KPI ที่สำคัญที่สุดสำหรับภาคการค้าปลีกคืออะไร?

ผู้ค้าปลีกในปัจจุบันมี เครื่องมือและวิธีการที่หลากหลายสำหรับการวัดประสิทธิภาพ ที่พร้อมใช้งาน ทำให้สามารถนับ KPI ของการค้าปลีก ที่ล้ำหน้ากว่า ที่ เคย สำหรับธุรกิจ ความสามารถในการวัดผลบางอย่างหมายความว่าเราสามารถปรับปรุงได้ ซึ่งหมายความว่าเราสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพตลอดห่วงโซ่อุปทาน ตั้งแต่การจัดการห่วงโซ่อุปทาน ไปจนถึงการเพิ่มประสิทธิภาพคลังสินค้า จากพื้นที่ที่เราสื่อสารกับสาธารณะ (ทางกายภาพและ เสมือน) ไปจนถึงสรุปการขายและดำเนินการธุรกรรม

เราได้พูดถึง KPI ในด้านการตลาด และ KPI หลักสำหรับการวัดประสิทธิภาพใน CRM แล้ว

นวัตกรรมทางเทคโนโลยีได้เร่งการเปลี่ยนแปลงของภาคส่วนทั้งหมด ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรมอย่างต่อ เนื่อง ตั้งแต่รูปแบบการบริโภคทางเลือก ไปจนถึงรูป แบบดั้งเดิม ไปจนถึง สถานะผู้บริโภคใหม่ ที่ตระหนักและใส่ใจมากขึ้น

กลไกของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เหล่านี้ ซึ่งกำลังพลิกโฉม ตลาดค้าปลีก อย่างลึกซึ้ง เป็นกระบวนการทั้งหมดที่องค์กรรวบรวม ทำความสะอาด จัดหมวดหมู่ ตีความ และสร้างแบบจำลองข้อมูลที่มาจากแหล่งต่างๆ มากมาย

การ ทำให้ข้อมูลเป็นประชาธิปไตย ซึ่งเป็นจุดศูนย์กลางของวัฒนธรรมองค์กรที่ทำลายไซโลข้อมูลเพื่อสร้างและแบ่งปันความรู้ระหว่างหน้าที่ต่างๆ ไม่ใช่แค่ความเป็นไปได้อีกต่อไปแต่เป็นความต้องการที่แท้จริง เพื่อให้สามารถนำทางภายในระบบนิเวศของข้อมูลที่อาจไม่มีที่สิ้นสุดและวุ่นวาย คุณต้องสามารถ พึ่งพา KPI ของการค้าปลีก (ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการค้าปลีก) ที่ช่วยให้คุณทำแผนที่ความคืบหน้าของกิจกรรมทางธุรกิจได้

เป้าหมายสูงสุดคือเพื่อให้สามารถตัดสินใจได้ดีที่สุด เพื่อให้สามารถให้ ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์สำหรับการสนับสนุนกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ เพื่อเพิ่มปริมาณการขายและเพิ่มผลลัพธ์สูงสุดในแต่ละจุดติดต่อ

ในการเลือก KPI ของการขายปลีก ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการจับภาพและแปลข้อมูลที่มีอยู่ให้อยู่ในรูปแบบที่เข้าใจได้ ขั้นตอนแรกคือการ กำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการขยายทีมขายหรือเพิ่มประสิทธิภาพพื้นที่ของธุรกิจ (ร้านค้าอิฐและปูนหรืออีคอมเมิร์ซ ไซต์) การเพิ่มการเข้าถึงออนไลน์ หรือการแปลงที่เพิ่มขึ้น เพียงไม่กี่ชื่อเท่านั้น คุณต้องเริ่มต้นที่นี่เพื่อเลือก KPI ที่จะใช้ติดตามผลการปฏิบัติงานของบริษัท

ประเด็นคือ KPI ของการค้าปลีก และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจต้องดำเนินการร่วมกัน เสมอ ตัวชี้วัดที่เราจะเลือกดำเนินการวัดของเราจะต้องได้รับการบูรณาการอย่างสมบูรณ์ภายในกลยุทธ์ที่ออกแบบมาเพื่อบรรลุผลลัพธ์ที่แน่นอน

