2023 ve sonrasındaki niyet verilerinin durumu

B2B satış ve pazarlamada, tuz ve karabiber yemek pişirmede olduğu gibi niyet de temel bir bileşen haline geldi. Her tarifte gerekli olduğuna yürekten inanıyorsunuz, ancak her zaman doğru miktardan veya ne zaman uygulayacağınızdan emin olamıyorsunuz.

Niyet verilerine ve genişleyen tanımına olan güvenimizin artmasıyla, şimdi niyetin durumunu değerlendirmek ve ileride neler olabileceğine dair plan yapmak için iyi bir zaman.

Niyet edilen her şey hakkında perspektif kazanmak için bir grup güvenilir B2B pazarlamacısından yararlandım. Bu yazıda şunları yapacağız:

• Satış ve pazarlama hesabı tabanlı pazara giriş (GTM) hareketlerinde kullanılan veriler, araçlar ve süreçler hakkında B2B pazarlama liderleriyle yakın zamanda yapılan bir yuvarlak masa toplantısından elde edilen bilgileri serpin.
• Michelin derecelendirmesine layık GTM stratejileri oluşturmada birkaç şey görmüş olan üç anlayışlı veri ve kararlı yöneticiden geniş bir görüş edinin.

Birlikte, amacın mevcut durumunun bir anlık görüntüsünü yakalayabilir, zorlukları ve fırsatları anlayabilir ve ileriye dönük menüde ne olması gerektiğini önizleyebiliriz.

Günümüzün GTM çabalarında niyetin bir numaralı değer önerisi nedir?

Pazarlama, alım-satım sürecinde daha büyük, daha proaktif bir rol oynuyor. B2B alıcılar ve satın alma ekipleri araştırmalarını çevrimiçi ve akran ağları aracılığıyla yapmak için daha fazla zaman harcarken, satışların alıcılara erişimi daha az.

Bu büyük değişim, hesap ve alıcı davranışına dayalı olarak ulaşılacak doğru hesapları belirleyip öncelik sırasına koyma niyetini ön plana çıkardı ve buna karşılık, günümüzün bir numaralı amaçlı kullanım örneği olarak giden satışları ve sosyal yardımları fırlattı.

Amaç endüstrisinin öncüsü Bombora'nın kurucu ortağı ve ticari satış başkanı Mike Burton bunu şu şekilde ifade ediyor:

"Satışlar gelire çok yakın olduğu için, amaç verileri harekete geçebilir ve satış üretkenliğini artırabilir. Bu satış kullanım durumu, talep oluşturma, SDR'ler ve saha pazarlamacıları dahil olmak üzere diğer GTM işlevlerini daha etkili hale getiren bileşik bir etkiye sahiptir."

Satış ve pazarlama arasında planlanmış zamanlama, büyük ölçüde departmanlar arasında var olan veri, teknoloji ve süreç siloları nedeniyle hala önemli bir zorluk olmaya devam ediyor.

Satış ve pazarlamanın senkronize kalmasına ve doğru zamanda en iyi fırsat hesaplarını belirlemesine yardımcı olan GTM hareketlerini entegre etmek ve işlevler genelinde rolleri tanımlamak için amaç verilerine güveniliyor.

Gelir teknolojisi lideri 6Sense'in araştırma direktörü Kerry Cunningham şunları paylaşıyor:

“Çoğu alıcı çözümünüzü araştırıyor ve şirketinizin veya çözümünüzün var olduğunu bilmiyor. Gerçek şu ki, rekabet etmediğiniz anlaşmaların %100'ünü kaybedersiniz. Amaç, çözümünüzün bir müşteri sorununu çözebileceği veya bir ihtiyacı karşılayabileceği hiçbir fırsatı kaçırmamaktır.

Niyet, hesap zamanlamasını ortaya çıkarmada önemli bir rol oynuyor ve hesap ile alıcı katılımına öncelik verme ihtiyacı var."

Daha derine inin: Satın alma döngüsünde niyet ve katılımdan nasıl yararlanılır?

Amaç sinyallerinden daha fazla değer elde etmek için GTM liderleri şimdi ne yapabilir?

Satış ve pazarlama ekipleri, niyeti tam değerine veya potansiyeline henüz yükseltmiyor.

Hesap tanımlama ve önceliklendirmenin (zamanlama) ötesinde, daha fazla GTM ekibi, bağlamsal içerik ve mesajlaşma ile alıcı ve hesap ihtiyaçlarını belirlemek ve uyumlu hale getirmek için niyet uygulamaya başlıyor.

Niyet toplayıcı Intentsify'da portföy pazarlama ve pazarlama personel başkanı başkan yardımcısı David Crane şöyle diyor:

"Amaç verilerinden yararlanan tüm GTM işlevlerindeki tüm kullanım durumlarını özetlersek, ortak payda verimliliktir.

"Pazarlamacılar, BDR'ler, satış profesyonelleri ve müşteri başarı temsilcileri, alıcıların özel ihtiyaçlarını ve sıkıntılarını anlamak için değerli zaman ve çaba harcamak zorunda kalmak yerine, doğrudan niyet sinyallerinden içgörüler elde edebilirler.

"Doğru yapıldığında, GTM ekipleri alıcılara ihtiyaç duyduklarında istedikleri bilgileri (örneğin içerik, yaratıcı varlıklar, konuşma kanalları) hızlı bir şekilde sağlayabilir."

Daha fazla GTM ekibi hesap tabanlı araçları benimsedikçe ve ABM programlarını uygulamak ve yönetmek için web sitelerini daha etkin bir şekilde kullandıkça, niyetin değeri artıyor.

Gartner'a göre, bir ABM platformunun değerinin dörtte birinden fazlası, satış ve pazarlama faaliyetlerinde kullanmak için ürettiği niyet verileridir.

Amaç, ABM araçlarını ve bir kuruluşun web sayfalarını güçlendirdiğinde ve bu bileşenler birlikte kullanıldığında, pazarlamacılar işe koyabilecekleri artan zekayı vurgulayarak satış fırsatına ve gelire daha yüksek dönüşümler sağlar.

Cunningham ısrarla şunları söylüyor:

“Dikkat etmediğimiz en değerli sinyaller web sitenizde. Ziyaretçilerin yalnızca %3'ü form dolduruyor, bu nedenle bu taktiğe güvenmek boşuna. Aksine, trafiğin anonimleştirilmesi ve amacın kullanılması, anında fırsatın kilidini açmanın anahtarıdır. GTM ekiplerinin bu bilgileri toplaması gerekiyor, aksi takdirde tüm pazarlama ve satış zamanını ve emeğini boşa harcamış olursunuz.”

Daha derine inin: B2B kampanya ölçüm birimi olarak amacı kullanmak

Yakın gelecekte niyet en büyük rolü nerede oynayabilir?

Değişen B2B alım-satım ortamıyla birlikte uzmanlar, amaçlanan veri yatırımından daha fazla değer elde etmek için şunları yapmamız gerektiğinin altını çiziyor:

• GTM sürecinde niyetin nerede ve nasıl uygulanacağına odaklanın.
• Büyük boşluklar bırakan verileri ve işlevsel siloları daraltın.

Bombora'dan Burton, 650'den fazla müşteriyle yaptığı çalışmalarda iki alandan bahsediyor:

“Birincisi, stratejik planlama için niyeti kullanmak. Bu, mevcut toplam pazarınızın (TAM) farklı gruplarında neler olduğunu ve hedef hesaplarınızın satın alma aşamalarının neresinde olduğunu anlamak anlamına gelir.

İkincisi, özellikle üçüncü taraf verileri azaldıkça, birinci taraf anonim verilerinin artmasıdır. Önde gelen kuruluşların birinci taraf bir veri pazarı oluşturduğunu ve bunu amaç verileriyle genişlettiğini görüyoruz. Bu bilginin eklenmesi, geniş ölçekte hassas hedeflemeye olanak tanır."

Crane, hızla büyüyen Intentsify müşteri tabanında gördüklerini tartıyor:

"İlk olarak, GTM ekipleri ve onları destekleyen veri bilimi ve operasyon ekipleri, en başından itibaren niyet verilerini GTM stratejilerine dahil etme konusunda daha iyi hale gelmeli. Günümüzde amaç verileri, bireysel rollerin kullandığı ancak her zaman işlevler arasında paylaşmadığı bir pazar sonrası bileşen gibi ele alınmaktadır.

İkinci olarak, GTM ekiplerinin amaç sinyallerini eyleme dönüştürülebilir içgörülere nasıl dönüştürdüklerini ve veriler hala geçerliyken bu içgörülere göre hızlı bir şekilde hareket etme süreçlerini iyileştirmeleri gerekir. Bu zorluklar muhtemelen birden fazla amaç veri kaynağından etkin bir şekilde yararlanmadaki zorluğun bir sonucudur ve giderek daha fazla B2B ekibinin çözmeye odaklandığını görüyoruz."

GTM stratejisinde pazarlamanın temel bileşeni olarak niyet

B2B GTM ekipleri şunlara odaklanırken, amaç verileri benzeri görülmemiş bir benimseme oranı görüyor:

• Dahili olarak verimlilik ve üretkenlik.
• