PPC 廣告文案測試指南

PPC 的廣告文案測試是一項至關重要的任務。 複製測試不僅會對您的點擊率和轉化率產生非常真實和直接的影響，而且還會影響對您品牌的更深層次的認知。 遵守我們的最佳實踐指南將使您有最大的機會真正提高您的表現。

我們將通過介紹廣告文案的主要困難和誤用來開始本文。 然後，我們將繼續討論如何有效地對其進行測試並獲得真正的商業利益。

我們甚至製作了一個模板來幫助您選擇新的廣告副本以在您的廣告系列中進行測試。

如何在響應式搜索廣告上運行廣告文案測試

您可以運行 A/B 測試以針對非固定進行固定並比較結果。

隨著自適應搜索廣告成為默認的 PPC 廣告文案格式，繼續運行廣告文案測試非常重要。

雖然 Google 會針對您提交的廣告文案進行動態優化，但您仍然可以提高這些廣告文案的整體質量。

我們提供了此信息以及有關如何提高自適應搜索廣告效果的更多信息。 我們也在這裡寫了關於如何。

測試 PPC 廣告文案時要避免的錯誤

廣告文案測試在很大程度上做得很糟糕。 廣告文案測試甚至可以激發 PPC 專家的恐懼。

這是因為在這個我們一直在進行的點擊即走、動態優化搜索日益增多的時代，它通常被視為一項乏味的任務。 谷歌轉向響應式搜索廣告時尤其如此。

確保避免這些經典錯誤：

不要僅基於點擊率進行 PPC 廣告文案測試

如果您在測試廣告文案時只關注點擊率，那您就錯了。 任何人都可以投放可以讓人們更頻繁地點擊的廣告，但這真的有助於您的業務目標嗎？ 如果您投放的廣告從根本上具有誤導性（例如，它們歪曲了您的產品或服務），那麼您就是在將金錢浪費在毫無價值的點擊上。

考慮下面的廣告：

如果我在廣告中宣傳產品“便宜”，那麼是的，它很可能會帶來更多點擊。 然而，我的客戶是一位重視質量和當地手工製品的家庭珠寶商。 當人們意識到我的產品比其他人貴十倍時，他們是否會轉換？ 可能不是。

如果您是高級品牌，請在您為點擊付費之前讓人們知道這一點。 在下面的廣告中，在我們為點擊付費之前，我使用了語言和價格擴展來表明我們更高的質量和價格範圍。

我的點擊率可能會更低。 但是，我知道我正在推動更有可能轉化的更高質量、更相關的流量。 您應該根據多種因素衡量廣告效果，包括轉化率、廣告支出回報率、頁面/會話和跳出率。 這些都是與點擊率一起查看的好指標。

對於響應式搜索廣告尤其如此，谷歌甚至建議這通常會導致較低的點擊率。 但是，他們也經常獲得更多的增量點擊，因為動態廣告文案使您更有資格獲得大量額外的拍賣。 點擊率不再是王道。

不要做出籠統的、賬戶範圍的結論

通常，您會查看廣告文案在帳戶或廣告系列級別的效果。 讓我們看一下這樣的廣告文案測試，其中包含三種廣告文案變體：

變體 1 或 3 似乎是您最好的廣告文案，對吧？ 從這個觀點看，變體 2 顯然是表現最差的。

但是，由於它發生在非常不同的廣告組中，因此這種分析毫無意義。 您所有的廣告組的點擊率和轉化率都會大不相同。 這些對結果的影響與副本本身一樣大。 所以，我們需要把它們分開。

為了說明這一點，讓我們看看相同的（假設的）廣告副本被分成廣告組：

實際上，我們看到變體 3 實際上是兩個廣告組中表現最差的廣告文案。 它只是整體表現最好的廣告之一，因為它受益於在自然更強大的廣告組中獲得大部分點擊。 變體 1 或變體 2（取決於您的優先級）現在似乎是您最強大的廣告文案。

PPC 廣告文案測試的 10 大技巧

1.先把你的房子整理好

確保您首先使用廣告文案做 PPC 基礎知識。 只有這樣你才應該擔心增量，比如復制測試。 例如：

• 您的標題 1 應與特定關鍵字相關，並致力於質量得分。
• 確保每個廣告組中有三個廣告。
• 有相關的路徑 1 和 2。

然後，只有到那時，您才應該開始擔心測試。

2.有一個廣告文案測試計劃

不要只是為了運行測試而測試。 它浪費你的時間和你客戶的錢。 知道你要測試什麼，知道你用什麼 KPI 來衡量它們。 在 Ayima，我們構建了完整的測試儀表板，以幫助我們和客戶計劃和進行測試，這不僅有助於 PPC，而且有助於所有營銷渠道

3. 只測試可能會產生影響的事物

同樣，測試沒有人注意到的廣告文案的微小變化是沒有意義的。 不要使用“他們”這個詞而不是“他們”這個詞進行測試。 您花在測試廣告文案上的時間越長，數據拆分的時間就越長，您發送到最佳廣告文案的流量就越少。

4. 在你的廣告文案測試中加入人為的偏見

嘗試測試使用基本人類偏見的廣告文案黑客。 這方面的例子可能是：

• 在廣告文案中放置更多信任信號是否有效？
• 測試將形容詞放在標題 1 中，人們會實際閱讀它們。
• 嘗試在你的路徑中暗示一些東西。
• 使用更少的字符。 在毫秒級觀看的世界中，廣告周圍的空白可能比其中的文字更重要。

