案例研究：如何在餐廳業務中自動化營銷報告

在營銷機構和 OWOX BI 產品的幫助下，連鎖餐廳的營銷人員已經完全更新了他們的分析系統。

有 57 家餐廳和送貨服務點，供應日本和意大利美食。 隨著業務的規模化和多元化，市場部面臨新的任務：

• 了解哪些廣告活動為網站和移動應用程序帶來了新用戶，以及吸引客戶的成本。 他們必須結合來自網站、移動應用程序和 CRM 系統的數據來解決這個問題。
• 接收快速績效報告並將實際績效與預測進行比較。 為此，他們需要自動化營銷報告。
• 評估媒體印像對績效渠道以及目標網站和移動應用程序活動的增量影響。 為此，他們將客戶 ID 級別的原始數據與來自 Campaign Manager 的展示次數合併。

讓我們看看他們是如何完成這些任務的，並為那些剛剛開始營銷自動化路徑的人提供一些建議。

注意：本文中提供的所有報告均基於測試數據集。

該團隊基於 OWOX BI、Google BigQuery 和 Power BI 構建了高級分析。 從示意圖上看，系統如下所示：

OWOX BI 從所有廣告系統導入成本數據，從 Google Analytics 導入原始網站數據，從 AppsFlyer 導入應用程序數據。 然後它將所有這些數據傳輸到 Google BigQuery。

Google BigQuery 還接收機構專家使用 R 語言在界面中計算的預測指標。

在 Google BigQuery 中，使用視圖和預定查詢處理和合併數據。

最後，數據在 Power BI 中可視化。

該團隊專注於三個報告，他們可以通過這些報告跟踪必要的指標：

• 平衡計分卡系統基本管理報告
• 網站吸引用戶的報告
• 關於吸引用戶使用應用程序的報告

他們開發了一個影響矩陣——一個指標層次結構——來確定要關注哪些指標以及在哪些情況下。 他們還使用平衡計分卡方法來監控預測數據。 結果，他們收到了一份報告，該報告允許：

• 了解哪些指標領先，哪些落後於計劃
• 跟踪對業務具有不同權重的主要 KPI（CPO、CR、Revenue、CTR）
• 預測 KPI

在報表架構中，可以區分三個層次：業務層、KPI層、明細層。

業務層面

在此級別，您可以查看關鍵業務指標的計劃與事實。

從以上數據中，團隊可以得出結論，CR KPI 超出了 43%。 同時，流量和轉化沒有達到計劃值。 高 CR 可以表明一個好的網站和應用程序用戶體驗——下降很少，用戶轉化良好。 但是，必須增加流量以確保所需的銷售量。

關鍵績效指標級別

營銷人員根據 KPI 級別的報告，從 CR 和成本指標的角度分析高效和低效的投放——這允許在渠道之間快速拆分預算以完成總體計劃。

該報告說明了計劃和實際 KPI（CR、訪問、收入、交易）與預測值的上層對應關係。 例如，您可以看到整體網站流量的計劃未達到，但這被自然流量和直接流量中更高的 CR 所抵消。 因此，需要通過更動態的優化或提高購買價格來提高付費流量（CPC類型）的CR。 團隊可能還需要原則上增加付費流量的購買，以完成總體流量計劃。

詳細級別

在這個級別上，營銷人員會按地區和設備類型查看指標的動態——這也有助於將預算重定向到效果更好的地方。

從以上數據可以得出結論，該團隊在給定分析期間的交易總數和 CR 方面錯過了計劃 5.5%。 同時，桌面和移動流量都顯示出大致相同的趨勢，落後於轉化量（桌面下降 5.7%，移動下降 5.6%）。 因此，兩種設備類型都會帶來相同數量的轉換。 但要優化，必須分析 CR 部分的流量。

在這裡，可以看到移動流量（1.8%）和平板流量（2.8%）在 12 月份的 CR 最低。 由於移動流量帶來的轉化次數與桌面流量相同，而且可能更便宜，因此營銷人員可以嘗試通過購買質量更好的流量來優化移動流量以提高其 CR。

該圖說明了跨城市交通的績效計劃。 通過購買量的信息，可以得出業績不佳的關鍵點並影響所有活動的有效性。

多虧了這些報告，團隊可以將所有購買分為新客戶和回頭客。 這使得將回頭客排除在新客戶的廣告活動之外成為可能，從而降低了所有渠道的 CPO。 通過同時查看渠道部分中返回用戶和新用戶的統計數據，營銷人員能夠了解哪些來源帶來了更多新訂單，並使預算向他們傾斜。 在重複採購盛行的來源中，他們減少了預算，從而減少了計劃的總 CPO。

順便說一句，這些報告中的主要 KPI 是根據 CRM 數據計算的。

上面的報告表明，來自網站的所有流量的新購買數量最多的是 inst_kz (81.82%)、Facebook Ads (43.45%)、mobrain_int (31.25%) 和 gomobile_int (30.38%)。 由於總體而言，該公司擁有活躍和忠誠的受眾，並且市場覆蓋率很高，因此很明顯為什麼有些網站會引導已經在應用程序中至少下過一次訂單的客戶。 為了提高客戶獲取 KPI 的效率和執行力，團隊可以嘗試在廣告活動設置中排除活躍的 CRM 受眾，並為新客戶推出促銷活動。

在這裡，您可以看到所有渠道組中超過一半的桌面流量是回頭客。 這表明與忠誠的基礎合作和提高保留率的重要性。

通過查看後分析，您可以評估媒體活動對訂單數量的影響。

展示統計信息從 Google Campaign Manager 上傳到 BigQuery，並詳細到各個用戶（客戶 ID）。 該報告比較了那些看過媒體廣告和沒看過媒體廣告的人。 因此，我們可以評估媒體印像對網站和移動應用程序中性能渠道和目標操作的增量影響。

例如，該團隊了解到，觀看視頻和橫幅的人的訂單轉化率比未觀看的人高 42%。 由於觀看後分析，他們還確定那些看過媒體廣告的觀眾帶來了雙倍的收入。

未來，該團隊計劃開發跨平台報告。 第一步是通過鏈接移動應用程序和網站數據來評估網絡流量對應用程序轉化的影響。 此類報告將全面了解廣告渠道的價值並評估它們之間的影響。 它還將有助於製定有關客戶互動渠道發展的管理決策和調整營銷傳播策略。