Каковы наиболее важные KPI для сектора розничной торговли?

Сегодняшние ритейлеры имеют в своем распоряжении широкий спектр инструментов и методов измерения эффективности , что позволяет рассчитывать на гораздо более совершенные KPI для розничной торговли , чем когда-либо прежде . Для предприятий возможность измерять что-либо означает, что мы можем это улучшить, а это означает, что мы можем повысить производительность по всей цепочке поставок, от управления цепочкой поставок до оптимизации склада, от мест, где мы общаемся с общественностью (физических и виртуальный), вплоть до того, как мы заключаем продажи и выполняем транзакции.

Мы уже говорили о KPI в маркетинге и основных KPI для измерения эффективности в CRM .

Технологические инновации ускорили трансформацию целых секторов, придав силу ряду экономических, социальных и культурных изменений: от альтернативных моделей потребления к традиционным, к появлению нового потребительского статуса , более осознанного и внимательного.

Движущей силой этих радикальных преобразований, которые коренным образом меняют рынок розничной торговли , являются все процессы, посредством которых организации собирают, очищают, классифицируют, интерпретируют и моделируют данные, поступающие из множества источников.

Демократизация данных — стержень корпоративной культуры, которая разрушает информационные хранилища для создания и обмена знаниями между различными функциями — больше не просто возможность, а реальная необходимость. Чтобы иметь возможность ориентироваться в потенциально бесконечной и хаотичной информационной экосистеме, вы должны быть в состоянии полагаться на ключевые показатели эффективности розничной торговли (ключевые показатели эффективности розничной торговли) , которые позволяют отображать ход бизнес-операций.

Конечная цель состоит в том, чтобы обеспечить принятие наилучших возможных решений, предоставить информацию, полезную для поддержки определенной стратегии по увеличению объема продаж и максимизации результатов в каждой точке контакта.

Чтобы выбрать KPI Retail , наиболее подходящие для сбора и перевода имеющихся данных в понятные формы, первым шагом является определение бизнес-целей , будь то расширение отдела продаж или оптимизация направлений бизнеса (обычные магазины или электронная коммерция). сайты), увеличение доступа в Интернете или рост числа конверсий, и это лишь некоторые из них. Вы должны начать здесь, чтобы выбрать ключевые показатели эффективности, с помощью которых можно отслеживать эффективность компании.

Дело в том, что KPI Retail и бизнес-цели всегда должны идти рука об руку . Показатели, которые мы будем выбирать для проведения наших измерений, всегда должны быть идеально интегрированы в стратегии, предназначенные для достижения определенных результатов.

То же самое, даже если мы говорим об одном из наиболее актуальных направлений розничной торговли, а именно о крупном ритейле . Также в этом случае выбор «правильных» метрик, правильная реализация инструментов для их просмотра и решения о том, как использовать результаты, становятся неотъемлемой частью маркетингового плана GDO .

Помимо транзакционных показателей: от количества продаж до качества отношений

Наиболее распространенными показателями эффективности для розничной компании являются транзакционные KPI. Транзакционные KPI , которые собраны в первой из трех групп, которые мы обсудим в этом посте, хотя и важны, но не исчерпывают эвристических возможностей, которые предлагают цифровые инструменты.

Дело в том, что в нынешних условиях потребления, усложнившихся массовым распространением новых коммуникационных технологий, четкая, надежная и полная оценка не может ограничиваться отчетом о транзакциях (неудачных и удачных). ), но он также должен описывать общее развитие различных способов покупки, с которыми сталкиваются клиенты. В сегодняшней потребительской среде, которая стала еще более сложной из-за массового распространения новых коммуникационных технологий, оценка, которая должна быть четкой, надежной и полной, не может ограничиваться отчетом о транзакциях (успешных и неудачных). . Вместо этого он должен также описывать , как различные пути покупки раскрываются для клиентов.

Другими словами, стало неизбежным переключение внимания с товара на покупателя, с количества товаров или услуг на качество покупательского опыта, с монолога бренда на разговор между брендом и потребителем.

В этом посте мы возьмем транзакционные KPI розничной торговли в качестве неизбежной отправной точки и сосредоточимся на метриках, которые способны охватить единый и целостный аспект пути продаж (и покупки) в большей степени, чем традиционные. Здесь мы говорим о реляционных KPI и кросс-канальных KPI (также называемых многоканальными).

