد وإثراء هذا التعريف.
• دوران المخزون : عدد المرات التي تم فيها بيع المخزون أو استخدامه في فترة زمنية معينة.

مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة

من بين المقاييس الأكثر ابتكارًا ، تعكس مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة التحويلية النموذجية التي أعادت تحديد التوازن في العلاقة بين العلامة التجارية والعميل ، مما أدى إلى تحويل التوازن لصالح الأخير. الأكثر شيوعًا هي:

• الاحتفاظ بالعملاء (معدل ولاء العملاء): مؤشر ممتاز لخدمة العملاء وأداء المنتج وقياس درجة الولاء ؛ هذه واحدة من أكثر الطرق شيوعًا لتحديد معدل ولاء العملاء. يشير إلى عدد العملاء الذين عادوا للتسوق من علامة تجارية بعد شراء منتج أو خدمة.
• صافي نقاط الترويج: يعبر عن الاحتمالية التي يوصي بها عملاء العلامة التجارية لشخص آخر على مقياس من 1 إلى 10. NPS هو نتيجة استطلاع يهدف إلى التحقق مما إذا كان العميل سيوصي بمنتجات أو خدمات معينة وبشدة ذلك . بناءً على ردودهم ، يتم تقسيم العملاء الذين تمت مقابلتهم إلى مروجين (المتحدث الرسمي المتحمس) ، وسلبي (نادرًا ما يقدم التقارير ويوصي لأطراف ثالثة) ، والمنتقدين (الذين لديهم تجارب سلبية ويفكرون في التحول إلى منافس). لا يخلو NPS من النقد: فهو ليس مؤشرًا موثوقًا للاحتفاظ بالعملاء ونادرًا ما يرتبط بمعدل التخلي. أكبر مساهماته هي على مستوى الحساب: يساعد جمع ملاحظات العملاء المنتظمة في معالجة الإحباطات والمخاوف وتقليل مخاطر التخلي.

مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة عبر القنوات (مقاييس القناة الشاملة)

المقاييس "التقليدية" أحادية القناة هي تلك التي لا تزال مرتبطة بفصل صارم بين مسار الشراء في المتجر والقنوات الرقمية (على سبيل المثال: حجم المبيعات ، واستمرارية موقع الويب ، ومشاهدات الصفحة ، وصافي عدد التحويلات ، وعربة التسوق). بالنسبة لكل بائع تجزئة ، يميل التفاعل بين القنوات المادية والرقمية إلى أن يصبح أكثر تعقيدًا ، وحتى إذا استمرت مؤشرات الأداء الرئيسية للقناة في لعب دور مهم ، فإنها تفشل في الحصول على القيمة الكاملة للتمرين.

بدلاً من التركيز على المقاييس التقليدية ، التي يتم تسويتها على وسيط واحد ، يجب على تجار التجزئة تكوين مؤشرات الأداء الرئيسية على القنوات المختلفة التي تغطيها العلامة التجارية. الهدف ذو شقين: قياس جميع الروافع الممكنة التي توجه سلوك العملاء خلال رحلتهم وتتبع سلسلة كاملة من الأنشطة التي يقوم بها موظفو المتجر. أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة عبر القنوات هي:

• معدل التحويل : معدل التحويل هو النسبة بين زيارات المتجر وعدد المشترين الذين أجروا عملية شراء. يقيس معدل التحويل فعالية المبادرات المنفذة لإشراك الجمهور المستهدف وتأهيل العملاء المحتملين وتحويل المستخدمين إلى عملاء.
• زيارات المتجر : حرفيا عدد العملاء ؛ يشير إلى العدد الإجمالي للعملاء الذين يدخلون متجرًا. من خلال ترجمة التعريف من العالم المادي إلى العالم الافتراضي ، يتم استخدام هذا لربط انطباعات حملات التسويق الرقمي بزيارات المتجر الفعلية. يهدف إلى تحديد عدد المستهلكين الذين يشاهدون الإعلانات ثم يزورون المتجر ، ويجمع البيانات التي تم جمعها "في الوجود" والنتائج التي تم الحصول عليها من التفاعلات مع القنوات الرقمية.

إن اختيار أي من مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة لا يتعلق فقط بـ "ما" تريد قياسه - ومن ثم التمييز بين مؤشرات الأداء الرئيسية للمعاملات والعلائقية وعبر القنوات - بل يتعلق أيضًا بتكرار عمليات القياس.

تكرار مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة: قياس "لحظات الحقيقة"

في مقالته كيف تقيس تجربة العملاء؟ ، تقرير دانييل لافرينيير عن انعكاسات فرانسيس بيليتيير ، نائب الرئيس لتجربة العملاء والابتكار في SOM Research Group ، مع تحديد ثلاثة أنواع من تكرار القياس: مستمر ودقيق ودوري. دعونا نرى كيف تؤثر اعتبارات الوقت والتكرار على مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة .

• يمكن لمقاييس المعاملات عزل وترجمة تصور العميل على طول رحلة الشراء الخاصة به إلى كمية معينة: في معاملة معينة ، ضمن تفاعل معين ، على نقطة اتصال معينة. على سبيل المثال ، يمكن تقييم جودة تجربة العميل في وقت الطلب أو الدفع أو التسليم.
• يُعد CSAT (رضا العميل) و CES (نقاط جهد العميل) أمثلة على مؤشرات الأداء الرئيسية للمعاملات المستخدمة لتأهيل وقياس تفاعل معين ؛ إنهم يظهرون تقدير العملاء في لحظة معينة ، لكنهم لا يخبروننا بأي شيء عن التفاعل العام أو التعاقب الكامل للتفاعلات.
• تقيس مؤشرات الأداء الرئيسية للعلاقة حالة العلاقة بين العملاء والعلامة التجارية منذ بداية العلاقة التجارية ، مما يسمح لك بمراقبة كيفية تطور التفاعل ، حتى في نطاقه العاطفي (أي أنها تساعد في تحديد شعور العميل تجاه العلامة التجارية) من وجهة نظر تاريخية.
• NPS (صافي نقاط الترويج) ، التي ذكرناها ، هي النموذج الأصلي للعلاقة KPI . يقيس ميل العميل إلى التوصية بمنتج أو خدمة أو علامة تجارية للأصدقاء والعائلة بعد التفاعل.

القياس المستمر هو الذي ربما يكون لديه أكبر إمكانات وصفية: يمكن أن يكشف ترسيخه في رحلة العميل عن ما يسمى بـ "لحظات الحقيقة" ، أي اللحظات الحاسمة في علاقة العميل مع الشركة.

إذا قمنا بدمج مؤشرات الأداء الرئيسية للمعاملات والعلائقية ومتعددة القنوات ونظرنا إليها من منظور مشترك مع القياس المستمر ، فسنرى أنها تؤثر على بعضها البعض وهذه هي الطريقة التي يكتسبون بها المعنى.

للحصول على نظرة عامة موثوقة لأنشطة المتجر (سوبر ماركت ، متجر حي ، أو تجارة إلكترونية ، المسار هو نفسه) ، يجب أن نكون قادرين على اعتماد مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة ومراقبتها بالتردد الصحيح. نحن بحاجة إلى ربط قياساتنا بلحظات الحقيقة من خلال ربطها بالوعود المقطوعة للعملاء ونوع الخدمة المقدمة والعواطف التي تنوي العلامة التجارية خلقها.