Kategori liderleri için North Star hedefleri: Birinci taraf müşteri görüşü

Bu, kategori liderlerini benzerlerinden ayıran Kuzey Yıldızı hedefleri üzerine dört bölümlük bir dizinin ikincisidir. İlk bölüm (bire bir, çok kanallı kişiselleştirme) burada bulunabilir .

Bugünün müşterilerinin bazen karşıt iki ihtiyacı var. Yüksek düzeyde veri gizliliğini korurken son derece kişiselleştirilmiş içerik, teklifler ve deneyimler almak istiyorlar. Müşteri deneyimini geliştirmek ve müşterilerin özel bilgilerinin iyi bir temsilcisi olarak hareket etmek, markalar için bir kazan-kazan durumudur.

En son kitabım "House of the Customer", ne kadar ilham verici görünürlerse görünsünler, her markanın ulaşmaya çalışması gereken dört Kuzey Yıldızı hedefini özetliyor. Bu dizinin bir önceki makalesinde, bu hedeflerden ilkini ele almıştım: gerçekten bire bir, çok kanallı, kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sağlamak.

Dört bölümden oluşan bir dizideki bu ikinci makalede, müşterilerin verilerini korurken markanın harika deneyimler sağlamak için doğru içgörüleri bir araya getirmesine izin veren gerçekten birinci taraf bir müşteri görüşüne sahip olmayı tartışacağım.

Birinci taraf verileri neden bu kadar önemli?

Bu konuya daha az aşina olanlar için, yaygaranın neyle ilgili olduğunu merak ediyor olabilirsiniz. Ne de olsa, yerinde bir CRM'niz var ve e-posta pazarlamanız için izinler ve katılımlar aldınız. Öyleyse, birinci taraf verilerinin neden bu kadar önemli olduğunun birkaç nedenini tartışalım.

Sektör değişiyor

Bundan sonra hükümet düzenlemelerini tartışacağım, ancak pazarlama teknolojisi endüstrisinin kendisi büyük değişiklikler yapıyor - bazı durumlarda kendi kendini düzenlemeye varıyor. Bu değişikliklerden bazıları şunlardır:

• Apple ve Microsoft'un ilk adımları atmasıyla ve Google'ın önümüzdeki aylarda takip etmesiyle üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması.
• Daha az invaziv mobil cihaz takibi.

Ek olarak, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin reklamları hedeflemek için geleneksel kullanımı, yalnızca güvenilir tarafların paylaştığı gizlilik odaklı temiz veri odaları tarafından kesintiye uğratılmaktadır.

Bu yaklaşımla, yayıncılar kendi reklam ağlarını (veya ağlarında değer oluşturmak için ortak) ve diğer çözümleri oluşturur. Bu, pazarlamacılara ve reklamverenlere, tüketicilerin artan veri gizliliği arzusunu dikkate alarak hedef kitlelerine ulaşma becerileri konusunda daha fazla güven verir.

Daha derine inin: Veri temiz odalarını neden önemsiyoruz?

Mevzuat ve uyumluluk ihtiyaçları

Sektörde, bazıları düzenlemelerden kaynaklanan daha fazla değişiklik geliyor. Dünya, tüketici veri gizliliğinin daha fazla şeffaflığına ve gözetimine doğru değişiyor.

Avrupa Birliği'nin GDPR'si başı çekiyor, ardından Kaliforniya'daki diğerleri, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki diğer eyaletler ve dünya çapındaki diğer ülkeler geliyor.

Bu değişim, her türden ve boyuttan şirketin:

• Güvenli müşteri verileri.
• Müşteri verilerinin nasıl elde edildiğini ve kullanıldığını anlayın.
• Rekabetçi kalmak için kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamak için sorumlu bir şekilde kullanın.

Daha derine inin: Pazarlamada uyumluluğu neden önemsiyoruz?

kişiselleştirme

Birinci taraf verileri önemlidir çünkü üst düzeyde kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamak için daha iyi, daha alakalı ve doğru verilere ihtiyaç vardır.

Şimdiye kadar, alaka düzeyinin artmasının daha fazla müşteri, sadakat ve ağızdan ağza yönlendirmeler yaratmaya nasıl yardımcı olduğuna dair istatistikleri kesinlikle okudunuz. Geliri artıran kişiselleştirmeyle ilgili bazı iddialar abartılı olsa da, iddiayı destekleyen çok sayıda kanıt var.