В частности, синергетически используя все три типа KPI для розничной торговли, мы сможем:

• контролировать деятельность компании в целом,
• более точно измерять производительность и избегать частичного представления,
• предложить идеи, необходимые для улучшения различных процессов принятия решений.

Прежде чем продолжить, давайте ненадолго остановимся, чтобы закрепить в памяти некоторые основные понятия: что такое KPI для розничной торговли? Для чего они?

Что такое розничные KPI?

Ключевые показатели эффективности , или KPI, — это метрики (цифры), которые необходимо отслеживать на регулярной основе, чтобы определить, достигают ли действия (например, рекламные инициативы, социальные кампании или другие маркетинговые действия) ожидаемых результатов.

Существует много видов розничного бизнеса, поэтому каждый из них требует определенного измерения. Если вы пренебрегаете этим начальным этапом выявления различий, вы рискуете быть заваленными данными, которые могут быть не только неверными, двусмысленными или неполными, но и совершенно неуместными с точки зрения показателей, имеющих значение для вашего вида бизнеса.

Для чего нужны розничные KPI?

KPI розничной торговли являются ключевыми показателями эффективности, потому что они обеспечивают важную поддержку в оценке эффективности компании, а также дают рекомендации относительно наиболее подходящего курса действий в ближайшем будущем: они указывают решение для исправления неэффективных действий, устранения сбоев или устранения вредных последствий. поведение.

В зависимости от того, что вы измеряете, например, ход рекламной кампании, функционирование нового программного решения для управления складом, общественный отклик на другой подход к обслуживанию клиентов, эффективность персонализированного контента, распространяемого по нескольким каналам, и т. д. — КПЭ розничной торговли позволяют получить обзор в следующих областях: о ситуации с продажами, о движении запасов, об уровне удовлетворенности клиентов, о количестве конверсий, полученных путем изменения одних аспектов (а не других) контент-стратегия и т. д.

До сих пор мы говорили об общих характеристиках KPI для розничной торговли. Теперь мы углубимся в детали, определяя метрики, которые предлагают наиболее эффективные возможности измерения в каждой категории.

Транзакционные розничные KPI (показатели продаж)

Транзакционные измерения, по определению, сосредоточены на отдельных транзакциях и охватывают только клиентов, когда они взаимодействуют с компанией. Есть много; здесь мы сообщаем о наиболее часто используемых:

• Продажи и валовая прибыль : процент товаров, проданных за определенный период времени.
• Средний чек (средняя корзина покупок в интернет-магазине): средняя сумма, потраченная покупателем за каждую транзакцию в физическом или виртуальном магазине.
• Единица за транзакцию: среднее количество товаров в одной квитанции (или корзине).
• Продать через: процент проданных товаров по сравнению с полученными поставщиком (соотношение между продажами и продажами).
• Продажи по площади: объем продаж на квадратный метр. Эта метрика была создана для описания транзакций, происходящих в физическом магазине; появление метавселенной с проекцией аватара пользователя в иммерсивную и виртуальную среду (электронная коммерция, маркетплейс, социальные продажи) может усложнить и обогатить это определение.
• Оборачиваемость запасов : количество проданных или использованных запасов за определенный период времени.

KPI реляционной розничной торговли

Среди самых инновационных показателей реляционные KPI розничной торговли отражают сдвиг парадигмы, который изменил баланс в отношениях между брендом и покупателем, сместив баланс в пользу последнего. Наиболее часто используются:

• Удержание клиентов (уровень лояльности клиентов): отличный показатель обслуживания клиентов, производительности продукта и измерения степени лояльности; это один из самых распространенных методов определения уровня лояльности клиентов. Указывает количество клиентов, которые возвращаются в магазин бренда после покупки товара или услуги.
• Net Promoter Score: выражает вероятность того, что потребители бренда порекомендуют его кому-либо еще по шкале от 1 до 10. NPS — это результат опроса, целью которого является выяснить, будет ли клиент рекомендовать определенные продукты или услуги и с какой интенсивностью. . Основываясь на своих ответах, опрошенные клиенты делятся на сторонников (активных представителей), пассивных (которые редко сообщают и рекомендуют третьим лицам) и недоброжелателей (которые имеют негативный опыт и рассматривают возможность перехода к конкуренту). NPS не лишен критики: он не является надежным показателем удержания клиентов и редко связан с коэффициентом отказов. Его самый большой вклад находится на уровне учетной записи: сбор регулярных отзывов клиентов помогает справиться с разочарованиями и проблемами и свести к минимуму риск отказа.

