Um guia para testar a cópia do anúncio PPC

O teste de cópia do anúncio para PPC é uma tarefa vital. O teste de cópia não apenas leva a impactos muito reais e diretos em suas taxas de cliques e taxas de conversão, mas também influencia percepções mais profundas de sua marca. Aderir ao nosso guia de melhores práticas lhe dará a maior chance de fazer melhorias reais em seu desempenho.

Começaremos este artigo analisando as principais dificuldades e o uso indevido do texto do anúncio. Em seguida, passaremos a como testá-lo de forma eficaz e obter benefícios comerciais reais.

Até produzimos um modelo para ajudar você a escolher novas cópias de anúncios para testar em suas campanhas.

Como executar testes de texto do anúncio em anúncios responsivos de pesquisa

Você pode executar testes A/B para fixar e não fixar e comparar os resultados.

À medida que os anúncios de pesquisa responsivos se tornam o formato de cópia de anúncio PPC padrão, é importante continuar executando testes de cópia de anúncio.

Embora o Google otimize dinamicamente as cópias de anúncios que você enviou, você ainda pode aumentar a qualidade geral dessas cópias de anúncios.

Fornecemos esta e mais informações sobre como melhorar o desempenho de seus anúncios responsivos de pesquisa. Também escrevemos aqui sobre como.

Erros a evitar ao testar a cópia do anúncio PPC

O teste de cópia do anúncio é feito em grande parte muito mal. Testes de copy de anúncios podem até inspirar medo entre os especialistas em PPC.

Isso ocorre porque muitas vezes é visto como uma tarefa tediosa nesta era de busca de otimização dinâmica cada vez maior, clique e vá, para a qual estamos sempre nos movendo. Isso é particularmente verdadeiro com a mudança do Google para anúncios de pesquisa responsivos.

Certifique-se de evitar esses erros clássicos:

Não baseie o teste de cópia de anúncio PPC apenas na CTR

Se você está apenas analisando as taxas de cliques ao testar a cópia do anúncio, está fazendo isso errado. Qualquer pessoa pode veicular um anúncio que fará com que as pessoas cliquem com mais frequência, mas isso realmente ajuda seus objetivos de negócios? Se você estiver veiculando anúncios que são fundamentalmente enganosos, como deturpar seu produto ou oferta, você está desperdiçando dinheiro com cliques inúteis.

Considere o anúncio abaixo:

Se eu anunciar que um produto é “barato” em meus anúncios, sim, é muito provável que gere mais cliques. No entanto, o meu cliente é um joalheiro familiar que valoriza a qualidade e os produtos artesanais locais. As pessoas vão converter quando perceberem que meus produtos são dez vezes mais caros do que os outros? Provavelmente não.

Se você é uma marca premium, informe isso às pessoas antes de pagar pelo clique. No anúncio abaixo, usei extensões de idioma e preço para sinalizar nossa maior qualidade e faixa de preço antes de pagarmos por um clique.

Minha taxa de cliques provavelmente será menor aqui. Mas sei que estou gerando tráfego relevante e de maior qualidade, com muito mais probabilidade de conversão. Você deve avaliar o desempenho do anúncio com base em vários fatores, incluindo taxa de conversão, ROAS, páginas/sessão e taxa de rejeição. Todas essas são boas métricas para analisar ao lado da CTR.

Isso é particularmente verdadeiro para os anúncios de pesquisa responsivos, que o Google até sugeriu que geralmente levam a uma CTR mais baixa. No entanto, eles também costumam obter um número maior de cliques incrementais porque a cópia dinâmica do anúncio torna você mais qualificado para um grande número de leilões extras. CTR não é mais rei.

Não tire conclusões abrangentes para toda a conta

Muitas vezes, você observará o desempenho do texto do anúncio no nível da conta ou da campanha. Vamos dar uma olhada nesse teste de texto de anúncio, com três variantes de texto de anúncio:

As variantes 1 ou 3 parecem ser sua melhor cópia do anúncio, certo? A variante 2 certamente parece ter o pior desempenho nessa visão.

No entanto, essa análise perde o sentido pelo fato de estar ocorrendo em grupos de anúncios muito diferentes. Todos os seus grupos de anúncios terão taxas de cliques e de conversão muito diferentes. Estes têm tanto impacto no resultado quanto a própria cópia. Então, precisamos separá-los.

Para mostrar isso, vamos ver as mesmas cópias de anúncios (hipotéticas) divididas em grupos de anúncios:

Na realidade, vemos que a Variante 3 é, na verdade, a cópia do anúncio com pior desempenho em ambos os grupos de anúncios. Ele está apenas entre os de melhor desempenho geral porque se beneficia de ter a grande maioria de seus cliques no grupo de anúncios naturalmente mais forte. Tanto a variante 1 quanto a variante 2 - dependendo de suas prioridades - agora parecem ser suas cópias de anúncios mais fortes.

Nossas 10 principais dicas para testes de texto de anúncios PPC

1. Coloque sua casa em ordem primeiro

Certifique-se de estar fazendo o básico do PPC primeiro com a cópia do anúncio. Só então você deve se preocupar com os incrementais, como testes de cópia. Por exemplo:

• Seus títulos 1 devem ser relevantes para as palavras-chave específicas e trabalhar no índice de qualidade.
• Verifique se há três anúncios em cada grupo de anúncios.
• Tenha um Caminho 1 e 2 relevante.

Então, e só então, você deve começar a se preocupar com os testes.

2. Tenha um plano de teste de texto do anúncio

Não teste apenas por fazer um teste. Desperdiça seu tempo e o dinheiro do seu cliente. Saiba o que você vai testar e saiba quais KPIs você está usando para medi-los. Na Ayima, construímos painéis de testes completos para ajudar a nós e aos clientes a planejar e realizar testes que ajudarão não apenas o PPC, mas todos os canais de marketing

3. Teste apenas coisas que provavelmente terão impacto

Novamente, não há sentido em testar mudanças minuciosas na cópia do anúncio que ninguém jamais notará. Não teste usando a palavra “eles” em vez da palavra “eles”. Quanto mais tempo você gasta testando a cópia do anúncio, mais tempo seus dados são divididos e menos tráfego você está enviando para sua melhor cópia do anúncio.

4. Incorpore preconceitos humanos em seus testes de texto de anúncio

Tente testar hacks de copy de anúncios que usam preconceitos humanos fundamentais. Exemplos disso podem ser:

• Colocar mais sinais de confiança na cópia do anúncio funciona?
• Teste colocando adjetivos no título 1, onde as pessoas realmente os lerão.
• Tente implicar algo em seus caminhos.
• Use menos caracteres. Em um mundo de visualização em frações de milissegundos, o espaço em branco ao redor do seu anúncio pode ser mais importante do que as palavras dentro dele.

Temos mais dicas e ideias em nosso template.

5. A cópia do anúncio PPC é diferente de outros canais

Lembre-se de que a cópia do anúncio PPC tem princípios ligeiramente diferentes de outros canais - a relevância para a consulta de pesquisa ainda é absolutamente vital. É diferente vender para alguém que já demonstra intenção de compra, mas você ainda pode testar princípios amplos.

6. Avalie os testes de texto do anúncio no nível do grupo de anúncios

Mostramos acima os perigos de agregar testes de texto do anúncio no nível da conta.

Sempre observe os resultados no nível do grupo de anúncios e observe todas as métricas corretas. Se puder, encontre ou desenvolva uma ferramenta para ajudá-lo a realizar testes, conforme construímos com a Ayima Intelligence. Se não, comece a procurar mais a fundo manualmente. Caso contrário, seus insights podem estar a quilômetros da imagem real.

7. Adote os anúncios de pesquisa responsivos

Os anúncios de pesquisa responsivos chegaram para ficar. Os algoritmos do Google são bons para otimizar em escala, para que você não precise. Mas você pode e ainda deve testar em RSAs para melhorar a qualidade do seu banco geral de cópia do anúncio. Produzimos um guia completo para anúncios de pesquisa responsivos.

8. Teste suas extensões de anúncio

O Google está constantemente melhorando a experiência da página de pesquisa. Um aspecto importante disso é fornecer às pessoas informações adicionais na página de pesquisa antes de clicarem. Sitelinks e extensões permitem que eles personalizem cada anúncio ainda mais para o usuário e a consulta de pesquisa.

Os sitelinks também são muito mais visíveis do que a descrição dois em uma página de pesquisa. Com exceção dos Headlines 1 e 2, essa provavelmente deve ser sua próxima prioridade mais alta por valor agregado.

Desenvolvemos uma ferramenta que até analisa os dados do site para selecionar as melhores extensões de anúncio para cada campanha. A ferramenta analisa o fluxo de usuários no nível da campanha e do grupo de anúncios e seleciona as cinco principais páginas para as quais criar sitelinks. Isso nos permite ajustar os sitelinks em escala para corresponder ao comportamento do usuário.

