3 أخطاء PPC التي تؤثر على حملات التسويق الخاصة بك

تتغير قواعد اللعبة دائمًا عندما يتعلق الأمر بإعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) وقد تطور النموذج باستمرار منذ ظهوره في عام 1996 :

لقد قطعت خدمة الدفع بالنقرة شوطًا طويلاً منذ أن كانت Planet Oasis تقدم مساحات إعلانية PPC على تطبيق سطح المكتب وكان Open Text Index يبيع إعلانات PPC في نتائج البحث الخاصة بهم.

عندما يتعلق الأمر بـ PPC ، فإن ما نجح قبل خمسة أشهر قد يصبح عفا عليه الزمن اليوم. ربما يكون هذا هو السبب وراء عدم إتقان معظم المعلنين لعمليات التسويق PPC الخاصة بهم حتى الآن لأن الأنظمة الأساسية تستمر في التطور ويمكن أن تتغير نية المستخدم من بحث إلى آخر.

ومع ذلك ، توجد بعض أخطاء PPC التي لا تتغير بمرور الوقت. يؤثر ارتكابها سلبًا على حملات التسويق بنظام الدفع بالنقرة ويمكن أن يحدث فجوة في عائد الاستثمار الإعلاني.

هذا ما تدور حوله مقالة اليوم. سوف يسلط الضوء على الأخطاء التي يمكن أن تعيق أداء التسويق PPC الخاص بك ويقدم نظرة ثاقبة حول كيفية إصلاحها.

خطأ الدفع بالنقرة رقم 1: عدم فهم الفرق بين نية المستخدم في البحث والشبكات الاجتماعية والعرض

هل تفكر في عدم تحسين حملات الدفع لكل نقرة (PPC) بشكل منفصل للبحث والتواصل الاجتماعي والعرض؟ هذا مشابه لإرسال زوار الجوال إلى موقع ويب لا يستجيب للجوال - والنتائج تكون كارثية بالنسبة للتحويلات.

استعلام بحث المستخدم له هدف مختلف تمامًا عن المستخدم الذي يتصفح ملف تعريف شخص ما على Facebook. تمامًا كما تتصرف حركة مرور الأجهزة المحمولة وسطح المكتب بشكل مختلف ، كذلك تفعل أنواع مختلفة من حركة مرور PPC.

إن عدم فهم الاختلاف بين الأنواع الثلاثة لحركة مرور PPC يعني أنك تقوم بالتخريب الذاتي لحملات PPC الخاصة بك ، لأنك لا تقوم بتقسيم الحملات بشكل صحيح لجمهورك المستهدف.

قبل إنشاء الحملات ، تذكر هذه الخصائص المشتركة لجمهور البحث والشبكات الاجتماعية والشبكة الإعلانية:

1. حركة البحث: نية المستخدم تلعب دورًا مهمًا في حركة البحث لأن المستخدمين يبحثون بنشاط عن منتج / حل. ولأن لديهم نية عالية ودوافع عالية ، فمن المرجح أن يستجيبوا لعمليات البيع الصعبة.
2. عدد الزيارات على الشبكة الإعلانية: يكون لزيارات الشبكة الإعلانية نية ودافع منخفض من المستخدم ، حيث إنهم لا يبحثون بنشاط عن حل في الوقت الذي يشاهدون فيه إعلاناتك. ينطبق هذا بشكل خاص على حملات تجديد النشاط التسويقي ، حيث يتم استهداف المستخدم الذي يغادر موقع الويب الخاص بك بالإعلانات. تستجيب حركة مرور الإعلانات للبيع الناعم ، وستحتاج على الأرجح إلى معلومات أكثر شمولاً عن المنتج لإقناعهم بالنقر.
3. الزيارات الاجتماعية: حركة المرور على الشبكات الاجتماعية تشبه حركة المرور على الشبكة الإعلانية لأن المستخدمين يستجيبون لعمليات البيع الناعم ويحتاجون إلى مزيد من معلومات المنتج للنقر على إعلانك. ومع ذلك ، على عكس حركة المرور على الشبكة الإعلانية ، يمكن أن يكون للزيارات الاجتماعية نية عالية إذا كان المستخدم يبحث بنشاط عن صفحة معينة ذات صلة بمنتجك / خدمتك.

دعنا نلقي نظرة على بحث Zoom وإعلانات العرض كمثال.

يأخذ إعلان البحث الخاص بـ Zoom في الاعتبار نية المستخدم ، ويتماشى مع البيع الصعب للترويج للاشتراك المجاني والخصائص الأخرى التي تجعل البرنامج يستحق المحاولة:

من ناحية أخرى ، يذهب إعلانهم المصور إلى البيع الناعم ويروج لتقرير يساعد المستخدمين على معرفة سبب وجوب التفكير في تجربة البرنامج:

كما يوضح هذا المثال ، لا تستخدم نفس الإستراتيجية ونسخة الإعلان لاستهداف حركة البحث والشبكات الاجتماعية والشبكة الإعلانية. بدلاً من ذلك ، قم بإنشاء حملات فردية وإحداث تأثير أكبر على جمهورك.

