أهداف North Star لقادة الفئات: عرض العملاء من الطرف الأول

هذا هو الجزء الثاني من سلسلة من أربعة أجزاء حول أهداف نورث ستار التي تميز قادة الفئات عن أقرانهم. يمكن العثور على الجزء الأول (تخصيص واحد لواحد ، متعدد القنوات) هنا .

عملاء اليوم لديهم حاجتان متعارضتان في بعض الأحيان. إنهم يريدون تلقي محتوى وعروض وتجارب مخصصة للغاية مع الحفاظ على مستوى عالٍ من خصوصية البيانات. يُعد تعزيز تجربة العميل والعمل كمسؤولين جيدين عن المعلومات الخاصة للعملاء أمرًا مفيدًا للعلامات التجارية.

يوضح كتابي الأخير "House of the Customer" أربعة أهداف من North Star يجب على كل علامة تجارية السعي لتحقيقها ، بغض النظر عن مدى تطلعاتها. في المقالة السابقة في هذه السلسلة ، ناقشت أول هذه الأهداف - توفير تجربة عملاء شخصية من شخص إلى آخر ، وقناة شاملة.

في هذه المقالة الثانية في سلسلة من أربعة أجزاء ، سأناقش وجود وجهة نظر حقيقية للعملاء من الطرف الأول تحمي بيانات العملاء مع السماح للعلامة التجارية بدمج رؤى دقيقة لتقديم تجارب رائعة.

لماذا تعتبر بيانات الطرف الأول مهمة جدًا؟

بالنسبة لأولئك الأقل دراية بهذا الموضوع ، قد تتساءل عن سبب هذه الجلبة. بعد كل شيء ، لديك CRM في مكانه وحصلت على أذونات وتسجيلات لتسويق البريد الإلكتروني الخاص بك. لذلك ، دعونا نناقش بعض الأسباب التي تجعل بيانات الطرف الأول مهمة للغاية.

الصناعة تتغير

سأناقش اللوائح الحكومية بعد ذلك ، لكن صناعة تكنولوجيا التسويق نفسها تجري تغييرات كبيرة - في بعض الحالات ترقى إلى التنظيم الذاتي. بعض هذه التغييرات تشمل:

• إهمال ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية - مع اتخاذ Apple و Microsoft الخطوات الأولى ومتابعة Google في الأشهر المقبلة.
• تتبع الأجهزة المحمولة الأقل توغلاً.

بالإضافة إلى ذلك ، يتم تعطيل الاستخدام التقليدي لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية لاستهداف الإعلانات من خلال الغرف النظيفة للبيانات التي تركز على الخصوصية ، والتي تشاركها الأطراف الموثوقة فقط.

من خلال هذا النهج ، ينشئ الناشرون شبكاتهم الإعلانية الخاصة (أو شركاء لبناء القيمة في شبكاتهم) وحلول أخرى. يمنح هذا المسوقين والمعلنين ثقة أكبر في قدرتهم على الوصول إلى جماهيرهم بطريقة تراعي رغبة المستهلكين المتزايدة في خصوصية البيانات.

حفر أعمق: لماذا نهتم بغرف البيانات النظيفة

الاحتياجات التنظيمية والامتثال

المزيد من التغييرات قادمة في الصناعة ، وبعضها مدفوعة باللوائح. يتحول العالم نحو مزيد من الشفافية والرقابة على خصوصية بيانات المستهلك.

تتصدر اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) للاتحاد الأوروبي الطريق ، تليها دول أخرى في كاليفورنيا وولايات أخرى في الولايات المتحدة وبلدان أخرى في جميع أنحاء العالم.

يتطلب هذا التحول أن تقوم الشركات بجميع أنواعها وأحجامها بما يلي:

• تأمين بيانات العملاء.
• افهم كيف يتم الحصول على بيانات العملاء واستخدامها.
• استخدمه بشكل مسؤول لتوفير تجارب مخصصة للبقاء في المنافسة.

حفر أعمق: لماذا نهتم بالامتثال في التسويق

إضفاء الطابع الشخصي

تُعد بيانات الطرف الأول مهمة نظرًا لأن هناك حاجة إلى بيانات أفضل وأكثر صلة ودقة لتوفير تجارب مخصصة للغاية.

الآن ، لقد قرأت بالتأكيد الإحصائيات حول مدى أهمية زيادة الملاءمة في إنشاء المزيد من العملاء والولاء والإحالات الشفهية. على الرغم من المبالغة في بعض الادعاءات بشأن زيادة الإيرادات عن طريق التخصيص ، إلا أن الكثير من الأدلة تدعم هذا الادعاء.

