Objetivos de North Star para líderes de categoría: vista de cliente propia

Esta es la segunda de una serie de cuatro partes sobre los objetivos de North Star que distinguen a los líderes de categoría de sus pares. La primera parte (personalización uno a uno, omnicanal) se puede encontrar aquí .

Los clientes de hoy tienen dos necesidades, a veces opuestas. Quieren recibir contenido, ofertas y experiencias altamente personalizados mientras mantienen un alto nivel de privacidad de datos. Mejorar la experiencia del cliente y actuar como buenos administradores de la información privada de los clientes es beneficioso para las marcas.

Mi último libro, "House of the Customer", describe cuatro objetivos de North Star por los que todas las marcas deben esforzarse, sin importar cuán aspiracionales puedan parecer. En el artículo anterior de esta serie, analicé el primero de estos objetivos: brindar una experiencia de cliente verdaderamente personalizada y omnicanal.

En este segundo artículo de una serie de cuatro partes, hablaré sobre tener una visión del cliente verdaderamente propia que proteja los datos de los clientes al tiempo que permite que la marca incorpore información precisa para brindar excelentes experiencias.

¿Por qué son tan importantes los datos propios?

Para aquellos menos familiarizados con este tema, es posible que se pregunten de qué se trata todo este alboroto. Después de todo, tiene un CRM implementado y obtuvo permisos y suscripciones para su marketing por correo electrónico. Entonces, analicemos algunas razones por las que los datos propios son tan importantes.

La industria está cambiando

Hablaré sobre la regulación gubernamental a continuación, pero la propia industria de la tecnología de marketing está realizando grandes cambios, que en algunos casos equivalen a la autorregulación. Algunos de estos cambios incluyen:

• La desaprobación de las cookies de terceros: Apple y Microsoft están dando los primeros pasos y Google los seguirá en los próximos meses.
• Seguimiento de dispositivos móviles menos invasivo.

Además, el uso tradicional de cookies de terceros para orientar los anuncios se ve interrumpido por las salas limpias de datos centradas en la privacidad, que solo comparten las partes confiables.

Con este enfoque, los editores construyen sus propias redes publicitarias (o se asocian para generar valor en sus redes) y otras soluciones. Esto brinda a los especialistas en marketing y anunciantes una mayor confianza en su capacidad para llegar a sus audiencias de una manera que tenga en cuenta el creciente deseo de privacidad de los datos de los consumidores.

Profundice más: por qué nos preocupamos por las salas limpias de datos

Necesidades regulatorias y de cumplimiento

Se avecinan más cambios en la industria, algunos de los cuales están impulsados ​​por las regulaciones. El mundo se está moviendo hacia una mayor transparencia y supervisión de la privacidad de los datos del consumidor.

El RGPD de la Unión Europea lidera el camino, seguido por otros en California, otros estados de los Estados Unidos y otros países del mundo.

Este cambio requiere que las empresas de todos los tipos y tamaños:

• Asegure los datos del cliente.
• Comprender cómo se obtienen y utilizan los datos de sus clientes.
• Utilícelo de manera responsable para brindar experiencias personalizadas y mantenerse competitivo.

Profundice más: por qué nos preocupamos por el cumplimiento en marketing

Personalización

Los datos propios son importantes porque se necesitan datos mejores, más relevantes y precisos para brindar experiencias altamente personalizadas.

A estas alturas, seguramente habrá leído las estadísticas sobre cómo una mayor relevancia ayuda a crear más clientes, lealtad y referencias de boca en boca. Aunque algunas afirmaciones sobre la personalización que genera ingresos son exageradas, hay muchas pruebas que respaldan la afirmación.

Claramente, ahora es el momento para que las marcas adopten estrategias de datos propios. Si bien las razones anteriores son todas convincentes, también lo es el hecho de que sus competidores probablemente también se centren e inviertan en estas áreas. Esta es aún más razón para moverse rápidamente.

Profundice: ¿Qué es el marketing personalizado y cómo se usa hoy en día?

¿Cuáles son los componentes de una estrategia de datos propios?

Ahora que entendemos la importancia de una estrategia de datos propios, hablemos de lo que implica crear una. Para hacer esto, exploraremos los tres componentes principales.

1. Vistas unificadas de los clientes

El primer componente consiste en crear una vista única del cliente en todos los canales y plataformas donde podría estar almacenando información sobre ellos.

La vinculación de marketing, publicidad, CRM, servicio al cliente y otros datos en una sola vista cohesiva nos brinda visibilidad a través de nuestro negocio y el viaje de los clientes antes, durante y después de la venta.

2. Herramientas consolidadas

El segundo componente a discutir es a veces un subproducto natural del primero. La necesidad de unificar la visión del cliente trae consigo la necesidad de consolidar las herramientas utilizadas para recopilar, administrar y analizar esos datos.

Con una plataforma de datos de clientes (CDP) en el núcleo, la integración perfecta de sistemas dispares o la eliminación de plataformas superpuestas proporciona una forma sostenible de mantener una visión sólida de primera mano de los clientes. Esto también lo ayuda a tomar medidas basadas en esta vista, utilizando herramientas como la orquestación del viaje del cliente y un enfoque de la siguiente mejor acción.

