카테고리 리더의 North Star 목표: 자사 고객 관점

이것은 범주 리더를 동료들과 차별화하는 North Star 목표에 대한 4부작 시리즈 중 두 번째입니다. 첫 번째 부분(일대일, 옴니채널 개인화)은 여기 에서 찾을 수 있습니다 .

오늘날의 고객에게는 때로는 상반되는 두 가지 요구 사항이 있습니다. 그들은 높은 수준의 데이터 프라이버시를 유지하면서 고도로 개인화된 콘텐츠, 제안 및 경험을 받기를 원합니다. 고객 경험을 향상하고 고객의 개인 정보를 잘 관리하는 것은 브랜드에게 윈윈입니다.

최근 저서인 "House of the Customer"에서는 모든 브랜드가 열망하는 것처럼 보이더라도 달성해야 하는 네 가지 North Star 목표를 설명합니다. 이 시리즈의 이전 기사에서 저는 이러한 목표 중 첫 번째 목표인 진정한 일대일 옴니채널 개인화된 고객 경험을 제공하는 것에 대해 논의했습니다.

4부로 구성된 이 시리즈의 두 번째 기사에서는 브랜드가 훌륭한 경험을 제공하기 위해 정확한 통찰력을 통합할 수 있도록 하면서 고객의 데이터를 보호하는 진정한 자사 고객 관점을 갖는 것에 대해 논의할 것입니다.

자사 데이터가 중요한 이유는 무엇입니까?

이 주제에 익숙하지 않은 사람들은 소란이 무엇인지 궁금할 것입니다. 결국 CRM이 있고 이메일 마케팅에 대한 권한과 옵트인을 얻었습니다. 이제 자사 데이터가 중요한 몇 가지 이유에 대해 논의해 보겠습니다.

업계는 변화하고 있다

다음에 정부 규제에 대해 논의하겠지만 마케팅 기술 산업 자체가 큰 변화를 일으키고 있습니다. 어떤 경우에는 자율 규제에 해당하기도 합니다. 이러한 변경 사항 중 일부는 다음과 같습니다.

• 제3자 쿠키의 사용 중단 — Apple과 Microsoft가 첫 번째 조치를 취하고 앞으로 몇 달 동안 Google이 그 뒤를 따를 것입니다.
• 덜 침습적인 모바일 장치 추적.

또한 광고 대상을 지정하기 위한 타사 쿠키의 기존 사용은 신뢰할 수 있는 당사자만 공유하는 개인 정보 보호에 중점을 둔 데이터 클린룸으로 인해 중단되고 있습니다.

이 접근 방식을 통해 게시자는 자체 광고 네트워크(또는 네트워크에서 가치를 구축하기 위한 파트너) 및 기타 솔루션을 구축합니다. 이를 통해 마케터와 광고주는 데이터 프라이버시에 대한 소비자의 증가하는 욕구를 염두에 두고 고객에게 도달할 수 있는 능력에 대해 더 큰 확신을 가질 수 있습니다.

자세히 알아보기: 데이터 클린룸에 관심을 갖는 이유

규제 및 규정 준수 요구 사항

업계에서 더 많은 변화가 일어나고 있으며 그 중 일부는 규제에 의해 주도됩니다. 세상은 소비자 데이터 프라이버시에 대한 투명성과 감독을 강화하는 방향으로 변화하고 있습니다.

유럽 ​​연합의 GDPR이 앞장서고 있으며 캘리포니아, 미국의 다른 주 및 전 세계 다른 국가에서 그 뒤를 따르고 있습니다.

이러한 변화는 모든 유형과 규모의 회사에 다음을 요구합니다.

• 고객 데이터를 보호합니다.
• 고객 데이터가 어떻게 소싱되고 사용되는지 이해합니다.
• 책임감 있게 활용하여 개인화된 경험을 제공하여 경쟁력을 유지하십시오.

자세히 알아보기: 마케팅 규정 준수에 관심을 갖는 이유

개인화

고도로 개인화된 경험을 제공하려면 더 우수하고 관련성이 높으며 정확한 데이터가 필요하기 때문에 자사 데이터가 중요합니다.