O impacto foi fantástico. Nos testes, obtivemos um aumento de 17% na CTR do sitelink no grupo de teste versus controle. Até aumentamos as taxas de conversão por meio de sitelinks em 4%, tornando-os melhores “atalhos” para onde nossos usuários precisavam ir.

9. Aplique seus aprendizados sobre a cópia do anúncio ao PPC e a outros canais

Na verdade, aplique seus testes de texto do anúncio. Trabalhe com seus clientes ou equipes e teste as mensagens mais eficazes em outros canais. Os testes de cópia PPC têm tamanhos de amostra fantasticamente grandes, então é hora de começarmos a usá-los de forma eficaz.

Em particular, você pode usar os resultados do teste de cópia do anúncio PPC em seu site para melhorar sua curva de CTR de SEO.

Produzimos um guia detalhado para integrar seu PPC e SEO se você quiser saber mais sobre como fazer os dois funcionarem juntos.

10. Teste de significância estatística

Alguns analistas de PPC não medem a significância estatística de seu teste de cópia do anúncio porque leva mais tempo para fazer e muitas vezes obscurece os resultados. Embora haja um vencedor claro no exemplo superior, você frequentemente obtém um vencedor diferente para cada grupo de anúncios, sem padrões reconhecíveis no exemplo inferior. Além disso, a medição geralmente não é confiável porque o vencedor continua mudando.

Houve uma análise fantástica em uma palestra do PPC Hero em 2017 que acompanhou um teste de cópia do anúncio ao longo do tempo. Ele destacou que uma variante se tornou uma vencedora estatisticamente significativa por alguns dias antes de voltar ao ponto morto, para a outra cópia se tornar visivelmente melhor antes que todo o processo se repetisse. Os resultados literalmente dependiam de quando você os mediu.

Certifique-se sempre de testar a significância estatística de seus testes de cópia do anúncio.

Como executar testes de cópia de anúncio PPC estatisticamente significativos

Existem várias ferramentas gratuitas online para testar a significância estatística. Existem também várias técnicas que eles usam para fazer isso. Usamos nossa própria ferramenta que construímos usando Estatísticas Bayesianas.

Você pode ver esta ferramenta abaixo.

Embora a Variante 2 pareça ser um pouco melhor, ela tem apenas 60% de chance de ser a melhor cópia do anúncio. Você pode ver nas curvas de sino no lado direito como a região cinza se inclina bem para o lado direito, que a Variação 1 pode até ser muito melhor que a Variação 2.

Recomendamos usar o Bayes para testar o texto do anúncio por três motivos principais:

1. É muito mais fácil de entender para não estatísticos - fornece uma simples "probabilidade de ser o melhor" para cada variante
2. Bayes é melhor que a abordagem padrão (a abordagem “frequentista”, para os nerds de estatísticas) para testar mais de duas variantes
3. Também produz uma métrica de “perda esperada”. Isso informa qual porcentagem de tráfego você pode esperar perder se a cópia “melhor” for realmente pior. Tudo isso ajuda você a pesar suas opções com as maiores informações.

Seu apetite ao risco pode variar, mas recomendamos selecionar apenas um vencedor se ele tiver pelo menos 90% de chance de ser a melhor cópia do anúncio ao usar esse modelo.

Em suma

Há menos campos de teste mais poderosos do que o PPC para a cópia do anúncio. Com seus milhões de impressões e cliques baratos e de fácil acesso, além da capacidade de monitorá-los de forma muito granular, é uma ferramenta rápida para reunir com eficiência amplos aprendizados sobre quais indicadores em sua cópia funcionam para sua marca.

No entanto, existem várias razões pelas quais você pode não estar usando isso para o maior efeito possível e ainda mais armadilhas a serem evitadas ao medi-lo. Ao seguir nossas 10 principais dicas para o sucesso descritas acima, você estará no caminho certo para obter o máximo de seus esforços de PPC.

Modelo para teste de cópia de anúncio PPC

Criamos um modelo para membros do Ayima Insights Club. Isso ajuda as pessoas a terem ideias para testes de cópia de anúncios PPC. Você pode colocá-los em um painel de teste e acompanhar quais testes você executou, significância estatística e texto do anúncio atual.

Você pode se juntar ao Ayima Insights Club gratuitamente para ter acesso a este modelo e muitos outros semelhantes.