Açıkçası, markaların birinci taraf veri stratejilerini benimsemesinin zamanı geldi. Yukarıdaki nedenlerin hepsi zorlayıcı olsa da, rakiplerinizin de muhtemelen bu alanlara odaklanıp yatırım yapıyor olması gerçeği de öyle. Bu, hızlı hareket etmek için daha da fazla sebep.

Daha derine inin: Kişiselleştirilmiş pazarlama nedir ve günümüzde nasıl kullanılıyor?

Birinci taraf veri stratejisinin bileşenleri nelerdir?

Artık birinci taraf veri stratejisinin önemini anladığımıza göre, şimdi bir tane oluşturmanın ne olduğundan bahsedelim. Bunu yapmak için üç ana bileşeni inceleyeceğiz.

1. Birleşik müşteri görünümleri

İlk bileşen, onlar hakkında bilgi depoluyor olabileceğiniz tüm kanallar ve platformlarda müşterinin tek bir görünümünü oluşturmayı içerir.

Pazarlama, reklamcılık, CRM, müşteri hizmetleri ve diğer verileri tek bir tutarlı görünümde birleştirmek, işimiz ve müşterilerimizin satış öncesi, sırası ve sonrasındaki yolculuğu boyunca bize görünürlük sağlıyor.

2. Birleştirilmiş araçlar

Tartışılacak ikinci bileşen bazen birincinin doğal bir yan ürünüdür. Müşterinin bakış açısını birleştirme ihtiyacı, bu verileri toplamak, yönetmek ve analiz etmek için kullanılan araçları birleştirme ihtiyacını beraberinde getirir.

Temelde bir müşteri veri platformu (CDP) ile, farklı sistemleri sorunsuz bir şekilde entegre etmek veya çakışan platformları kaldırmak, müşterilere ilişkin sağlam bir birinci taraf görüşünü sürdürmek için sürdürülebilir bir yol sağlar. Bu aynı zamanda, müşteri yolculuğu düzenleme ve bir sonraki en iyi eylem yaklaşımı gibi araçları kullanarak bu görüşe dayalı eylemler gerçekleştirmenize de yardımcı olur.

3. Veri yönetişimi

Birinci taraf veri stratejisinin son bileşeni, müşteri verileri yönetişimidir. Parçalanmış veriler risk teşkil etmekte, hatalı veya eksik veriler müşteri memnuniyetsizliğine neden olmaktadır.

Müşteri verilerini nasıl topladığınız, yönettiğiniz ve güncellediğiniz, müşterilerinizin markanıza olan güvenini büyük ölçüde etkiler.

Veri yönetişimi de yalnızca tek seferlik bir girişim değildir. Değerli müşteri verilerinin emanet edildiği ekiplerin tutarlı bir şekilde bakımını ve eğitimini gerektirir. Bu nedenle, en iyi uygulamaları ve düzenleyici gerekliliklere uyumu sağlamak için yönergeler ve müşteri verilerinin nasıl kullanıldığı düzenli olarak gözden geçirilmeli ve güncellenmelidir.

Bu üç bileşen çok sayıda ayrı parça içerebilir, ancak birinci taraf veri stratejinizin kapsamına ilişkin bir genel bakış sunar.

Bu, pazarlama yaklaşımınızı nasıl değiştirir?

Yukarıdaki öğelerin bazılarına veya tümüne sahip olsanız da, mükemmel bir birinci taraf veri stratejisi, doğru parçalardan daha fazlasıdır. Etkinliği, bu parçaları nasıl kullandığınızda yatmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinizden bazılarını gerçekleştirme şeklinizi değiştirebilecek birkaç yolu keşfedelim.

Markanızın bahçesini dikme zamanı

Bu, yıllarca birinci taraf verilerini geliştiren şirketler için büyük bir değişiklik olmayabilir.

Ancak, ürünlerinizi satan bir aracınız varsa veya reklamcılık için büyük ölçüde üçüncü taraf verilerine güveniyorsanız, doğrudan müşterilerinizle iletişim kurmak ve satış yapmak için sağlam bir altyapı oluşturmaya başlayın. Ya da bazılarının dediği gibi marka bir bahçe.