Многоканальные KPI для розничной торговли (многоканальные показатели)

«Традиционные» одноканальные метрики по-прежнему связаны с жестким разделением между путем покупки в магазине и цифровыми каналами (например, объем продаж, постоянство веб-сайта, просмотры страниц, чистое количество конверсий, корзина). Для каждого ритейлера взаимодействие между физическими и цифровыми каналами, как правило, становится все более и более сложным, и даже если ключевые показатели эффективности розничной торговли канала продолжают играть важную роль, они не могут полностью отразить ценность упражнения.

Вместо того чтобы сосредотачиваться на традиционных метриках, сведенных к одному каналу, ритейлеры должны настраивать ключевые показатели эффективности для различных каналов, охватываемых брендом. Цель двоякая: измерить все возможные рычаги, определяющие поведение покупателей на их пути, и отследить всю серию действий, выполняемых сотрудниками магазина. Наиболее важными KPI для розничной торговли по разным каналам являются:

• Коэффициент конверсии : коэффициент конверсии — это соотношение между посещениями магазина и количеством покупателей, совершивших покупку. Коэффициент конверсии измеряет эффективность инициатив, реализованных для привлечения целевой аудитории, квалификации потенциальных клиентов и превращения пользователей в клиентов.
• Посещаемость магазина : буквально количество покупателей; он указывает общее количество покупателей, которые входят в магазин. Переводя определение из физического мира в виртуальный, это используется для соотнесения впечатлений от кампаний цифрового маркетинга с фактическими посещениями магазина. Он направлен на определение количества потребителей, которые просматривают рекламу, а затем посещают магазин, объединяя данные, собранные «в присутствии», и результаты, полученные в результате взаимодействия с цифровыми каналами.

Выбор KPI для розничной торговли касается не только того, «что» вы хотите измерить (отсюда различие между транзакционными, реляционными и кросс-канальными KPI), но и частоты операций измерения.

Частота KPI Retail: измерение «моментов истины»

В своей статье «Как измерить качество обслуживания клиентов? » , Даниэль Лафреньер сообщает о размышлениях Фрэнсиса Пеллетье, вице-президента по работе с клиентами и инновациям исследовательской группы SOM, определяя три типа частоты измерения: непрерывный, пунктуальный и периодический. Давайте посмотрим, как факторы времени и повторения влияют на KPI в розничной торговле .

• Транзакционные метрики могут изолировать и преобразовывать восприятие клиента на его пути к покупке в заданное количество: в конкретной транзакции, в рамках определенного взаимодействия, в конкретной точке взаимодействия. Например, качество обслуживания клиентов можно оценить во время заказа, оплаты или доставки.
• CSAT (Customer SATisfaction) и CES (Customer Effort Score) являются примерами транзакционных KPI, используемых для квалификации и количественной оценки конкретного взаимодействия; они показывают признательность клиентов в данный момент, но ничего не говорят нам об общем взаимодействии или полной последовательности взаимодействий.
• KPI отношений измеряют состояние отношений между клиентами и брендом с самого начала коммерческих отношений, позволяя вам наблюдать, как развивается взаимодействие, даже в его эмоциональном диапазоне (то есть они помогают определить отношение клиентов к бренду) от историческая точка зрения.
• NPS (Net Promoter Score), о котором мы упоминали, является архетипом KPI отношений . Он измеряет склонность клиента рекомендовать продукт, услугу или бренд друзьям и семье после взаимодействия.

Непрерывное измерение, возможно, обладает наибольшим описательным потенциалом: его привязка к пути клиента может выявить так называемые «моменты истины», то есть решающие моменты взаимоотношений клиента с компанией.

Если мы объединим транзакционные, реляционные и многоканальные KPI и посмотрим на них с общей точки зрения с непрерывным измерением, мы увидим, что они влияют друг на друга и именно так они приобретают смысл.

Чтобы получить надежный обзор деятельности магазина (супермаркета, магазина у дома или электронной коммерции, путь один и тот же), мы должны быть в состоянии принять правильные KPI и отслеживать их с правильной частотой. Нам нужно привязывать наши измерения к моментам истины , связывая их с обещаниями, данными клиентам, типом предлагаемых услуг и эмоциями, которые бренд намеревается вызвать.