แม้ว่าเราจะพูดถึงพื้นที่ค้าปลีกที่มีความเกี่ยวข้องมากที่สุดอย่างหนึ่ง นั่นคือพื้นที่ค้าปลีก ขนาด ใหญ่ นอกจากนี้ ในกรณีนี้ การเลือกเมตริกที่ "ถูกต้อง" การใช้เครื่องมือที่ถูกต้องเพื่อดู และการตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีใช้สิ่งที่ค้นพบจะกลายเป็นส่วนสำคัญของแผนการ ตลาด GDO

นอกเหนือจากตัวชี้วัดการทำธุรกรรม: จากปริมาณการขายไปจนถึงคุณภาพของความสัมพันธ์

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทั่วไปสำหรับบริษัทขายปลีกคือ KPI ของธุรกรรม KPI ของธุรกรรม ซึ่งรวบรวมไว้ในกลุ่มแรกจากสามกลุ่มที่เราจะพูดถึงในโพสต์นี้ แม้ว่าจะจำเป็น แต่ก็ไม่ได้ทำให้ความเป็นไปได้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมที่เครื่องมือดิจิทัลมีให้

ความจริงก็คือในบริบทปัจจุบันของการบริโภคซึ่งมีความซับซ้อนมากขึ้นจากการแพร่กระจายของเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ ๆ การประเมินที่ชัดเจนเชื่อถือได้และสมบูรณ์ไม่สามารถ จำกัด เฉพาะการรายงานธุรกรรม (ที่ล้มเหลวและที่ไปได้ด้วยดี ) แต่ต้องอธิบายการพัฒนาโดยรวมของเส้นทางการจัดซื้อต่างๆ ตามที่ลูกค้ามีประสบการณ์ ในสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคในปัจจุบัน ซึ่งมีความซับซ้อนมากขึ้นโดยการแพร่กระจายของเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ การประเมินที่ตั้งใจให้ชัดเจน เชื่อถือได้ และสมบูรณ์ไม่สามารถจำกัดการรายงานธุรกรรม (ที่ล้มเหลวและที่ประสบความสำเร็จ) . แต่ต้องอธิบาย ด้วยว่าเส้นทางการซื้อที่แตกต่างกันของลูกค้าเป็นอย่างไร

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเปลี่ยนความสนใจจากผลิตภัณฑ์ไปยังผู้ซื้อ จากปริมาณของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปจนถึงคุณภาพของประสบการณ์การช็อปปิ้ง จากการพูดคนเดียวของแบรนด์ไปจนถึงการสนทนาระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

ในโพสต์นี้ เราจะใช้ KPI ของธุรกรรมการค้าปลีก เป็นจุดเริ่มต้นที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และจากนั้นเราจะเน้นที่ตัวชี้วัดที่สามารถเข้าใจมิติที่เป็นหนึ่งเดียวและเป็นองค์รวมของเส้นทางการขาย (และการซื้อ) มากกว่ามิติแบบเดิม ในที่นี้ เรากำลังพูดถึง KPI เชิงสัมพันธ์ และ KPI ข้ามแชนเนล (เรียกอีกอย่างว่า omnichannel)

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ด้วยการใช้ KPI ของการค้าปลีกทั้งสามประเภทนี้ร่วมกัน เราจะสามารถ:

• ติดตามกิจกรรมของบริษัทโดยรวม
• วัดประสิทธิภาพได้แม่นยำยิ่งขึ้น และหลีกเลี่ยงมุมมองบางส่วน
• นำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการปรับปรุงกระบวนการตัดสินใจต่างๆ

ก่อนดำเนินการต่อ หยุดสักครู่เพื่อแก้ไขแนวคิดพื้นฐานบางอย่างในหน่วยความจำของเรา: Retail KPI คืออะไร สิ่งที่พวกเขาสำหรับ?

KPI สำหรับร้านค้าปลีกคืออะไร?

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก หรือ KPI คือตัวชี้วัด (ตัวเลข) ที่จำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบเป็นประจำเพื่อตรวจสอบว่ากิจกรรม (เช่น การริเริ่มในการส่งเสริมการขาย แคมเปญทางสังคม หรือการดำเนินการทางการตลาดอื่นๆ) บรรลุผลตามที่คาดหวังหรือไม่

ธุรกิจค้าปลีกมีหลายประเภท ดังนั้นแต่ละธุรกิจจึงต้องมีการวัดผลเฉพาะ หากคุณละเลยขั้นตอนเริ่มต้นของการตระหนักถึงความแตกต่างนี้ คุณอาจเสี่ยงที่จะถูกน้ำท่วมด้วยข้อมูลที่ไม่เพียงแต่อาจไม่ถูกต้อง คลุมเครือ หรือไม่สมบูรณ์เท่านั้น แต่ยังอาจไม่เกี่ยวข้องโดยสิ้นเชิงในแง่ของตัวบ่งชี้ที่สำคัญสำหรับประเภทธุรกิจของคุณ

KPI ของการค้าปลีกมีไว้เพื่ออะไร?