3. Gobierno de datos

El último componente de una estrategia de datos propios es el control de datos del cliente. Los datos fragmentados representan un riesgo, y los datos inexactos o incompletos provocan la insatisfacción del cliente.

La forma en que recopila, administra y actualiza los datos de los clientes tiene un gran impacto en la confianza de sus clientes en su marca.

El gobierno de datos tampoco es solo una iniciativa única. Requiere un mantenimiento y una formación constantes de los equipos encargados de los datos valiosos de los clientes. Por lo tanto, las pautas y la forma en que se utilizan los datos de los clientes deben revisarse y actualizarse periódicamente para garantizar las mejores prácticas y el cumplimiento de los requisitos reglamentarios.

Si bien estos tres componentes pueden contener muchas piezas individuales, brindan una descripción general del alcance de su estrategia de datos propios.

¿Cómo cambia esto su enfoque de marketing?

Si bien es posible que tenga algunos o todos los elementos anteriores en su lugar, una excelente estrategia de datos propios es algo más que las piezas correctas. Su efectividad radica en cómo usas esas piezas. Exploremos algunas formas en que puede cambiar la forma en que realiza parte de su comercialización.

Es hora de plantar tu jardín de marca

Esto puede no ser un gran cambio para las empresas que cultivan sus datos propios durante años.

Pero si tiene un intermediario que vende sus productos o si ha dependido en gran medida de datos de terceros para publicidad, comience a construir una infraestructura sólida para comunicarse y vender directamente a sus clientes. O, como algunos lo llaman, un jardín de marca.

No se limite a hacer más preguntas, haga las correctas

Podría ser fácil interpretar que la necesidad de más datos propios significa que debe comenzar a hacer muchas más preguntas a los clientes. Pero ese no es siempre el caso. Los clientes quieren asegurarse de compartir información que se sienta relevante para su marca y que le brinde la capacidad de personalizar mejor sus productos y experiencia.

Si hace muchas preguntas que no parecen tener nada que ver con los productos o servicios que ofrece, corre el riesgo de perder la confianza de sus clientes. Así que asegúrese de que sus solicitudes de datos sean relevantes y demuestre claramente la recompensa que obtienen los clientes por compartir más.

Considere un enfoque cooperativo

¿Un jardín de marca no es adecuado para su negocio? ¿No tiene suficientes oportunidades para hacer preguntas a los clientes directamente?

Luego, considere encontrar marcas complementarias y utilice un enfoque cooperativo para compartir datos propios para ampliar su capacidad de llegar a los clientes y personalizar sus ofertas, mensajes y experiencias.

Este enfoque puede incluir salas limpias de datos de clientes compartidos y otros esfuerzos conjuntos. Simplemente déjeles absolutamente claro a sus clientes lo que está haciendo, con quién se está asociando y por qué los beneficia. Después de todo, los clientes ya desconfían de que sus datos sean compartidos por terceros desconocidos.

Incluso si tiene en cuenta trabajar solo con partes en las que su empresa confía, asegúrese de que sus clientes comprendan su proceso de investigación de antecedentes de los socios de confianza.

Si bien los aspectos de su comercialización pueden permanecer sin cambios, tener un mayor enfoque en recopilar, utilizar y proteger los datos de sus clientes puede cambiar algunas partes de su comercialización, pero mejorará y protegerá su marca y sus esfuerzos futuros.

¿Cómo empiezo?

A pesar de que las fechas como la desactivación de cookies de terceros de Google todavía parecen estar cambiando, no significa que comenzar de inmediato no sea crítico. Aquí hay algunas ideas si aún no ha comenzado con esto.

Determine el estado actual de sus datos propios

Puede comenzar por comprender mejor dónde se encuentra su organización en el camino hacia una mayor madurez de los datos de los clientes. Es posible que esté más avanzado de lo que cree, incluso si puede haber muchos puntos para conectar para tener una verdadera estrategia de datos propios.

Evalúe su uso de terceros

A continuación, debe comprender mejor dónde confía en los datos de terceros y qué impactos habrá a medida que evolucione la industria. Cree un análisis de brechas para que pueda comenzar a planificar de inmediato.

Cree una estrategia de datos propios para llenar los vacíos

Una vez que tenga los dos primeros pasos en su lugar, puede crear una estrategia y un plan de implementación para:

• Resalte las brechas de datos de sus clientes propios.
• Compensa cualquier deficiencia que tenga tu infraestructura de marketing si minimizas o interrumpes el uso de datos de terceros.
• Cree para el futuro las experiencias personalizadas de los clientes que su público anhela.

Logre el equilibrio adecuado en su estrategia de datos propios

Como puede ver, tener una estrategia efectiva de datos de clientes propios significa que puede equilibrar dos conjuntos de necesidades de los clientes.

• Primero, tendrá las capacidades para soportar una experiencia más personalizada.
• En segundo lugar, tendrá un mayor control sobre los datos de sus clientes para mantener los más altos niveles de privacidad.

En el tercer artículo de esta serie de cuatro partes, analizaré la necesidad de que las marcas adopten un modelo de valor de por vida del cliente y los beneficios que puede brindar tanto al cliente como a la empresa.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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