Sadece daha fazla soru sormayın - doğru olanları sorun

Daha fazla birinci taraf verisine duyulan ihtiyacı, müşterilere daha fazla soru sormaya başlamanız gerektiği şeklinde yorumlamak kolay olabilir. Ama bu her zaman böyle değildir. Müşteriler, markanızla alakalı olduğunu düşündükleri ve size ürünlerini ve deneyimlerini daha iyi hale getirme olanağı sağlayacak bilgileri paylaştıklarından emin olmak isterler.

Sunduğunuz ürün veya hizmetlerle ilgisi yok gibi görünen birçok soru sorarsanız, müşterilerinizin güvenini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Bu nedenle, veri taleplerinizi alakalı tuttuğunuzdan emin olun ve müşterilerin daha fazla paylaşım için aldığı ödülü açıkça gösterin.

İşbirlikçi bir yaklaşım düşünün

Bir marka bahçesi işletmeniz için uygun değil mi? Müşterilere doğrudan soru sormak için yeterli fırsatınız yok mu?

Ardından, tamamlayıcı markalar bulmayı düşünün ve müşterilere ulaşma yeteneğinizi genişletmek ve tekliflerinizi, mesajlarınızı ve deneyimlerinizi kişiselleştirmek için birinci taraf verilerini paylaşma konusunda işbirlikçi bir yaklaşım kullanın.

Bu yaklaşım, paylaşılan müşteri verilerini temiz odalar ve diğer ortak çabaları içerebilir. Müşterilerinize ne yaptığınızı, kiminle ortaklık yaptığınızı ve bunun onlara neden fayda sağladığını net bir şekilde anlatın. Ne de olsa müşteriler, verilerinin bilinmeyen taraflarca paylaşılması konusunda zaten temkinli.

Yalnızca şirketinizin güvendiği taraflarla çalışmaya özen gösterseniz bile, müşterilerinizin güvenilir ortakları inceleme sürecinizi anladığından emin olun.

Pazarlamanızın bazı yönleri değişmeden kalsa da, müşterilerinizin verilerini toplamaya, kullanmaya ve korumaya daha fazla odaklanmak, pazarlamanızın bazı kısımlarını değiştirebilir, ancak markanızı ve gelecekteki çabalarını iyileştirecek ve koruyacaktır.

Nasıl başlarım?

Google'ın üçüncü taraf çerez kullanımdan kaldırması gibi tarihler hala değişken görünse de, bu, hemen başlamanın kritik olmadığı anlamına gelmez. Henüz buna başlamadıysanız, işte birkaç fikir.

Birinci taraf verilerinizin mevcut durumunu belirleyin

Kuruluşunuzun daha fazla müşteri verisi olgunluğu yolculuğunda nerede olduğunu daha iyi anlayarak başlayabilirsiniz. Gerçek bir birinci taraf veri stratejisine sahip olmak için birleştirilecek birçok nokta olsa bile, düşündüğünüzden daha ileride olabilirsiniz.

Üçüncü taraf kullanımınızı değerlendirin

Ardından, üçüncü taraf verilerine nerede güvendiğinizi ve sektör geliştikçe bunun ne gibi etkileri olacağını daha iyi anlamalısınız. Hemen planlamaya başlayabilmeniz için bir boşluk analizi oluşturun.

Boşlukları doldurmak için birinci taraf veri stratejisi oluşturun

İlk iki adımı attıktan sonra, aşağıdakileri gerçekleştirmek için bir strateji ve uygulama planı oluşturabilirsiniz:

• Birinci taraf müşteri verileri açıklarınızı tamamlayın.
• Üçüncü taraf verilerinin kullanımını en aza indirir veya durdurursanız, pazarlama altyapınızın sahip olacağı eksiklikleri telafi edin.
• Hedef kitlenizin arzuladığı geleceğe yönelik kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri oluşturun.

Birinci taraf veri stratejinizde doğru dengeyi sağlayın

Gördüğünüz gibi, etkili bir birinci taraf müşteri verisi stratejisine sahip olmak, iki müşteri ihtiyacını dengeleyebileceğiniz anlamına gelir.

• İlk olarak, daha kişiselleştirilmiş bir deneyimi destekleyecek yeteneklere sahip olacaksınız.
• İkincisi, en yüksek düzeyde gizlilik sağlamak için müşteri verileriniz üzerinde daha fazla kontrole sahip olacaksınız.

Bu dört bölümlük dizinin üçüncü makalesinde, markaların bir müşteri yaşam boyu değer modelini benimseme ihtiyacını ve bunun hem müşteriye hem de işletmeye sağlayabileceği faydaları tartışacağım.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---