KPI ของการค้าปลีก เป็น ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก เนื่องจากให้การสนับสนุนที่สำคัญในการประเมินประสิทธิภาพของบริษัท และยังให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่เหมาะสมที่สุดที่จะดำเนินการในอนาคตอันใกล้ ได้แก่ บ่งชี้วิธีแก้ปัญหาสำหรับการแก้ไขการกระทำที่ไม่ได้ผล การแก้ไขปัญหาการทำงานผิดพลาด หรือการกำจัดอันตราย พฤติกรรม.

ขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณกำลังวัด ตัวอย่างเช่น ความคืบหน้าของแคมเปญส่งเสริมการขาย การทำงานของโซลูชันซอฟต์แวร์ใหม่สำหรับการจัดการคลังสินค้า การตอบสนองของสาธารณะต่อแนวทางที่แตกต่างในการให้บริการดูแลลูกค้า ประสิทธิภาพของเนื้อหาส่วนบุคคลที่เผยแพร่ผ่านหลายช่องทาง ฯลฯ— KPI ของการขายปลีก ช่วยให้คุณมีภาพรวม ในด้านต่างๆ ต่อไปนี้: เกี่ยวกับสถานการณ์การขาย การเคลื่อนย้ายสต็อก ระดับความพึงพอใจของลูกค้า จำนวน Conversion ที่ได้รับจากการปรับเปลี่ยนบางแง่มุม (ไม่ใช่อย่างอื่น) ของ กลยุทธ์เนื้อหา ฯลฯ

จนถึงตอนนี้ เราได้พูดถึงลักษณะทั่วไปของ KPI สำหรับร้านค้าปลีกแล้ว ตอนนี้เราจะลงรายละเอียดโดยระบุตัวชี้วัดที่มีความเป็นไปได้ในการวัดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดภายในแต่ละหมวดหมู่

KPI ของการขายปลีกตามธุรกรรม (เมตริกการขาย)

การวัดผลธุรกรรมตามคำจำกัดความจะเน้นที่ธุรกรรมแต่ละรายการและดึงดูดลูกค้าเมื่อพวกเขาโต้ตอบกับบริษัทเท่านั้น มีมากมาย; ที่นี่เรารายงานรายการที่ใช้บ่อยที่สุด:

• Sales & Gross Margin : เปอร์เซ็นต์ของสินค้าที่ขายในช่วงเวลาที่กำหนด
• ใบเสร็จเฉลี่ย (ตะกร้าสินค้าเฉลี่ยของร้านค้าออนไลน์): จำนวนเงินเฉลี่ยที่ลูกค้าใช้จ่ายในแต่ละธุรกรรมในร้านค้าจริงหรือร้านค้าเสมือนจริง
• หน่วยต่อธุรกรรม: จำนวนเฉลี่ยของรายการต่อใบเสร็จเดียว (หรือรถเข็น)
• ขายผ่าน: เปอร์เซ็นต์ของผลิตภัณฑ์ที่ขายเมื่อเทียบกับที่ได้รับจากซัพพลายเออร์ (อัตราส่วนระหว่างการขายเข้าและการขายออก)
• ยอดขายตามตารางฟุต: ปริมาณการขายต่อตารางเมตร เมตริกนี้สร้างขึ้นเพื่ออธิบายธุรกรรมที่เกิดขึ้นในหน้าร้านจริง การถือกำเนิดของ metaverse ด้วยการฉายภาพของอวาตาร์ผู้ใช้ในสภาพแวดล้อมเสมือนจริง (อีคอมเมิร์ซ ตลาด การขายทางสังคม) อาจทำให้คำจำกัดความนี้ซับซ้อนและสมบูรณ์
• การ หมุนเวียนสินค้าคงคลัง : จำนวนครั้งที่ขายหรือใช้สินค้าคงคลังในช่วงเวลาที่กำหนด

KPI ของการค้าปลีกเชิงสัมพันธ์

ในบรรดาตัวชี้วัดที่ล้ำสมัยที่สุด KPI ของการค้าปลีก เชิงสัมพันธ์นั้นสะท้อนถึงการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ที่ได้กำหนดสมดุลใหม่ในความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า โดยเปลี่ยนความสมดุลให้เป็นประโยชน์ต่อส่วนหลัง ที่ใช้กันมากที่สุดคือ:

• การรักษา ลูกค้า (อัตราความภักดีของลูกค้า): ตัวบ่งชี้ที่ยอดเยี่ยมสำหรับการบริการลูกค้า ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ และการวัดระดับความภักดี นี่เป็นวิธีหนึ่งที่ใช้กันทั่วไปในการกำหนดอัตราความภักดีของลูกค้า ระบุจำนวนลูกค้าที่กลับมาซื้อของจากแบรนด์หลังจากซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ: แสดงความน่าจะเป็นที่ลูกค้าของแบรนด์แนะนำให้กับผู้อื่นในระดับ 1 ถึง 10 NPS เป็นผลจากการสำรวจที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อตรวจสอบว่าลูกค้าจะแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่างด้วยความรุนแรงเพียงใด . จากคำตอบของพวกเขา ลูกค้าที่สัมภาษณ์จะแบ่งออกเป็น ผู้สนับสนุน (โฆษกที่กระตือรือร้น) เฉยๆ (ซึ่งไม่ค่อยรายงานและแนะนำให้บุคคลที่สาม) และ ผู้ ว่า (ที่มีประสบการณ์เชิงลบและกำลังพิจารณาจะเปลี่ยนเป็นคู่แข่ง) กรมอุทยานฯ ไม่ได้ปราศจากการวิพากษ์วิจารณ์: ไม่ใช่ตัวบ่งชี้ที่น่าเชื่อถือของการรักษาลูกค้าและไม่ค่อยเกี่ยวข้องกับอัตราการละทิ้ง การสนับสนุนที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอยู่ที่ระดับบัญชี: การรวบรวมความคิดเห็นจากลูกค้าเป็นประจำจะช่วยจัดการกับความผิดหวังและข้อกังวล และลดความเสี่ยงที่จะถูกละทิ้ง

KPI การขายปลีกข้ามช่องทาง (ตัววัดทุกช่องทาง)

เมตริกช่องทางเดียว "ดั้งเดิม" คือเมตริกที่ยังคงเชื่อมโยงกับการแยกที่เข้มงวดระหว่างเส้นทางการซื้อในร้านค้าและช่องทางดิจิทัล (เช่น ปริมาณการขาย ความคงทนของเว็บไซต์ การดูหน้าเว็บ จำนวน Conversion สุทธิ รถเข็นช็อปปิ้ง) สำหรับผู้ค้าปลีกแต่ละราย การโต้ตอบระหว่างช่องทางจริงและช่องทางดิจิทัลมีแนวโน้มที่จะซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ และแม้ว่า KPI ของการขายปลีกของช่องทางจะยังคงมีบทบาทสำคัญ แต่ก็ล้มเหลวในการรวบรวมมูลค่าทั้งหมดของการฝึกหัด

แทนที่จะเน้นที่เมตริกแบบเดิมๆ ที่เน้นที่สื่อเพียงสื่อเดียว ผู้ค้าปลีกต้องกำหนดค่า KPI ในช่องทางต่างๆ ที่ครอบคลุมโดยแบรนด์ เป้าหมายคือสองเท่า: เพื่อวัดคันโยกที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่ชี้นำพฤติกรรมของลูกค้าตลอดเส้นทางของพวกเขา และเพื่อติดตามชุดกิจกรรมทั้งหมดที่ดำเนินการโดยพนักงานร้านค้า KPI ของการขายปลีกข้ามช่องทางที่สำคัญที่สุดคือ:

• อัตรา Conversion : อัตรา Conversion คืออัตราส่วนระหว่างการเข้าชมร้านค้ากับจำนวนผู้ซื้อที่ซื้อ อัตราการแปลงวัดประสิทธิภาพของความคิดริเริ่มที่นำไปใช้เพื่อดึงดูดผู้ชมเป้าหมาย คัดเลือกลูกค้าเป้าหมาย และเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นลูกค้า
• ปริมาณการใช้ร้านค้า : แท้จริงจำนวนลูกค้า; มันระบุจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่เข้าสู่ร้านค้า โดยการแปลคำจำกัดความจากโลกจริงเป็นโลกเสมือนจริง ใช้เพื่อเชื่อมโยงการแสดงผลของแคมเปญการตลาดดิจิทัลกับการเข้าชมร้านค้าจริง มีจุดมุ่งหมายเพื่อกำหนดจำนวนผู้บริโภคที่ดูโฆษณาแล้วไปที่ร้านค้า โดยรวมข้อมูลที่รวบรวม "ในสถานะ" และผลลัพธ์ที่ได้จากการโต้ตอบกับช่องทางดิจิทัล