我們的模板中有更多提示和想法。

5. PPC廣告文案不同於其他渠道

請記住，PPC 廣告文案與其他渠道的原則略有不同——與搜索查詢的相關性仍然絕對重要。 向已經表現出購買意圖的人銷售是不同的，但您仍然可以測試廣泛的原則。

6. 在廣告組級別衡量廣告文案測試

我們在上面展示了在帳戶級別匯總廣告文案測試的危險。

始終在廣告組級別查看結果，並查看所有正確的指標。 如果可以，請找到或開發一種工具來幫助您進行測試，就像我們使用 Ayima Intelligence 構建的那樣。 如果沒有，請開始手動進行更深入的查找。 如果沒有，您的見解可能與真實情況相去甚遠。

7. 擁抱響應式搜索廣告

自適應搜索廣告將繼續存在。 Google 的算法非常適合大規模優化，因此您不必這樣做。 但是，您可以並且仍然應該對 RSA 進行測試，以提高您的整體廣告文案庫的質量。 我們製作了一份全面的自適應搜索廣告指南。

8. 測試你的廣告附加信息

谷歌不斷改進搜索頁面體驗。 這方面的一個主要方面是在人們點擊之前在搜索頁面上為他們提供額外的信息。 附加鏈接和擴展允許他們為用戶和搜索查詢定制更多的廣告。

附加鏈接也比搜索頁面上的描述二更引人注目。 除標題 1 和 2 外，這可能是您的下一個增值優先級。

我們開發了一種工具，它甚至可以處理網站數據，為每個廣告系列選擇最佳的廣告附加信息。 該工具在廣告系列和廣告組級別分析用戶流，並選擇前 5 個頁面為其構建附加鏈接。 這甚至讓我們可以大規模調整附加鏈接以匹配用戶行為。

影響太棒了。 在測試中，我們在測試組與對照組的附加鏈接點擊率提高了 17%。 我們甚至將附加鏈接的轉化率提高了 4%，讓它們成為用戶需要去的地方的更好“捷徑”。

9. 將您的廣告文案學習應用到 PPC 和其他渠道

實際應用您的廣告文案測試。 與您的客戶或團隊合作，並在其他渠道中測試更有效的消息傳遞。 PPC 複製測試有非常大的樣本量，所以現在是我們開始有效使用它們的時候了。

特別是，您可以在您的網站上使用您的 PPC 廣告文案測試結果來改善您的 SEO CTR 曲線。

如果您想了解更多關於如何使兩者協同工作的信息，我們已經製作了一個深入的指南來整合您的 PPC 和 SEO。

10. 統計顯著性檢驗

一些 PPC 分析師不衡量他們的廣告文案測試的統計顯著性，因為這需要更多時間來完成，而且通常會影響結果。 雖然在頂部示例中有一個明顯的贏家，但您經常會為每個廣告組獲得不同的贏家，在底部示例中沒有可識別的模式。 此外，測量往往不可靠，因為獲勝者不斷變化。

在 2017 年的一次 PPC Hero 演講中，有一個很棒的分析跟踪了一段時間的廣告文案測試。 它強調了一個變體在幾天內成為統計上顯著的贏家，然後又回到死亡狀態，而另一個副本在整個過程重複之前明顯變得更好。 結果實際上取決於您何時測量它。

始終確保測試廣告文案測試的統計顯著性。

如何運行具有統計意義的 PPC 廣告文案測試

網上有許多免費工具可以測試統計顯著性。 他們還使用了幾種技術來做到這一點。 我們使用我們自己使用貝葉斯統計構建的工具。

你可以在下面看到這個工具。

雖然變體 2 似乎稍好一些，但它只有 60% 的機會成為最佳廣告文案。 您可以在右側的鐘形曲線中看到灰色區域如何向下傾斜到右側，變體 1 甚至可能比變體 2 好很多。

我們建議使用貝葉斯測試廣告文案，主要原因有以下三個：

1. 對於非統計學家來說，它更容易理解——它為每個變體提供了一個簡單的“最佳概率”
2. 在測試兩個以上的變體時，貝葉斯比標準方法（對於統計書呆子來說是“常客”方法）要好
3. 它還產生一個“預期損失”指標。 這告訴您如果“更好”的副本實際上更糟，您可能會損失多少百分比的流量。 這一切都可以幫助您用最大的信息來權衡您的選擇。

您的風險偏好可能會有所不同，但我們建議僅在使用此模型時至少有 90% 的機會成為最佳廣告文案時才選擇獲勝者。

總之

對於廣告文案，比 PPC 更強大的測試場地更少。 憑藉其數以百萬計的易於訪問且廉價的印象和點擊，以及非常精細地監控這些的能力，它是一種快速工具，可以有效地收集廣泛的知識，了解您的文案中哪些指標對您的品牌有效。

但是，有幾個原因可能導致您無法使用它來達到最大可能的效果，並且在測量它時要避免更多的陷阱。 通過遵循我們上面列出的 10 大成功秘訣，您就可以充分利用 PPC 的努力。

PPC 廣告文案測試模板

我們為 Ayima Insights Club 的成員創建了一個模板。 這有助於人們提出 PPC 廣告文案測試的想法。 然後，您可以將它們放在測試儀表板中，並跟踪您運行的測試、統計顯著性和當前的廣告文案。

您可以免費加入Ayima Insights Club以訪問此模板和許多其他喜歡它的人。