الخطأ الثاني في إعلانات الدفع بالنقرة: عدم استخدام الكلمات الرئيسية السلبية

يمكن أن يكون اختيار الكلمات الرئيسية المناسبة لمجموعاتك الإعلانية عاملاً هائلاً في تحديد ما إذا كانت حملتك PPC ستكون مربحة أم لا. إن إضافة الكلمات الرئيسية التي يُرجح أن يبحث عنها جمهورك المستهدف يساعدك في إنشاء إعلانات مخصصة تؤدي إلى نقرات وتحويلات في النهاية.

ولكن ماذا عن الكلمات الرئيسية التي لا تمثل منتجك / خدمتك ، الكلمات الرئيسية التي لن يبحث عنها جمهورك المستهدف؟ هذه الكلمات الرئيسية موجودة وإذا كنت لا تستخدمها في حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك ، فأنت تدفع مقابل النقرات التي لن يتم تحويلها أبدًا.

الآن هذه فكرة مخيفة.

الكلمات الرئيسية السلبية هي نوع من الكلمات الرئيسية تمنع إعلانك من الظهور عند ظهور كلمة أو عبارة معينة. مما يعني أن إعلاناتك لن تظهر لأي شخص يبحث عن تلك العبارة المعينة. يُعرف هذا أيضًا باسم المطابقة السلبية.

على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع ملابس أطفال عبر الإنترنت ولكن ليس لديك مخزون للأطفال الصغار ، فإن تضمين الكلمات الرئيسية السلبية مثل "ملابس الأطفال الصغار اللطيفة" و "الملابس الشتوية للأطفال الصغار" ستضمن عدم إهدار المال للترويج لمنتجاتك للعملاء المحتملين الذي لن يشتري منك.

يمكنك إنشاء مستويات مختلفة من الكلمات الرئيسية السلبية للتأكد من أنك تدفع فقط مقابل النقرات الإعلانية التي ستضيف إلى عائد الاستثمار:

1. قائمة الكلمات الرئيسية السلبية العامة: يمكنك إنشاء قائمة كلمات رئيسية سلبية في مكتبتك المشتركة وتطبيقها على جميع عمليات البحث التي تجريها.
2. قائمة كلمات رئيسية متعددة الحملات: أنشئ كلمات رئيسية سلبية لمجموعة من الحملات ، حتى لا تضطر إلى تحديثها بشكل فردي.
3. قائمة الكلمات الرئيسية على المستوى الفردي: أنشئ قائمة كلمات رئيسية سلبية على مستوى الحملة.
4. قائمة الكلمات الرئيسية على مستوى المجموعة الإعلانية: قم بتضمين الكلمات الرئيسية السلبية على مستوى المجموعة الإعلانية لمنع الكلمات الرئيسية الأقصر ذيلًا من سرقة مرات الظهور.
5. أنواع مطابقة الكلمات الرئيسية السلبية: تعرف على مستويات الاستبعاد بأنواع مطابقة مختلفة للكلمات الرئيسية السلبية. تستبعد المطابقة التقريبية العبارات الأكثر بحثًا ، بينما تستبعد المطابقة التامة أقلها.

يضمن استخدام الكلمات الرئيسية السلبية أنك لا تدفع مقابل النقرات التي لن تؤدي إلى تحويلات ، مما يساعدك على تحسين الحملات للجماهير المستهدفة التي تبحث بنشاط عن منتجك / خدمتك كحل.

خطأ PPC # 3: عدم ربط الإعلانات بالصفحات المقصودة ذات الصلة

يعد الحصول على نقرة إعلان أمرًا مثيرًا ، ولكنه جزء فقط من معادلة حملة الدفع لكل نقرة المحسّنة.

عندما تحصل على النقرة ، فإنك تفكر في كل الوقت الذي تقضيه في ضبط استهداف حملتك وكتابة نسخة إعلانية مقنعة. ومع ذلك ، فإن الشيء الذي غالبًا ما يغفل عنه معظم المسوقين مع إعلانات الدفع بالنقرة هو حقيقة أن رحلة المستخدم لا تنتهي بنقرة على إعلان. انها البداية فقط.

إذا أهملت مزامنة إعلانات الدفع بالنقرة (PPC) الخاصة بك مع الصفحات المقصودة ذات الصلة والمخصصة ، فأنت لا تقوم بتحسين تجربة النقر بعد الإعلان للأشخاص. وإرسالها إلى صفحتك الرئيسية أو صفحة منتج ، على سبيل المثال ، ليس هو الحل.

دعونا نوضح الصفحات المقصودة ...