ทางเลือกของ KPI ของการค้าปลีกที่จะใช้ไม่เพียงแต่เกี่ยวข้องกับ "อะไร" ที่คุณต้องการวัดเท่านั้น ดังนั้นจึงเป็นความแตกต่างระหว่าง KPI ทางธุรกรรม เชิงสัมพันธ์ และข้ามช่องทาง แต่ยังรวม ถึงความถี่ของการดำเนินการวัดด้วย

ความถี่ของ KPI ของการค้าปลีก: การวัด “ช่วงเวลาแห่งความจริง”

ในบทความของเขา คุณควรวัดประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร Daniel Lafreniere รายงานผลสะท้อนของ Francis Pelletier รองประธานฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าและนวัตกรรมของ SOM Research Group โดยระบุความถี่ในการวัดสามประเภท: ต่อเนื่อง ตรงต่อเวลา และเป็นระยะ มาดูกันว่าการพิจารณาเรื่องเวลาและการทำซ้ำส่งผลต่อ Retail KPI อย่างไร

• ตัวชี้วัดธุรกรรม สามารถแยกและแปลการรับรู้ของลูกค้าตลอดเส้นทางการซื้อของพวกเขาเป็นปริมาณที่กำหนด: ในธุรกรรมเฉพาะ ภายในการโต้ตอบที่กำหนด บนจุดติดต่อเฉพาะ ตัวอย่างเช่น สามารถประเมินคุณภาพของประสบการณ์ของลูกค้าได้ในเวลาที่ทำการสั่งซื้อ ชำระเงิน หรือจัดส่ง
• CSAT (Customer SATisfaction) และ CES (Customer Effort Score) เป็นตัวอย่างของ KPI ของธุรกรรมที่ใช้เพื่อให้มีคุณสมบัติและวัดปริมาณการโต้ตอบเฉพาะ พวกเขาแสดงความขอบคุณลูกค้าในช่วงเวลาที่กำหนด แต่พวกเขาไม่ได้บอกอะไรเราเกี่ยวกับการโต้ตอบโดยรวมหรือการโต้ตอบที่สมบูรณ์
• KPI ของความสัมพันธ์ จะวัดสถานะของความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้นความสัมพันธ์ทางการค้า ช่วยให้คุณสังเกตได้ว่าปฏิสัมพันธ์มีวิวัฒนาการอย่างไร แม้จะอยู่ในช่วงอารมณ์ (นั่นคือ ช่วยในการกำหนดความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์) จาก มุมมองทางประวัติศาสตร์
• NPS (คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ) ซึ่งเราได้กล่าวถึง เป็นต้น แบบของ KPI ความสัมพันธ์ เป็นการวัดความชอบของลูกค้าในการแนะนำผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์ให้กับเพื่อนและครอบครัวหลังจากการโต้ตอบ

การวัดผลอย่างต่อเนื่องคือสิ่งที่อาจมีศักยภาพในการอธิบายมากที่สุด: การ ยึดไว้กับเส้นทางของลูกค้าสามารถเปิดเผยสิ่งที่เรียกว่า “ช่วงเวลาแห่งความจริง” นั่นคือ ช่วงเวลาสำคัญของความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัท

หากเรา รวม KPI ด้านธุรกรรม เชิงสัมพันธ์ และทุกช่องทางเข้าด้วยกัน แล้วดูจาก มุมมองร่วม กับ การวัดอย่างต่อเนื่อง เราจะเห็นว่าสิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลซึ่งกันและกัน และนี่คือวิธีที่พวกเขาได้รับความหมาย

เพื่อให้ได้ภาพรวมที่เชื่อถือได้ของกิจกรรมของร้านค้า (ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้าในละแวกใกล้เคียง หรืออีคอมเมิร์ซ เส้นทางจะเหมือนกัน) เราต้องสามารถ ใช้ KPI ที่ถูกต้องและติดตามด้วยความถี่ที่เหมาะสมได้ เราจำเป็นต้อง ยึดการวัดของเราไว้กับช่วงเวลาแห่งความจริง โดยเชื่อมโยงสิ่งเหล่านี้กับคำมั่นสัญญาที่ทำกับลูกค้า ประเภทของบริการที่เสนอ และอารมณ์ที่แบรนด์ตั้งใจจะสร้างขึ้น