من الواضح أن الوقت المناسب للعلامات التجارية لاعتماد استراتيجيات بيانات الطرف الأول هو الآن. في حين أن جميع الأسباب المذكورة أعلاه مقنعة ، كذلك حقيقة أن منافسيك يركزون على الأرجح ويستثمرون في هذه المجالات أيضًا. هذا سبب إضافي للتحرك بسرعة.

حفر أعمق: ما هو التسويق الشخصي وكيف يتم استخدامه اليوم؟

ما هي مكونات إستراتيجية بيانات الطرف الأول؟

الآن بعد أن فهمنا أهمية إستراتيجية بيانات الطرف الأول ، فلنتحدث عن ما يدخل في إنشاء واحدة. للقيام بذلك ، سوف نستكشف المكونات الثلاثة الرئيسية.

1. آراء العملاء الموحدة

يتضمن المكون الأول إنشاء عرض واحد للعميل عبر جميع القنوات والأنظمة الأساسية حيث يمكنك تخزين معلومات عنها.

يتيح لنا ربط التسويق والإعلان وإدارة علاقات العملاء وخدمة العملاء والبيانات الأخرى معًا في عرض واحد متماسك رؤية أعمالنا ورحلة العملاء قبل البيع وأثناءه وبعده.

2. الأدوات الموحدة

المكون الثاني للمناقشة هو في بعض الأحيان نتيجة ثانوية طبيعية للأول. إن الحاجة إلى توحيد وجهة نظر العميل تجلب معها الحاجة إلى دمج الأدوات المستخدمة في جمع تلك البيانات وإدارتها وتحليلها.

مع وجود نظام أساسي لبيانات العملاء (CDP) في جوهره ، فإن الدمج السلس للأنظمة المتباينة أو إزالة الأنظمة الأساسية المتداخلة يوفر طريقة مستدامة للحفاظ على نظرة قوية للعملاء من الطرف الأول. يساعدك هذا أيضًا على اتخاذ إجراءات بناءً على طريقة العرض هذه ، باستخدام أدوات مثل تنسيق رحلة العميل ونهج الإجراء التالي الأفضل.

3. إدارة البيانات

العنصر الأخير في إستراتيجية بيانات الطرف الأول هو حوكمة بيانات العميل. تشكل البيانات المجزأة خطرًا ، وتؤدي البيانات غير الدقيقة أو غير الكاملة إلى عدم رضا العملاء.

تؤثر طريقة جمع بيانات العملاء وإدارتها وتحديثها بشكل كبير على ثقة عملائك في علامتك التجارية.

إدارة البيانات ليست مجرد مبادرة لمرة واحدة أيضًا. يتطلب صيانة وتدريبًا متسقين للفرق الموكلة ببيانات العملاء القيمة. وبالتالي ، يجب مراجعة وتحديث الإرشادات وكيفية استخدام بيانات العملاء بانتظام لضمان أفضل الممارسات والامتثال للمتطلبات التنظيمية.

على الرغم من أن هذه المكونات الثلاثة قد تحتوي على الكثير من الأجزاء الفردية ، إلا أنها توفر نظرة عامة على نطاق استراتيجية بيانات الطرف الأول.

كيف يغير هذا نهج التسويق الخاص بك؟

على الرغم من أنه قد يكون لديك بعض أو كل العناصر المذكورة أعلاه في مكانها الصحيح ، فإن إستراتيجية بيانات الطرف الأول الممتازة تدور حول أكثر من مجرد الأجزاء الصحيحة. تكمن فعاليتها في كيفية استخدامك لتلك القطع. دعنا نستكشف بعض الطرق التي قد تغير بها كيفية أداء بعض أعمالك التسويقية.

حان الوقت لزرع حديقة علامتك التجارية

قد لا يكون هذا تغييرًا كبيرًا للشركات التي تزرع بيانات الطرف الأول لسنوات.

ولكن إذا كان لديك وسيط يبيع منتجاتك أو إذا كنت تعتمد بشدة على بيانات الجهات الخارجية للإعلان ، فابدأ في بناء بنية تحتية قوية للتواصل والبيع مباشرة لعملائك. أو ، كما يشير البعض ، حديقة ذات علامة تجارية.

لا تطرح المزيد من الأسئلة فقط - اطرح الأسئلة الصحيحة

قد يكون من السهل تفسير الحاجة إلى المزيد من بيانات الطرف الأول لتعني أنك بحاجة إلى البدء في طرح المزيد من الأسئلة على العملاء. لكن هذا ليس هو الحال دائمًا. يرغب العملاء في التأكد من أنهم يشاركون المعلومات التي تبدو ذات صلة بعلامتك التجارية وسوف يوفرون لك القدرة على تصميم منتجاتهم وتجربتهم بشكل أفضل.

