Cómo calcular el costo de envío y ROMI considerando pedidos comprados

El desafío común para los minoristas es el costo de la entrega, ya que a veces puede no ser rentable. Algunos de los pedidos que la empresa entrega por cuenta propia no los compran los clientes en el punto de entrega. Por lo tanto, nuestro cliente decidió calcular cuánto gastaba realmente en entrega y publicidad en cada región.

En este caso, describimos la solución proporcionada por el equipo de BI de OWOX para un gran minorista de moda en el segmento medio que tenía problemas para calcular el costo de entrega y el ROMI considerando los pedidos comprados.

El equipo de marketing quería resolver dos problemas principales:

1. Conozca el ROMI real de las campañas publicitarias teniendo en cuenta los pedidos comprados para asignar el presupuesto de manera más efectiva entre los canales.
2. Calcule los costos de envío por región para encontrar regiones en las que no sea rentable para la cadena entregar productos a nuestro cargo y concentrar los esfuerzos de marketing en otras regiones más prometedoras.

Para atraer tráfico y aumentar las conversiones, se utilizan muchos canales, como publicidad contextual, CPA (TrackAd), correo electrónico y otros. Los costos publicitarios se calculan utilizando diferentes metodologías y se almacenan en varios servicios. Además, el minorista ofrece varias opciones de envío y, en algunos casos, entrega los pedidos por su propia cuenta. Los gastos de envío dependen de la región y del peso de la compra. También se gasta dinero en publicidad en varias regiones, lo que aumenta el costo de implementación. Para analizar regularmente todos los costos de venta de bienes en diferentes regiones, los tableros deben construirse con datos reales, teniendo en cuenta los pedidos comprados.

Al realizar un pedido en línea, los clientes tienen varias opciones de pago: pagar en el sitio web, pagar a plazos, pagar cuando se entrega por mensajería o pagar al recoger el pedido en un lugar de retiro. En los dos últimos casos, los clientes pueden probarse la mercancía y pueden optar por comprar solo una parte de un pedido. Por lo tanto, los ingresos que se pueden ver de los pedidos creados en el sitio web son significativamente más altos que los ingresos reales que se reciben de los pedidos comprados.

Los datos sobre pedidos entregados, completados y comprados también se almacenan en diferentes sistemas. Para comprender qué productos se compran con mayor frecuencia, si las campañas publicitarias dan sus frutos y si la entrega a ciertas regiones es rentable, el equipo de marketing necesitaba compilar todos nuestros datos en un solo informe.

Para configurar análisis avanzados, recurrimos a nuestro socio CROC, un integrador B2B que ha estado trabajando con clientes en 42 países durante aproximadamente 30 años. Con la ayuda de OWOX BI, el equipo de CROC logró recopilar datos de diferentes puntos de contacto y crear paneles que nos proporcionaron la información que faltaba.

Desde el pago hasta la compra puede tomar hasta tres semanas, por lo que usamos un informe basado en datos en línea para tomar decisiones operativas sobre la asignación de presupuesto:

Sin embargo, no todos los pedidos realizados en el sitio web se compran. De hecho, este es un problema para la mayoría de los minoristas de moda. En términos generales, un cliente puede elegir artículos con un costo total de 500 euros pero solo comprar 150 euros en mercancía. Un informe basado en datos completos muestra la imagen real: qué porcentaje de bienes se compran y cuánto dinero nos aportan los canales específicos.

Por ejemplo, si observa el ROMI de bing/cpc, en el primer informe vemos una cifra del 419,46 % y en el segundo vemos un 115,97 %. La diferencia es casi 3,5 veces.

Por lo tanto, al final del mes, el equipo de marketing revisa el informe de datos completo y ajusta las tarifas para el próximo mes para considerar la redimibilidad. El informe sobre los parámetros de entrega ayuda a determinar en qué regiones hay más pedidos y cortar las regiones no rentables:

Usando un informe de categoría y sitio web, los especialistas en marketing analizan qué productos se venden mejor en ciertos sitios web, qué sitios web deberían invertir más y qué sitios web toman tiempo y no generan ganancias:

Dado que el minorista tiene muchas actividades relacionadas con los correos electrónicos, también era necesario comprender qué campaña funciona mejor y anima al usuario a completar la compra. Gracias al informe de datos de MindBox, los especialistas en marketing ven todas las partes del embudo desde el momento en que se envía un correo electrónico hasta el momento de la compra.

Información obtenida de este informe:

1. La tasa de conversión de los correos electrónicos enviados antes de la compra real promedia el 0,2%.
2. El mayor porcentaje de conversiones lo realizan los clientes que reciben correos desencadenantes de vistas de productos y carritos abandonados.
3. Algunos usuarios pueden abrir un correo electrónico y realizar una compra seis meses después de recibir el correo electrónico.

Paso 1 Configure la transmisión de datos sin procesar con OWOX BI para transferir datos simultáneamente desde el sitio web a Google BigQuery, evitar el muestreo de datos y crear informes con todos los parámetros disponibles.

Paso 2 Además, con la ayuda de OWOX BI, los especialistas en marketing configuraron la importación automática de datos de costos de los servicios de publicidad para que los datos no se combinen manualmente cada vez. De esta manera, los datos de costos se recopilan en un solo lugar y en un solo formato y se actualizan automáticamente con regularidad.

Los datos de Facebook y Criteo se transmiten directamente a Google BigQuery. Con la transmisión de Google Analytics → BigQuery (datos de costos), también fue posible que un servicio externo subiera los datos de costos de CPA a Google Analytics. Los datos de costos de Google Ads se importan a BigQuery mediante una integración nativa.

Paso 3 Configure la carga de datos de campañas de correo electrónico mediante una integración personalizada de OWOX BI.

Paso 4 Con la solución propia, configure la carga de datos de transacciones y entregas desde los sistemas internos a Google BigQuery.

Aquí hay un esquema de la recopilación y el movimiento de datos:

Paso 5 Configure la atribución de OWOX BI basada en un embudo con dos pasos de conversión diferentes: realizar un pedido en el sitio web y comprar el pedido. El resultado son dos informes sobre la efectividad de las campañas publicitarias: un informe solo sobre datos en línea y otro sobre datos completos.

Paso 6 Se construyeron varios tableros que respondieron preguntas importantes.

Como resultado de un proyecto conjunto para configurar análisis avanzados, el equipo de marketing pudo crear informes que les ayudaron a responder preguntas que antes no tenían respuesta. El cálculo del ROMI real, considerando las órdenes de compra, les permitió distribuir eficientemente su presupuesto entre los canales. Y comprender cuánto cuesta entregar en cada región les ayudó a decidir qué regiones no eran rentables para realizar entregas a su cargo.

El próximo paso para el equipo de marketing será finalizar la carga de datos de ventas en las tiendas fuera de línea para crear un análisis de ROPO. Esto ayudará a rastrear claramente cómo las actividades en línea afectan las ventas fuera de línea. A menudo, una campaña que parece ineficaz en línea lleva a los clientes a las tiendas fuera de línea.