案例研究：如何在餐厅业务中自动化营销报告

在营销机构和 OWOX BI 产品的帮助下，连锁餐厅的营销人员已经完全更新了他们的分析系统。

有 57 家餐厅和送货服务点，供应日本和意大利美食。 随着业务的规模化和多元化，市场部面临新的任务：

• 了解哪些广告活动为网站和移动应用程序带来了新用户，以及吸引客户的成本。 他们必须结合来自网站、移动应用程序和 CRM 系统的数据来解决这个问题。
• 接收快速绩效报告并将实际绩效与预测进行比较。 为此，他们需要自动化营销报告。
• 评估媒体印象对绩效渠道以及目标网站和移动应用程序活动的增量影响。 为此，他们将客户 ID 级别的原始数据与来自 Campaign Manager 的展示次数合并。

让我们看看他们是如何完成这些任务的，并为那些刚刚开始营销自动化路径的人提供一些建议。

注意：本文中提供的所有报告均基于测试数据集。

该团队基于 OWOX BI、Google BigQuery 和 Power BI 构建了高级分析。 从示意图上看，系统如下所示：

OWOX BI 从所有广告系统导入成本数据，从 Google Analytics 导入原始网站数据，从 AppsFlyer 导入应用程序数据。 然后它将所有这些数据传输到 Google BigQuery。

Google BigQuery 还接收机构专家使用 R 语言在界面中计算的预测指标。

在 Google BigQuery 中，使用视图和预定查询处理和合并数据。

最后，数据在 Power BI 中可视化。

该团队专注于三个报告，他们可以通过这些报告跟踪必要的指标：

• 平衡计分卡系统基本管理报告
• 网站吸引用户的报告
• 关于吸引用户使用应用程序的报告

他们开发了一个影响矩阵——一个指标层次结构——来确定要关注哪些指标以及在哪些情况下。 他们还使用平衡计分卡方法来监控预测数据。 结果，他们收到了一份报告，该报告允许：

• 了解哪些指标领先，哪些落后于计划
• 跟踪对业务具有不同权重的主要 KPI（CPO、CR、Revenue、CTR）
• 预测 KPI

在报表架构中，可以区分三个层次：业务层、KPI层、明细层。

业务层面

在此级别，您可以查看关键业务指标的计划与事实。

从以上数据中，团队可以得出结论，CR KPI 超出了 43%。 同时，流量和转化没有达到计划值。 高 CR 可以表明一个好的网站和应用程序用户体验——下降很少，用户转化良好。 但是，必须增加流量以确保所需的销售量。

关键绩效指标级别

营销人员根据 KPI 级别的报告，从 CR 和成本指标的角度分析高效和低效的广告投放，从而可以在渠道之间快速拆分预算以完成总体计划。

该报告说明了计划和实际 KPI（CR、访问、收入、交易）与预测值的上层对应关系。 例如，您可以看到整体网站流量的计划未达到，但这被自然流量和直接流量中更高的 CR 所抵消。 因此，需要通过更动态的优化或提高购买价格来提高付费流量（CPC类型）的CR。 团队可能还需要原则上增加付费流量的购买，以完成总体流量计划。

详细级别

在这个级别上，营销人员会按地区和设备类型查看指标的动态——这也有助于将预算重定向到效果更好的地方。

从以上数据可以得出结论，该团队在给定分析期间的交易总数和 CR 方面错过了计划 5.5%。 同时，桌面和移动流量都显示出大致相同的趋势，落后于转化量（桌面下降 5.7%，移动下降 5.6%）。 因此，两种设备类型都会带来相同数量的转换。 但要优化，必须分析 CR 部分的流量。

在这里，可以看到移动流量（1.8%）和平板流量（2.8%）在 12 月份的 CR 最低。 由于移动流量带来的转化次数与桌面流量相同，而且可能更便宜，因此营销人员可以尝试通过购买质量更好的流量来优化移动流量以提高其 CR。

该图说明了跨城市交通的绩效计划。 通过购买量的信息，可以得出业绩不佳的关键点并影响所有活动的有效性。

多亏了这些报告，团队可以将所有购买分为新客户和回头客。 这使得将回头客排除在新客户的广告活动之外成为可能，从而降低了所有渠道的 CPO。 通过同时查看渠道部分中返回用户和新用户的统计数据，营销人员能够了解哪些来源带来了更多新订单，并使预算向他们倾斜。 在重复采购盛行的来源中，他们减少了预算，从而减少了计划的总 CPO。

顺便说一句，这些报告中的主要 KPI 是根据 CRM 数据计算的。

上面的报告表明，来自网站的所有流量的新购买数量最多的是 inst_kz (81.82%)、Facebook Ads (43.45%)、mobrain_int (31.25%) 和 gomobile_int (30.38%)。 由于总体而言，该公司拥有活跃和忠诚的受众，并且市场覆盖率很高，因此很明显为什么有些网站会引导已经在应用程序中至少下过一次订单的客户。 为了提高客户获取 KPI 的效率和执行力，团队可以尝试在广告活动设置中排除活跃的 CRM 受众，并为新客户推出促销活动。

在这里，您可以看到所有渠道组中超过一半的桌面流量是回头客。 这表明与忠诚的基础合作和提高保留率的重要性。

通过查看后分析，您可以评估媒体活动对订单数量的影响。

展示统计信息从 Google Campaign Manager 上传到 BigQuery，并详细到各个用户（客户 ID）。 该报告比较了那些看过媒体广告和没看过媒体广告的人。 因此，我们可以评估媒体印象对网站和移动应用程序中性能渠道和目标操作的增量影响。

例如，该团队了解到，观看视频和横幅的人的订单转化率比未观看的人高 42%。 由于观看后分析，他们还确定那些看过媒体广告的观众带来了双倍的收入。

未来，该团队计划开发跨平台报告。 第一步是通过链接移动应用程序和网站数据来评估网络流量对应用程序转化的影响。 此类报告将全面了解广告渠道的价值并评估它们之间的影响。 它还将有助于制定有关客户互动渠道发展的管理决策和调整营销传播策略。