الصفحة المقصودة هي صفحة ويب مستقلة ، منفصلة عن التنقل في موقع الويب ، تم إنشاؤها لغرض وحيد هو إقناع الزائر بالتصرف (للتسجيل ، والشراء ، والتنزيل ، وما إلى ذلك). تحتوي الصفحات المقصودة عادةً على عنوان مقنع ومؤشرات ثقة ودليل اجتماعي وزر CTA متباين والمزيد لإقناع الزائرين بتحقيق هدف التحويل.

المصطلح ليس مرادفًا للصفحة التي يهبط عليها الزائر بعد النقر فوق الإعلان. لا يؤدي مجرد وصول الزائر إلى صفحة منتجك المزدحمة بعد النقر فوق إعلان إلى جعل هذه الصفحة صفحة مقصودة (حتى أن تعريف Google خاطئ).

يضمن ربط إعلانات PPC بالصفحات المقصودة تلبية توقعات المستخدم مع مطابقة الرسالة ، وهذا ليس صحيحًا في حالة الصفحة الرئيسية أو صفحة المنتج أو أي صفحة أخرى على موقع الويب الخاص بك. هذا صحيح لأنه عندما ينقر المستخدم على إعلان ، تكون لديه توقعات معينة حول ما سيراه بعد ذلك.

تشير مطابقة الرسالة إلى عملية مطابقة محتوى الإعلان مع محتوى الصفحة بعد النقر على الإعلان. تعزز هذه الاستمرارية الرسالة في ذهن المستخدم ، مما يجعل التجربة مناسبة له ، مما يقنعه بالضغط على زر CTA والتحويل. من خلال القيام بذلك ، فإنك تقوم بتحسين تجربة ما بعد النقر بشكل فعال وزيادة فرصك في التحويل.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن حقيقة أن الصفحات المقصودة تروّج لعرض واحد فقط تساعد الزائرين على التركيز حصريًا على هذا العرض. يُعرف هذا بنسبة تحويل 1: 1 ، أي عنصر واحد قابل للنقر (زر الحث على الشراء) لهدف تحويل واحد (يمكن أن يختلف العرض - كتاب إلكتروني ، أو عرض توضيحي ، أو إصدار تجريبي مجاني ، وما إلى ذلك).

لتوضيح هذا المبدأ ، دعنا نلقي نظرة على إعلان Compass على Facebook والصفحة المقصودة المقابلة. يروّج الإعلان لدليل تحليلات التجارة الإلكترونية المجاني الذي يوجه الزائرين إلى الصفحة المقصودة أدناه :

يبرز كل من عنوان الصفحة والنسخ والصورة وزر الحث على الشراء الكتاب الإلكتروني الذي يتم الترويج له في الإعلان (تطابق الرسالة). علاوة على ذلك ، تمنع روابط التنقل الصفرية الزوار من مغادرة الصفحة بسهولة ؛ الطريقة الوحيدة للخروج من الصفحة هي تحويل أو إغلاق علامة تبويب المتصفح. هذا يحدد نسبة التحويل 1: 1.

في المقابل ، قم بمراجعة الصفحة الرئيسية لموقع ويب Compass وستلاحظ وجود شريط تنقل وكثير من المعلومات حول منصة Compass ، ليست خاصة بعرض واحد. إذا تم ربط إعلانهم بالصفحة الرئيسية ، فقد يشعر الزائرون بالارتباك والإحباط بسبب عدم العثور على العرض الموعود به في الإعلان:

قم بتوصيل جميع إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) بالصفحة المقصودة ذات الصلة واجعل تجربة ما بعد النقر سلسة.

تخلص من أخطاء الدفع لكل نقرة الثلاثة لإنشاء حملات مجزأة ذات صلة

قد يكون تشغيل حملات PPC المحسّنة أمرًا مربكًا ، خاصة وأن قواعد النجاح تتغير دائمًا.

لتنفيذ حملات الدفع لكل نقرة (PPC) المربحة ، من الأفضل تقسيمها بناءً على الجمهور ، واستخدام الكلمات الرئيسية السلبية لمحاذاة الإعلانات مع الجمهور المناسب وربط الإعلانات دائمًا بالصفحات المقصودة ذات الصلة والمخصصة. عندها فقط ستكون قد قمت بتحسين تجربة النقر بعد الإعلان للباحثين.

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / Nathan Dumlao

صورة 1: شركة التسويق عبر الإنترنت

صورة 2: لقطة شاشة لبحث جوجل بواسطة فهد محمد ، كانون الثاني 2018

الصورة 3: لقطة شاشة لإعلان تكبير / تصغير بواسطة فهد محمد ، يناير 2018

الصورة 4: لقطة شاشة لإعلان كومباس على فيسبوك من قبل فهد محمد ، يناير 2018

الصورة 5: لقطة شاشة لصفحة هبوط البوصلة بقلم فهد محمد ، يناير 2018

صورة 6: لقطة شاشة لموقع كومباس بقلم فهد محمد ، يناير 2018