3 ошибки PPC, которые влияют на ваши маркетинговые кампании

Правила игры постоянно меняются, когда речь идет о контекстной рекламе, и модель постоянно развивалась с момента ее создания в 1996 году :

Плата за клик прошла долгий путь с тех пор, как Planet Oasis предлагала рекламные места с оплатой за клик в настольном приложении, а Open Text Index продавал рекламу с оплатой за клик в результатах поиска.

Что касается контекстной рекламы, то, что работало пять месяцев назад, сегодня может устареть. Возможно, это причина, по которой большинство рекламодателей еще не усовершенствовали свои маркетинговые процессы PPC, потому что платформы продолжают развиваться, а намерения пользователей могут меняться от одного поиска к другому.

Однако есть некоторые ошибки PPC, которые не меняются со временем. Их совершение негативно влияет на ваши маркетинговые кампании с оплатой за клик и может прожечь дыру в рентабельности инвестиций в рекламу.

Именно об этом сегодняшняя статья. Он выявит ошибки, которые могут помешать вашей маркетинговой эффективности PPC, и даст представление о том, как вы можете их исправить.

Ошибка PPC №1: непонимание разницы между намерениями пользователя в поиске, соцсетях и медийной рекламе

Вы думаете о том, чтобы не оптимизировать свои кампании PPC отдельно для поиска, социальных сетей и медийной рекламы? Это похоже на отправку мобильных посетителей на веб-сайт, который не адаптирован для мобильных устройств, и результаты для конверсий катастрофичны.

Поисковый запрос пользователя имеет совершенно другое намерение, чем пользователь, просматривающий чей-то профиль на Facebook. Точно так же, как мобильный и десктопный трафик ведут себя по-разному, разные типы PPC-трафика ведут себя по-разному.

Непонимание разницы между тремя типами PPC-трафика означает, что вы сами саботируете свои PPC-кампании, потому что неправильно сегментируете кампании для своей целевой аудитории.

Прежде чем создавать кампании, запомните следующие общие характеристики поисковой, социальной и медийной аудитории:

1. Поисковый трафик. Намерения пользователя играют важную роль в поисковом трафике, потому что пользователи активно ищут продукт/решение. И, поскольку у них высокие намерения и высокая мотивация, они с большей вероятностью отреагируют на настойчивую продажу.
2. Контекстно- медийный трафик. Контекстно -медийный трафик характеризуется низкими намерениями и мотивацией пользователей, поскольку они не ищут решения в тот момент, когда видят вашу рекламу. Это особенно актуально для кампаний ремаркетинга, когда пользователь, покидающий ваш сайт, получает рекламу. Медийный трафик реагирует на мягкую продажу, и ему, скорее всего, потребуется более полная информация о продукте, чтобы убедить их кликнуть.
3. Социальный трафик. Социальный трафик аналогичен медийному трафику, поскольку пользователи реагируют на мягкую продажу и нуждаются в дополнительной информации о продукте, чтобы нажать на ваше объявление. Однако, в отличие от отображаемого трафика, социальный трафик может иметь высокие намерения, если пользователь активно ищет определенную страницу, связанную с вашим продуктом/услугой.

Давайте в качестве примера рассмотрим поисковую и медийную рекламу Zoom .

Поисковая реклама Zoom учитывает намерения пользователя и активно продвигает бесплатную регистрацию и другие характеристики, которые делают программное обеспечение достойным внимания:

Их медийная реклама, с другой стороны, направлена ​​на мягкую продажу и продвигает отчет, который помогает пользователям понять, почему им стоит подумать о том, чтобы попробовать программное обеспечение:

Как показывает этот пример, не используйте одну и ту же стратегию и текст объявления для таргетинга на поисковый, социальный и медийный трафик. Вместо этого создавайте отдельные кампании и оказывайте большее влияние на свою аудиторию.

Ошибка PPC № 2: не использовать минус-слова

Выбор правильных ключевых слов для ваших групп объявлений может стать важным фактором в определении того, будет ли ваша кампания PPC прибыльной или нет. Просто добавив ключевые слова, которые ваша целевая аудитория, скорее всего, будет искать, вы сможете создавать персонализированные объявления, которые генерируют клики и, в конечном итоге, конверсии.

Но как насчет ключевых слов, которые не представляют ваш продукт/услугу, ключевые слова, которые ваша целевая аудитория не будет искать? Эти ключевые слова существуют, и если вы не используете их в своих кампаниях с оплатой за клик, вы платите за клики, которые никогда не конвертируются.

Теперь это страшная мысль.

Минус-слова – это тип ключевого слова, которое препятствует показу вашего объявления по определенному слову или фразе. Это означает, что ваша реклама не будет отображаться для тех, кто ищет эту конкретную фразу. Это также известно как отрицательное совпадение.

Например, если вы продаете детскую одежду в Интернете, но у вас нет товаров для малышей, включение минус-слов, таких как «милая одежда для малышей» и «зимняя одежда для малышей», гарантирует, что вы не будете тратить деньги на рекламу своих товаров потенциальным клиентам. кто не будет покупать у вас.

Вы можете создать различные уровни минус-слов , чтобы гарантировать, что вы платите только за клики по объявлениям, которые повышают рентабельность инвестиций:

1. Универсальный список минус-слов. Вы можете создать список минус-слов в своей общей библиотеке и применять его ко всем поисковым запросам.
2. Список ключевых слов для нескольких кампаний. Создайте минус-слова для набора кампаний, чтобы вам не приходилось обновлять их по отдельности.
3. Список ключевых слов на уровне отдельных пользователей. Создайте список минус-слов на уровне кампании.
4. Список ключевых слов на уровне группы объявлений. Включите минус-слова на уровне группы объявлений, чтобы не допустить кражи показов ключевыми словами с более коротким хвостом.
5. Типы соответствия минус-слов: узнайте об уровнях исключения с различными типами соответствия минус-слов. Широкое соответствие исключает наиболее часто искомые запросы, а точное соответствие исключает наименее.

Использование минус-слов гарантирует, что вы не будете платить за клики, которые не приведут к конверсиям, что поможет вам оптимизировать кампании для целевых аудиторий, которые активно ищут ваш продукт/услугу в качестве решения.

Ошибка PPC № 3: реклама не подключается к релевантным целевым страницам

Получение клика по объявлению — это увлекательно, но это только часть уравнения оптимизированной PPC-кампании.

Когда вы получаете клик, вы размышляете о времени, потраченном на тонкую настройку таргетинга вашей кампании и на написание убедительного рекламного текста. Тем не менее, большинство маркетологов часто упускают из виду тот факт, что путешествие пользователя не заканчивается кликом по объявлению. Это только начало.

Если вы пренебрегаете синхронизацией PPC-рекламы с релевантными целевыми страницами, вы не оптимизируете опыт кликов после рекламы для людей. И отправка их на вашу домашнюю страницу или страницу продукта, например, не является ответом.

Давайте уточним целевые страницы…

Целевая страница — это отдельная веб-страница, не связанная с навигацией веб-сайта и созданная с единственной целью убедить посетителя совершить действие (зарегистрироваться, купить, загрузить и т. д.). Целевые страницы обычно содержат привлекательный заголовок, индикаторы доверия, социальное доказательство, контрастную кнопку CTA и многое другое, чтобы убедить посетителей достичь цели конверсии.

Этот термин не является синонимом страницы, на которую попадает посетитель после нажатия на объявление. Тот факт, что посетитель попадает на вашу занятую страницу продукта после нажатия на рекламу, не делает эту страницу целевой (даже у Google есть неправильное определение).

Подключение PPC-рекламы к целевым страницам гарантирует, что ожидания пользователей будут соответствовать сообщениям, что неверно в случае домашней страницы, страницы продукта или любой другой страницы на вашем веб-сайте. Это верно, потому что, когда пользователь нажимает на объявление, у него есть определенные ожидания относительно того, что он увидит дальше.

Сопоставление сообщения — это процесс сопоставления содержания объявления с содержанием страницы после клика по объявлению. Эта непрерывность усиливает сообщение в сознании пользователя, делая опыт актуальным для него, что убеждает его нажать кнопку CTA и совершить конверсию. При этом вы эффективно оптимизируете опыт после клика и увеличиваете свои шансы на конверсию.

Кроме того, тот факт, что целевые страницы продвигают только одно предложение, помогает посетителям сосредоточиться исключительно на этом предложении. Это известно как коэффициент конверсии 1:1, т. е. один кликабельный элемент (кнопка CTA) для одной цели конверсии (предложение может быть разным — электронная книга, демонстрация, бесплатная пробная версия и т. д.).

Чтобы продемонстрировать этот принцип, давайте посмотрим на рекламу Compass в Facebook и соответствующую целевую страницу. Объявление продвигает их бесплатное руководство по аналитике электронной торговли, которое затем направляет посетителей на целевую страницу ниже :

Заголовок страницы, копия, изображение и кнопка CTA выделяют электронную книгу, рекламируемую в рекламе (соответствие сообщения). Кроме того, отсутствие навигационных ссылок не позволяет посетителям легко покинуть страницу; единственный способ уйти со страницы — конвертировать или закрыть вкладку браузера. Это устанавливает коэффициент преобразования 1:1.

Напротив, просмотрите домашнюю страницу веб-сайта Compass, и вы заметите панель навигации и много информации о платформе Compass, не относящейся к отдельному предложению. Если бы их реклама была связана с главной страницей, посетители могли бы быть ошеломлены и разочарованы, не найдя предложения, обещанного в рекламе:

Подключите все рекламные объявления PPC к релевантной целевой странице и упростите работу после клика.

Избавьтесь от этих 3 ошибок PPC, чтобы создать релевантные сегментированные кампании

Проведение оптимизированных PPC-кампаний может сбивать с толку, тем более что правила успеха постоянно меняются.

Чтобы проводить прибыльные PPC-кампании, лучше всего сегментировать их на основе аудитории, использовать минус-слова, чтобы согласовывать рекламу с нужной аудиторией, и всегда связывать рекламу с релевантными, выделенными целевыми страницами. Только тогда вы оптимизируете опыт кликов после объявления для пользователей, выполняющих поиск.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Натан Думлао

Изображение 1: Интернет-маркетинг Inc.

Изображение 2: Скриншот поиска Google, автор Фахад Мухаммад, январь 2018 г.

Изображение 3: Скриншот рекламного объявления Zoom от Фахада Мухаммада, январь 2018 г.

Изображение 4: Скриншот рекламы Compass в Facebook от Фахада Мухаммада, январь 2018 г.

Изображение 5: Скриншот целевой страницы Compass, автор Фахад Мухаммад, январь 2018 г.

Изображение 6: Скриншот веб-сайта Compass Фахада Мухаммеда, январь 2018 г.