إذا طرحت العديد من الأسئلة التي لا يبدو أن لها أي علاقة بالمنتجات أو الخدمات التي تقدمها ، فإنك تخاطر بفقدان ثقة عملائك. لذا تأكد من الاحتفاظ بطلباتك للحصول على البيانات ذات الصلة وإثبات بوضوح المكافأة التي يحصل عليها العملاء مقابل مشاركة المزيد.

النظر في نهج تعاوني

هل حديقة العلامة التجارية ليست مناسبة لعملك؟ ليس لديك فرص كافية لطرح أسئلة العملاء مباشرة؟

ثم فكر في العثور على علامات تجارية تكميلية واستخدم نهجًا تعاونيًا لمشاركة بيانات الطرف الأول لتوسيع قدرتك على الوصول إلى العملاء وتخصيص عروضك ورسائلك وتجاربك.

يمكن أن يشمل هذا النهج الغرف النظيفة لبيانات العملاء المشتركة والجهود المشتركة الأخرى. ما عليك سوى أن توضح لعملائك تمامًا ما تفعله ، ومن تشارك معه ، ولماذا يفيدهم ذلك. بعد كل شيء ، العملاء قلقون بالفعل من مشاركة بياناتهم من قبل أطراف غير معروفة.

حتى إذا كنت حريصًا على العمل مع الأطراف التي تثق بها شركتك فقط ، فتأكد من فهم عملائك لعملية فحص الشركاء الموثوق بهم.

بينما قد تظل جوانب التسويق الخاصة بك دون تغيير ، فإن التركيز بشكل أكبر على جمع بيانات عملائك واستخدامها وحمايتها قد يؤدي إلى تغيير بعض أجزاء التسويق الخاص بك ، ولكنه سيحسن ويحمي علامتك التجارية وجهودها المستقبلية.

كيف أبدأ؟

على الرغم من أن التواريخ مثل إيقاف تشغيل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهة خارجية من Google لا تزال في حالة تغير مستمر ، إلا أن هذا لا يعني أن البدء على الفور ليس أمرًا بالغ الأهمية. إليك بعض الأفكار إذا لم تكن قد بدأت في هذا بعد.

حدد الحالة الحالية لبيانات الطرف الأول

يمكنك البدء من خلال فهم أفضل لمكان مؤسستك في رحلة لتحقيق نضج أكبر لبيانات العملاء. قد تكون بعيدًا عما تعتقد ، حتى إذا كان هناك العديد من النقاط للاتصال بها للحصول على إستراتيجية بيانات حقيقية للطرف الأول.

تقييم استخدام الطرف الثالث الخاص بك

بعد ذلك ، يجب أن تفهم بشكل أفضل أين تعتمد على بيانات الطرف الثالث وما هي التأثيرات التي ستحدث مع تطور الصناعة. قم بإنشاء تحليل للفجوة حتى تتمكن من البدء في التخطيط على الفور.

قم بإنشاء إستراتيجية بيانات الطرف الأول لملء الفجوات

بمجرد الانتهاء من أول خطوتين ، يمكنك بعد ذلك بناء إستراتيجية وخطة تنفيذ من أجل:

• دعم فجوات بيانات العملاء من الطرف الأول.
• تعويض عن أي أوجه قصور في البنية التحتية للتسويق لديك إذا قللت أو توقفت عن استخدام بيانات الطرف الثالث.
• قم ببناء تجارب العملاء الشخصية المستقبلية التي يتوق إليها جمهورك.

حقق التوازن الصحيح في إستراتيجية بيانات الطرف الأول

كما ترى ، فإن وجود إستراتيجية فعالة لبيانات العملاء من الطرف الأول يعني أنه يمكنك تحقيق التوازن بين مجموعتين من احتياجات العملاء.

• أولاً ، سيكون لديك القدرات اللازمة لدعم تجربة أكثر تخصيصًا.
• ثانيًا ، سيكون لديك سيطرة أكبر على بيانات العملاء الخاصة بك للحفاظ على أعلى مستويات الخصوصية.

في المقالة الثالثة من هذه السلسلة المكونة من أربعة أجزاء ، سأناقش حاجة العلامات التجارية إلى تبني نموذج قيمة مدى الحياة للعميل والفوائد التي يمكن أن تجلبها لكل من العميل والعمل.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.

أضف MarTech إلى موجز أخبار Google الخاص بك.

---