지금쯤이면 더 높은 관련성이 어떻게 더 많은 고객, 충성도 및 입소문 추천을 만드는 데 도움이 되는지에 대한 통계를 읽었을 것입니다. 수익을 창출하는 개인화에 대한 일부 주장은 과장되어 있지만 주장을 뒷받침하는 많은 증거가 있습니다.

분명한 사실은 브랜드가 자사 데이터 전략을 채택해야 할 때입니다. 위의 이유는 모두 설득력이 있지만 경쟁업체도 이러한 영역에 집중하고 투자할 가능성이 있다는 사실도 마찬가지입니다. 이것은 빨리 움직여야 할 더 많은 이유입니다.

자세히 알아보기: 개인화된 마케팅이란 무엇이며 오늘날 어떻게 사용됩니까?

자사 데이터 전략의 구성 요소는 무엇입니까?

이제 자사 데이터 전략의 중요성을 이해했으므로 전략을 만드는 데 필요한 사항에 대해 이야기해 보겠습니다. 이를 위해 세 가지 주요 구성 요소를 살펴보겠습니다.

1. 통합된 고객 뷰

첫 번째 구성 요소는 고객에 대한 정보를 저장할 수 있는 모든 채널과 플랫폼에서 고객에 대한 단일 보기를 생성하는 것입니다.

마케팅, 광고, CRM, 고객 서비스 및 기타 데이터를 하나의 응집력 있는 보기로 결합하면 판매 전, 판매 중 및 판매 후 비즈니스와 고객 여정에 대한 가시성을 제공합니다.

2. 통합 도구

논의할 두 번째 구성 요소는 때때로 첫 번째 구성 요소의 자연스러운 부산물입니다. 고객의 관점을 통합해야 할 필요성은 해당 데이터를 수집, 관리 및 분석하는 데 사용되는 도구를 통합해야 할 필요성을 수반합니다.

고객 데이터 플랫폼(CDP)을 중심으로 서로 다른 시스템을 원활하게 통합하거나 중복 플랫폼을 제거하면 고객에 대한 강력한 자사 관점을 유지할 수 있는 지속 가능한 방법이 제공됩니다. 이는 또한 고객 여정 조율 및 차선책 접근 방식과 같은 도구를 사용하여 이 보기를 기반으로 조치를 취하는 데 도움이 됩니다.

3. 데이터 거버넌스

자사 데이터 전략의 마지막 구성 요소는 고객 데이터 거버넌스입니다. 조각난 데이터는 위험을 초래하고 부정확하거나 불완전한 데이터는 고객 불만을 유발합니다.

고객 데이터를 수집, 관리 및 업데이트하는 방법은 브랜드에 대한 고객의 신뢰에 큰 영향을 미칩니다.

데이터 거버넌스도 일회성 이니셔티브가 아닙니다. 중요한 고객 데이터를 맡은 팀의 지속적인 유지 관리 및 교육이 필요합니다. 따라서 가이드라인과 고객 데이터 활용 방법을 정기적으로 검토하고 업데이트하여 모범 사례와 규제 요건 준수를 보장해야 합니다.

이 세 가지 구성 요소에는 많은 개별 부분이 포함될 수 있지만 자사 데이터 전략의 범위에 대한 개요를 제공합니다.

이것이 귀사의 마케팅 접근 방식을 어떻게 바꾸나요?

위의 요소 중 일부 또는 전부를 갖추고 있을 수 있지만 우수한 자사 데이터 전략은 올바른 부분 그 이상입니다. 그 효과는 그 조각들을 어떻게 사용하느냐에 달려 있습니다. 일부 마케팅을 수행하는 방식을 변경할 수 있는 몇 가지 방법을 살펴보겠습니다.

브랜드 정원을 심을 때입니다.

이는 자사 데이터를 수년 간 축적해 온 기업에게는 큰 변화가 아닐 수 있습니다.

그러나 제품을 판매하는 중개인이 있거나 광고를 위해 제3자 데이터에 크게 의존해 왔다면 강력한 인프라를 구축하여 고객과 직접 소통하고 판매할 수 있습니다. 또는 어떤 사람들이 말하는 것처럼 브랜드 정원입니다.

더 많은 질문을 하지 말고 올바른 질문을 하십시오.

더 많은 자사 데이터가 필요하다는 것은 고객에게 더 많은 질문을 해야 한다는 의미로 쉽게 해석할 수 있습니다. 그러나 항상 그런 것은 아닙니다. 고객은 브랜드와 관련된 정보를 공유하고 자신의 제품과 경험을 더 잘 조정할 수 있는 능력을 제공하기를 원합니다.

귀하가 제공하는 제품이나 서비스와 관련이 없어 보이는 질문을 많이 하면 고객의 신뢰를 잃을 위험이 있습니다. 따라서 데이터에 대한 요청을 관련성 있게 유지하고 고객이 더 많은 정보를 공유함으로써 얻는 보상을 명확하게 보여야 합니다.

협력적 접근을 고려하라

브랜드 정원이 귀하의 비즈니스에 적합하지 않습니까? 고객에게 직접 질문할 기회가 충분하지 않습니까?

그런 다음 상호 보완적인 브랜드를 찾고 자사 데이터를 공유하는 협력적 접근 방식을 사용하여 고객에게 다가갈 수 있는 능력을 넓히고 제안, 메시지 및 경험을 개인화할 수 있습니다.

이 접근 방식에는 공유 고객 데이터 청정실 및 기타 공동 노력이 포함될 수 있습니다. 당신이 무엇을 하고 있는지, 누구와 파트너 관계를 맺고 있는지, 왜 그것이 그들에게 이익이 되는지 고객에게 절대적으로 명확하게 하십시오. 결국, 고객은 이미 알려지지 않은 당사자가 자신의 데이터를 공유하는 것을 경계하고 있습니다.

회사가 신뢰하는 당사자와만 작업하는 것을 염두에 두고 있더라도 고객이 신뢰할 수 있는 파트너를 심사하는 프로세스를 이해하도록 해야 합니다.

마케팅의 측면은 변경되지 않을 수 있지만 고객 데이터 수집, 활용 및 보호에 더 중점을 두는 것은 마케팅의 일부를 변경할 수 있지만 브랜드와 향후 노력을 개선하고 보호할 것입니다.

어떻게 시작합니까?

Google의 타사 쿠키 지원 중단과 같은 날짜가 여전히 유동적인 것처럼 보이지만 즉시 시작하는 것이 중요하지 않다는 의미는 아닙니다. 아직 시작하지 않은 경우 몇 가지 아이디어가 있습니다.

자사 데이터의 현재 상태 확인

조직이 고객 데이터 성숙도를 높이는 과정에서 어느 지점에 있는지 더 잘 이해하는 것부터 시작할 수 있습니다. 진정한 자사 데이터 전략을 갖기 위해 연결해야 할 점이 많더라도 생각보다 더 멀리 갈 수 있습니다.

타사 사용량 평가

다음으로, 타사 데이터에 의존하는 위치와 업계가 발전함에 따라 어떤 영향을 미칠지 더 잘 이해해야 합니다. 즉시 계획을 시작할 수 있도록 간격 분석을 만듭니다.

격차를 메울 자사 데이터 전략 수립

처음 두 단계가 준비되면 다음과 같은 전략 및 구현 계획을 세울 수 있습니다.

• 자사 고객 데이터 격차를 해소하십시오.
• 제3자 데이터 사용을 최소화하거나 중단할 경우 마케팅 인프라가 갖게 될 모든 단점을 보완하십시오.
• 청중이 원하는 미래의 개인화된 고객 경험을 위해 구축하십시오.

자사 데이터 전략에서 적절한 균형을 유지하십시오.

보시다시피 효과적인 자사 고객 데이터 전략을 갖는다는 것은 두 세트의 고객 요구에 균형을 맞출 수 있음을 의미합니다.

• 첫째, 보다 개인화된 경험을 지원할 수 있습니다.
• 둘째, 최고 수준의 개인정보 보호를 유지하기 위해 고객 데이터를 더 잘 제어할 수 있습니다.

4부로 구성된 이 시리즈의 세 번째 기사에서는 브랜드가 고객 평생 가치 모델을 수용해야 하는 필요성과 이것이 고객과 기업 모두에게 가져올 수 있는 이점에 대해 논의할 것입니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 MarTech는 아닙니다. 교직원 저자는 여기에 나열됩니다.

Google 뉴스 피드에 MarTech를 추가하세요.

---