Objetivos da North Star para líderes de categoria: visão do cliente primário

Esta é a segunda de uma série de quatro partes sobre os objetivos da North Star que diferenciam os líderes da categoria de seus pares. A primeira parte (personalização one-to-one omnichannel) pode ser encontrada aqui .

Os clientes de hoje têm duas necessidades, às vezes opostas. Eles desejam receber conteúdo, ofertas e experiências altamente personalizados, mantendo um alto nível de privacidade de dados. Aprimorar a experiência do cliente e agir como bons administradores das informações privadas dos clientes é uma vantagem para as marcas.

Meu livro mais recente, “House of the Customer”, descreve quatro metas da Estrela do Norte pelas quais toda marca deve se esforçar, não importa o quão ambiciosas possam parecer. No artigo anterior desta série, discuti o primeiro desses objetivos – fornecer uma experiência de cliente verdadeiramente personalizada e omnicanal.

Neste segundo artigo de uma série de quatro partes, discutirei como ter uma visão do cliente verdadeiramente primária que protege os dados dos clientes enquanto permite que a marca incorpore informações precisas para fornecer ótimas experiências.

Por que os dados primários são tão importantes?

Para aqueles menos familiarizados com este tópico, você pode estar se perguntando por que tanto alarido. Afinal, você tem um CRM instalado e obteve permissões e opt-ins para o seu email marketing. Então, vamos discutir alguns motivos pelos quais os dados primários são tão importantes.

A indústria está mudando

Discutirei a regulamentação do governo a seguir, mas a própria indústria de tecnologia de marketing está fazendo grandes mudanças — em alguns casos chegando à auto-regulação. Algumas dessas mudanças incluem:

• A depreciação de cookies de terceiros - com a Apple e a Microsoft dando os primeiros passos e o Google seguindo nos próximos meses.
• Rastreamento de dispositivos móveis menos invasivo.

Além disso, o uso tradicional de cookies de terceiros para direcionar anúncios está sendo interrompido por salas limpas de dados com foco na privacidade, que apenas partes confiáveis ​​compartilham.

Com essa abordagem, os editores constroem suas próprias redes de publicidade (ou fazem parceria para criar valor em suas redes) e outras soluções. Isso dá aos profissionais de marketing e anunciantes maior confiança em sua capacidade de atingir seu público de maneira consciente do crescente desejo dos consumidores por privacidade de dados.

Vá mais fundo: por que nos preocupamos com salas limpas de dados

Necessidades regulatórias e de conformidade

Mais mudanças estão chegando na indústria, algumas das quais são impulsionadas por regulamentos. O mundo está mudando para uma maior transparência e supervisão da privacidade dos dados do consumidor.

O GDPR da União Europeia lidera o caminho, seguido por outros na Califórnia, outros estados nos Estados Unidos e outros países em todo o mundo.

Essa mudança exige que empresas de todos os tipos e tamanhos:

• Proteja os dados do cliente.
• Entenda como os dados de seus clientes são obtidos e usados.
• Use-o com responsabilidade para fornecer experiências personalizadas para se manter competitivo.

Vá mais fundo: por que nos preocupamos com a conformidade em marketing

Personalização

Os dados primários são importantes porque são necessários dados melhores, mais relevantes e precisos para fornecer experiências altamente personalizadas.

A essa altura, você certamente já leu as estatísticas sobre como uma maior relevância ajuda a criar mais clientes, fidelidade e referências boca a boca. Mesmo que algumas alegações sobre personalização gerando receita sejam exageradas, muitas evidências apóiam a afirmação.

Claramente, é hora de as marcas adotarem estratégias de dados primários. Embora os motivos acima sejam convincentes, também é o fato de que seus concorrentes provavelmente estão se concentrando e investindo nessas áreas. Esta é ainda mais uma razão para se mover rapidamente.

Vá mais fundo: o que é marketing personalizado e como ele é usado hoje?

Quais são os componentes de uma estratégia de dados próprios?

Agora que entendemos a importância de uma estratégia de dados primários, vamos falar sobre o que envolve a criação de uma. Para fazer isso, vamos explorar os três componentes principais.

1. Visualizações unificadas do cliente

O primeiro componente envolve a criação de uma visão única do cliente em todos os canais e plataformas onde você pode armazenar informações sobre eles.

Unir marketing, publicidade, CRM, atendimento ao cliente e outros dados em uma única visão coesa nos dá visibilidade em todo o nosso negócio e na jornada do cliente antes, durante e depois da venda.

2. Ferramentas consolidadas

O segundo componente a ser discutido às vezes é um subproduto natural do primeiro. A necessidade de unificar a visão do cliente traz consigo a necessidade de consolidar as ferramentas usadas para coletar, gerenciar e analisar esses dados.

Com uma plataforma de dados do cliente (CDP) no núcleo, a integração perfeita de sistemas diferentes ou a remoção de plataformas sobrepostas fornecem uma maneira sustentável de manter uma visão primária robusta dos clientes. Isso também ajuda você a realizar ações com base nessa visão, usando ferramentas como a orquestração da jornada do cliente e uma abordagem de próxima melhor ação.

3. Governança de dados

O último componente de uma estratégia de dados primários é a governança de dados do cliente. Dados fragmentados representam um risco, e dados imprecisos ou incompletos causam insatisfação do cliente.

A forma como você coleta, gerencia e atualiza os dados do cliente afeta muito a confiança de seus clientes em sua marca.

A governança de dados também não é apenas uma iniciativa única. Requer manutenção e treinamento consistentes das equipes encarregadas dos dados valiosos dos clientes. Assim, as diretrizes e como os dados do cliente são utilizados devem ser revistos e atualizados regularmente para garantir as melhores práticas e conformidade com os requisitos regulamentares.

Embora esses três componentes possam conter muitas peças individuais, eles fornecem uma visão geral do escopo de sua estratégia de dados primários.

Como isso muda sua abordagem de marketing?

Embora você possa ter alguns ou todos os elementos acima, uma excelente estratégia de dados próprios é mais do que apenas as peças certas. Sua eficácia está em como você usa essas peças. Vamos explorar algumas maneiras pelas quais isso pode mudar a forma como você executa parte do seu marketing.

É hora de plantar o jardim da sua marca

Isso pode não ser uma grande mudança para as empresas que cultivam seus dados primários há anos.

Mas se você tem um intermediário vendendo seus produtos ou se depende muito de dados de terceiros para publicidade, comece a construir uma infraestrutura robusta para se comunicar e vender diretamente para seus clientes. Ou, como alguns chamam, um jardim de marca.

Não faça apenas mais perguntas - faça as perguntas certas

Pode ser fácil interpretar a necessidade de mais dados próprios para significar que você precisa começar a fazer muito mais perguntas aos clientes. Mas isso nem sempre é o caso. Os clientes querem garantir que eles compartilhem informações que sejam relevantes para sua marca e que forneçam a você a capacidade de adaptar melhor seus produtos e experiências.

Se fizer muitas perguntas que parecem não ter nada a ver com os produtos ou serviços que oferece, corre o risco de perder a confiança dos seus clientes. Portanto, mantenha suas solicitações de dados relevantes e demonstre claramente a recompensa que os clientes recebem por compartilhar mais.

Considere uma abordagem cooperativa

Um jardim de marca não é adequado para o seu negócio? Não tem oportunidades suficientes para fazer perguntas diretamente aos clientes?

Em seguida, considere encontrar marcas complementares e usar uma abordagem cooperativa de compartilhamento de dados primários para ampliar sua capacidade de alcançar clientes e personalizar suas ofertas, mensagens e experiências.

Essa abordagem pode incluir salas limpas de dados de clientes compartilhados e outros esforços conjuntos. Apenas deixe absolutamente claro para seus clientes o que você está fazendo, com quem está fazendo parceria e por que isso os beneficia. Afinal, os clientes já desconfiam que seus dados sejam compartilhados por desconhecidos.

Mesmo que você esteja ciente de trabalhar apenas com as partes em que sua empresa confia, certifique-se de que seus clientes entendam seu processo de verificação de parceiros confiáveis.

Embora os aspectos de seu marketing possam permanecer inalterados, ter um foco maior na coleta, utilização e proteção dos dados de seus clientes pode mudar algumas partes de seu marketing, mas melhorará e protegerá sua marca e seus esforços futuros.

Como eu começo?

Mesmo que datas como a descontinuação de cookies de terceiros do Google ainda pareçam em fluxo, isso não significa que começar imediatamente não seja crítico. Aqui estão algumas idéias, caso você ainda não tenha começado.

Determine o estado atual de seus dados primários

Você pode começar entendendo melhor onde sua organização está em uma jornada para uma maior maturidade dos dados do cliente. Você pode estar mais adiantado do que pensa, mesmo que haja muitos pontos para conectar para ter uma verdadeira estratégia de dados próprios.

Avalie seu uso de terceiros

Em seguida, você deve entender melhor onde você confia em dados de terceiros e quais impactos haverá à medida que o setor evolui. Crie uma análise de lacunas para que você possa começar a planejar imediatamente.

Crie uma estratégia de dados próprios para preencher as lacunas

Depois de definir as duas primeiras etapas, você pode criar uma estratégia e um plano de implementação para:

• Reduza suas lacunas de dados de clientes primários.
• Compense quaisquer deficiências que sua infraestrutura de marketing possa ter se você minimizar ou interromper o uso de dados de terceiros.
• Crie para as futuras experiências personalizadas do cliente que seu público deseja.

Encontre o equilíbrio certo em sua estratégia de dados próprios

Como você pode ver, ter uma estratégia de dados do cliente primário eficaz significa que você pode equilibrar dois conjuntos de necessidades do cliente.

• Primeiro, você terá os recursos para dar suporte a uma experiência mais personalizada.
• Em segundo lugar, você terá maior controle sobre os dados de seus clientes para manter os mais altos níveis de privacidade.

No terceiro artigo desta série de quatro partes, discutirei a necessidade de as marcas adotarem um modelo de valor vitalício do cliente e os benefícios que isso pode trazer tanto para o cliente quanto para a empresa.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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