Ein Leitfaden zum Testen von PPC-Werbetexten

Das Testen von Anzeigenkopien für PPC ist eine wichtige Aufgabe. Kopiertests führen nicht nur zu sehr realen und direkten Auswirkungen auf Ihre Klickraten und Konversionsraten, sondern beeinflussen auch die tiefere Wahrnehmung Ihrer Marke. Wenn Sie sich an unseren Best-Practice-Leitfaden halten, haben Sie die größten Chancen, Ihre Leistung wirklich zu verbessern.

Wir beginnen diesen Artikel, indem wir die wichtigsten Schwierigkeiten und den Missbrauch von Anzeigentexten durchgehen. Anschließend erfahren Sie, wie Sie es effektiv testen und echte geschäftliche Vorteile erzielen können.

Wir haben sogar eine Vorlage erstellt, die Ihnen bei der Auswahl neuer Anzeigentexte zum Testen in Ihren Kampagnen hilft.

So führen Sie Anzeigenkopietests für responsive Suchanzeigen durch

Sie können A/B-Tests für Pinning und Nicht-Pinning durchführen und die Ergebnisse vergleichen.

Da responsive Suchanzeigen zum Standardformat für PPC-Anzeigentexte werden, ist es wichtig, weiterhin Tests für Anzeigentexte durchzuführen.

Während Google die von Ihnen eingereichten Anzeigenkopien dynamisch optimiert, können Sie dennoch die Gesamtqualität dieser Anzeigenkopien verbessern.

Wir haben diese und weitere Informationen zur Verbesserung der Leistung Ihrer responsiven Suchanzeigen bereitgestellt. Wir haben hier auch darüber geschrieben, wie.

Zu vermeidende Fehler beim Testen von PPC-Anzeigentexten

Das Testen von Anzeigenkopien wird größtenteils sehr schlecht durchgeführt. Anzeigentexttests können sogar PPC-Spezialisten Angst einflößen.

Dies liegt daran, dass dies in Zeiten zunehmender Click-and-Go-Suche mit dynamischer Optimierung, in die wir uns ständig bewegen, oft als mühsame Aufgabe angesehen wird. Dies gilt insbesondere für die Umstellung von Google auf responsive Suchanzeigen.

Achten Sie darauf, diese klassischen Fehler zu vermeiden:

Basieren Sie das Testen von PPC Ad Copy nicht allein auf der CTR

Wenn Sie beim Testen von Anzeigentexten nur auf die Klickraten achten, machen Sie etwas falsch. Jeder kann eine Anzeige schalten, die die Leute dazu bringt, sich öfter durchzuklicken, aber hilft das wirklich Ihren Geschäftszielen? Wenn Sie Anzeigen schalten, die grundsätzlich irreführend sind, also Ihr Produkt oder Angebot falsch darstellen, verschwenden Sie Geld für wertlose Klicks.

Betrachten Sie die folgende Anzeige:

Wenn ich in meinen Anzeigen damit bewerbe, dass ein Produkt „billig“ ist, dann ja, dann führt das sehr wahrscheinlich zu mehr Klicks. Mein Kunde ist jedoch ein Familienjuwelier, der Wert auf Qualität und lokale handgefertigte Produkte legt. Werden die Leute konvertieren, wenn sie feststellen, dass meine Produkte zehnmal teurer sind als alle anderen? Wahrscheinlich nicht.

Wenn Sie eine Premiummarke sind, lassen Sie die Leute dies wissen, bevor Sie für ihren Klick bezahlen. In der folgenden Anzeige habe ich Sprach- und Preiserweiterungen verwendet, um unsere höhere Qualität und Preisspanne zu signalisieren, bevor wir für einen Klick bezahlt haben.

Meine Klickrate ist hier wahrscheinlich niedriger. Aber ich weiß, dass ich qualitativ hochwertigeren, relevanten Traffic generiere, der viel wahrscheinlicher konvertiert. Sie sollten die Anzeigenleistung anhand verschiedener Faktoren messen, darunter Conversion-Rate, ROAS, Seiten/Sitzung und Absprungrate. Dies sind alles gute Metriken, die Sie sich neben der CTR ansehen sollten.

Dies gilt insbesondere für Responsive Search Ads, die laut Google sogar oft zu einer niedrigeren CTR führen. Sie erhalten jedoch auch oft eine höhere Anzahl an inkrementellen Klicks, da Sie durch den dynamischen Anzeigentext besser für eine große Anzahl zusätzlicher Auktionen in Frage kommen. CTR ist nicht mehr König.

Machen Sie keine pauschalen, kontoweiten Schlussfolgerungen

Häufig sehen Sie sich die Leistung von Anzeigentexten auf Konto- oder Kampagnenebene an. Werfen wir einen Blick auf einen solchen Anzeigentext-Test mit drei Anzeigentext-Varianten:

Variante 1 oder 3 scheint Ihr bester Anzeigentext zu sein, oder? Variante 2 scheint in dieser Hinsicht sicherlich am schlechtesten abzuschneiden.

Diese Analyse wird jedoch dadurch bedeutungslos, dass sie über sehr unterschiedliche Anzeigengruppen hinweg stattfindet. Alle Ihre Anzeigengruppen haben sehr unterschiedliche Klick- und Konversionsraten. Diese wirken sich genauso auf das Ergebnis aus wie die Kopie selbst. Also müssen wir sie aufteilen.

Um dies zu zeigen, sehen wir uns dieselben (hypothetischen) Anzeigenkopien an, die in Anzeigengruppen aufgeteilt sind:

In Wirklichkeit sehen wir, dass Variante 3 in beiden Anzeigengruppen tatsächlich der Anzeigentext mit der schlechtesten Leistung ist. Es gehört insgesamt nur zu den Top-Performern, weil es davon profitiert, dass die große Mehrheit seiner Klicks in der natürlich stärkeren Anzeigengruppe liegt. Entweder Variante 1 oder Variante 2 – je nach Ihren Prioritäten – scheinen nun Ihre stärksten Anzeigenkopien zu sein.

Unsere 10 besten Tipps für das Testen von PPC-Werbetexten

1. Bringen Sie zuerst Ihr Haus in Ordnung

Stellen Sie sicher, dass Sie die PPC-Grundlagen mit Ihrem Anzeigentext zuerst richtig machen. Erst dann sollten Sie sich um die Inkremente kümmern, wie z. B. das Testen von Kopien. Zum Beispiel:

• Ihre Überschrift 1 sollte für die spezifischen Keywords relevant sein und am Qualitätsfaktor arbeiten.
• Stellen Sie sicher, dass jede Anzeigengruppe drei Anzeigen enthält.
• Haben Sie einen relevanten Pfad 1 und 2.

Dann, und nur dann, sollten Sie sich Gedanken über das Testen machen.

2. Haben Sie einen Testplan für Anzeigenkopien

Testen Sie nicht nur, um einen Test durchzuführen. Es verschwendet Ihre Zeit und das Geld Ihrer Kunden. Wissen Sie, was Sie testen werden, und wissen Sie, welche KPIs Sie verwenden, um sie zu messen. Bei Ayima erstellen wir komplette Test-Dashboards, um uns und unsere Kunden bei der Planung und Durchführung von Tests zu unterstützen, die nicht nur PPC, sondern allen Marketingkanälen helfen

3. Testen Sie nur Dinge, die wahrscheinlich Auswirkungen haben werden

Auch hier macht es keinen Sinn, winzige Änderungen an Anzeigentexten zu testen, die niemand jemals bemerken wird. Testen Sie nicht mit dem Wort „sie“ statt mit dem Wort „sie“. Je länger Sie mit dem Testen von Anzeigentexten verbringen, desto länger werden Ihre Daten aufgeteilt und desto weniger Traffic senden Sie an Ihren besten Anzeigentext.

4. Integrieren Sie menschliche Vorurteile in Ihre Anzeigentexttests

Versuchen Sie, Werbetext-Hacks zu testen, die grundlegende menschliche Vorurteile nutzen. Beispiele hierfür könnten sein:

• Funktioniert es, mehr Vertrauenssignale in Anzeigentexte zu setzen?
• Testen Sie die Platzierung von Adjektiven in Überschrift 1, wo die Leute sie tatsächlich lesen werden.
• Versuchen Sie, etwas in Ihren Pfaden zu implizieren.
• Verwenden Sie weniger Zeichen. In einer Welt, in der Anzeigen in Bruchteilen von Millisekunden angezeigt werden, könnte der Leerraum um Ihre Anzeige wichtiger sein als die darin enthaltenen Wörter.

Weitere Tipps und Ideen haben wir in unserer Vorlage.

5. PPC-Anzeigentext unterscheidet sich von anderen Kanälen

Denken Sie daran, dass PPC-Anzeigentexte etwas andere Prinzipien haben als andere Kanäle – die Relevanz für die Suchanfrage ist immer noch absolut entscheidend. Es ist anders, an jemanden zu verkaufen, der bereits Kaufabsicht zeigt, aber Sie können dennoch allgemeine Prinzipien testen.

6. Messen Sie Anzeigentexttests auf Anzeigengruppenebene

Wir haben oben die Gefahren der Aggregation von Anzeigentexttests auf Kontoebene aufgezeigt.

Betrachten Sie die Ergebnisse immer auf Anzeigengruppenebene und sehen Sie sich alle richtigen Messwerte an. Wenn Sie können, finden oder entwickeln Sie ein Tool, das Ihnen bei der Durchführung von Tests hilft, wie wir es mit Ayima Intelligence entwickelt haben. Wenn nicht, suchen Sie manuell tiefergehender. Wenn nicht, könnten Ihre Erkenntnisse meilenweit vom wahren Bild entfernt sein.

7. Nutzen Sie responsive Suchanzeigen

Responsive Suchanzeigen sind gekommen, um zu bleiben. Die Algorithmen von Google eignen sich gut für die Optimierung im großen Maßstab, sodass Sie dies nicht tun müssen. Aber Sie können und sollten immer noch RSAs testen, um die Qualität Ihrer Gesamtbank an Anzeigentexten zu verbessern. Wir haben einen umfassenden Leitfaden zu responsiven Suchanzeigen erstellt.

8. Testen Sie Ihre Anzeigenerweiterungen

Google verbessert ständig die Suchseiten-Erfahrung. Ein wichtiger Aspekt dabei ist, den Menschen zusätzliche Informationen auf der Suchseite bereitzustellen, bevor sie sich durchklicken. Durch Sitelinks und Erweiterungen können sie jede Anzeige noch besser an den Nutzer und die Suchanfrage anpassen.

Sitelinks sind auch viel auffälliger als Beschreibung zwei auf einer Suchseite. Mit Ausnahme der Schlagzeilen 1 und 2 sollte dies wahrscheinlich Ihre nächsthöhere Priorität nach Mehrwert sein.

Wir haben ein Tool entwickelt, das sogar Website-Daten verarbeitet, um die besten Anzeigenerweiterungen für jede Kampagne auszuwählen. Das Tool analysiert den Benutzerfluss auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene und wählt die Top-5-Seiten aus, für die Sitelinks erstellt werden sollen. Dadurch konnten wir Sitelinks sogar in großem Umfang an das Nutzerverhalten anpassen.

Die Wirkung war fantastisch. Beim Testen erzielten wir eine Steigerung der Sitelink-CTR um 17 % in der Test- gegenüber der Kontrollgruppe. Wir haben die Konversionsraten durch Sitelinks sogar um 4 % gesteigert, indem wir sie zu besseren „Abkürzungen“ zu den Zielen unserer Nutzer gemacht haben.

9. Wenden Sie Ihre Erkenntnisse aus Anzeigentexten auf PPC und andere Kanäle an

Wenden Sie Ihre Anzeigentexttests tatsächlich an. Arbeiten Sie mit Ihren Kunden oder Teams zusammen und testen Sie das effektivere Messaging in anderen Kanälen. PPC-Kopiertests haben fantastisch große Stichprobengrößen, daher ist es an der Zeit, sie effektiv einzusetzen.

Insbesondere können Sie die Testergebnisse Ihrer PPC-Anzeigenkopie auf Ihrer Website verwenden, um Ihre SEO-CTR-Kurve zu verbessern.

Wir haben einen ausführlichen Leitfaden zur Integration Ihrer PPC und SEO erstellt, wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie die beiden zusammenarbeiten lassen können.

10. Test auf statistische Signifikanz

Einige PPC-Analysten messen die statistische Signifikanz ihres Anzeigentexttests nicht, weil dies mehr Zeit in Anspruch nimmt und die Ergebnisse oft trübt. Während es im oberen Beispiel einen klaren Gewinner gibt, erhalten Sie im unteren Beispiel häufig für jede Anzeigengruppe einen anderen Gewinner ohne erkennbare Muster. Außerdem ist die Messung oft unzuverlässig, weil der Gewinner ständig wechselt.

Bei einem PPC Hero Talk im Jahr 2017 gab es eine fantastische Analyse, die einen Anzeigentexttest im Laufe der Zeit verfolgte. Es wurde hervorgehoben, dass eine Variante einige Tage lang ein statistisch signifikanter Gewinner wurde, bevor sie wieder auf tot zurückkehrte, während die andere Kopie sichtbar besser wurde, bevor sich der gesamte Prozess wiederholte. Die Ergebnisse hingen buchstäblich davon ab, wann Sie es gemessen haben.

Stellen Sie immer sicher, dass Sie die statistische Signifikanz Ihrer Anzeigentexttests testen.

So führen Sie statistisch signifikante PPC-Werbetexttests durch

Es gibt eine Reihe kostenloser Tools online, um die statistische Signifikanz zu testen. Es gibt auch verschiedene Techniken, die sie dazu verwenden. Wir verwenden unser eigenes Tool, das wir mit Bayes'scher Statistik erstellt haben.

Sie können dieses Tool unten sehen.

Variante 2 scheint zwar etwas besser zu sein, hat aber nur eine 60-prozentige Chance, der beste Anzeigentext zu sein. Sie können innerhalb der Glockenkurven auf der rechten Seite sehen, wie der graue Bereich gut nach rechts abfällt, dass Variation 1 sogar viel besser sein könnte als Variation 2.

Wir empfehlen die Verwendung von Bayes zum Testen von Anzeigentexten aus drei Hauptgründen:

1. Es ist für Nicht-Statistiker viel einfacher zu verstehen – es liefert eine einfache „Wahrscheinlichkeit, am besten zu sein“ für jede Variante
2. Bayes ist besser als der Standardansatz (der „frequentistische“ Ansatz für die Statistik-Nerds), um mehr als zwei Varianten zu testen
3. Es erzeugt auch eine Metrik für den „erwarteten Verlust“. Dies sagt Ihnen, wie viel Prozent des Traffics Sie voraussichtlich verlieren werden, wenn die „bessere“ Kopie tatsächlich schlechter ist. Dies alles hilft Ihnen, Ihre Optionen mit den besten Informationen abzuwägen.

Ihre Risikobereitschaft kann unterschiedlich sein, aber wir empfehlen, nur einen Gewinner auszuwählen, wenn er bei Verwendung dieses Modells eine Wahrscheinlichkeit von mindestens 90 % hat, der beste Anzeigentext zu sein.

Zusammenfassend

Es gibt weniger Testfelder, die für Anzeigentexte leistungsfähiger sind als PPC. Mit seinen Millionen von leicht zugänglichen und günstigen Impressionen und Klicks sowie der Möglichkeit, diese sehr granular zu überwachen, ist es ein schnelles Tool, um effektiv umfassende Erkenntnisse darüber zu sammeln, welche Indikatoren in Ihren Texten für Ihre Marke funktionieren.

Es gibt jedoch mehrere Gründe, warum Sie dies möglicherweise nicht mit der größtmöglichen Wirkung nutzen, und es gibt noch mehr Fallstricke, die Sie bei der Messung vermeiden sollten. Indem Sie unsere 10 Top-Tipps für den Erfolg befolgen, die oben aufgeführt sind, sind Sie auf dem besten Weg, das Beste aus Ihren PPC-Bemühungen herauszuholen.

Vorlage für das Testen von PPC-Werbetexten

Wir haben eine Vorlage für Mitglieder des Ayima Insights Club erstellt. Dies hilft den Leuten, Ideen für PPC-Werbetexttests zu entwickeln. Sie können diese dann in einem Test-Dashboard platzieren und verfolgen, welche Tests Sie durchgeführt haben, statistische Signifikanz und aktuelle Anzeigentexte.

Sie können dem Ayima Insights Club kostenlos beitreten, um Zugriff auf diese und viele andere ähnliche Vorlagen zu erhalten.