考慮到已購買的訂單，如何計算交貨成本和 ROMI

已發表: 2022-05-25

零售商面臨的共同挑戰是交付成本，因為有時它可能無利可圖。 公司自費交付的某些訂單實際上並未在交付時被客戶購買。 因此，我們的客戶決定計算他們在每個地區的交付和廣告實際花費了多少。

在這種情況下，我們描述了 OWOX BI 團隊為中端市場中的一家大型時裝零售商提供的解決方案，該零售商在計算交付成本和考慮採購訂單的 ROMI 方面遇到了挑戰。

目錄

  • 任務
  • 挑戰
  • 解決方案
  • 報告數據的合併方式
  • 結果

任務

營銷團隊想要解決兩個主要問題：

  1. 了解考慮購買訂單的廣告活動的實際 ROMI，以便更有效地跨渠道分配預算。
  2. 按地區計算運輸成本，以找到連鎖店自費配送商品無法盈利的地區，並將營銷工作重點放在其他更有潛力的地區。

挑戰

為了吸引流量和增加轉化，使用了許多渠道，例如上下文廣告、CPA (TrackAd)、電子郵件等。 廣告費用使用不同的方法計算並存儲在各種服務中。 此外，零售商提供多種運輸方式，在某些情況下，自費配送訂單。 運費取決於地區和購買的重量。 錢還花在了各個地區的廣告上，這增加了實施成本。 為了定期分析在不同區域銷售商品的所有成本，儀表板應建立在實際數據的基礎上，同時考慮到採購訂單。

在線下單時，客戶有多種支付方式：網站支付、分期支付、快遞到付，或在取貨地點取貨時支付。 在後兩種情況下，客戶可以試穿商品，也可以選擇只購買部分訂單。 因此，可以從網站上創建的訂單中看到的收入明顯高於從購買的訂單中獲得的實際收入。

有關已交付、已完成和已購買訂單的數據也存儲在不同的系統中。 為了了解最常購買的產品、廣告活動是否有回報以及向某些地區交付是否有利可圖，營銷團隊需要將我們的所有數據匯總到一份報告中。

解決方案

為了建立高級分析，我們求助於我們的合作夥伴 CROC，這是一家 B2B 集成商，與 42 個國家的客戶合作了大約 30 年。 在 OWOX BI 的幫助下，CROC 團隊設法從不同的接觸點收集數據並構建儀表板，為我們提供缺失的信息。

從結賬到購買可能需要長達三週的時間，因此我們使用基於在線數據的報告來做出預算分配的運營決策：

但是，並非所有網站上的訂單都被購買。 事實上，這對大多數時尚零售商來說都是一個問題。 粗略地說，顧客可以挑選總成本為 500 歐元的商品，但只能購買價值 150 歐元的商品。 基於完整數據的報告顯示了真實情況：購買了多少百分比的商品以及通過特定渠道為我們帶來了多少錢。

例如，如果您查看 bing/cpc 的 ROMI，那麼在第一個報告中，我們看到一個 419.46% 的數字，在第二個報告中我們看到 115.97%。 相差近3.5倍。

因此，在月底，營銷團隊會查看完整的數據報告並調整下個月的費率以考慮可贖回性。 交貨參數報告有助於確定哪些地區的訂單較多，並切斷無利可圖的地區：

使用網站和類別報告，營銷人員分析哪些產品在某些網站上賣得最好，哪些網站應該投資更多，哪些網站需要時間並且不會帶來利潤：

由於零售商有許多與電子郵件相關的活動，因此還需要了解哪種活動效果最好並鼓勵用戶完成購買。 由於 MindBox 數據報告，營銷人員可以看到從發送電子郵件到購買的所有部分。

從這份報告中獲得的見解：

  1. 在實際購買之前發送的電子郵件的轉化率平均為 0.2%。
  2. 最大比例的轉化是由收到產品視圖和廢棄購物車的觸發郵件的客戶進行的。
  3. 一些用戶可以在收到電子郵件六個月後打開電子郵件並進行購買。

報告數據的合併方式

步驟 1 。 使用 OWOX BI 設置原始數據流，同時將數據從網站傳輸到 Google BigQuery，避免數據採樣，並使用所有可用參數構建報告。

步驟 2 。 此外，在 OWOX BI 的幫助下，營銷人員設置了從廣告服務中自動導入成本數據，因此不會每次都手動合併數據。 這樣，成本數據以單一格式收集在一個地方，並定期自動更新。

來自 Facebook 和 Criteo 的數據直接傳輸到 Google BigQuery。 使用 Google Analytics → BigQuery（成本數據）流，還可以通過第三方服務將 CPA 成本數據上傳到 Google Analytics。 使用原生集成將 Google Ads 費用數據導入 BigQuery。

步驟 3 。 使用 OWOX BI 的自定義集成設置電子郵件活動數據的上傳。

第 4 步。 使用自己的解決方案，配置將交易和交付數據從內部系統上傳到 Google BigQuery。

這是數據收集和移動的方案：

步驟 5 。 基於具有兩個不同轉換步驟的漏斗設置 OWOX BI 歸因：在網站上下訂單和購買訂單。 結果是兩份關於廣告活動有效性的報告：一份僅針對在線數據，一份針對完整數據。

步驟 6 。 構建了幾個儀表板來回答重要問題。

結果

作為配置高級分析的聯合項目的結果，營銷團隊能夠構建報告，幫助他們回答以前未回答的問題。 考慮到購買的訂單，計算實際 ROMI 使他們能夠在渠道之間有效地分配預算。 了解交付到每個地區的成本有助於他們決定自費交付到哪些地區是無利可圖的。

營銷團隊下一步將完成線下門店銷售數據的上傳，以構建 ROPO 分析。 這將有助於清楚地跟踪在線活動如何影響線下銷售。 通常，看似無效的在線活動會將客戶引導至線下商店。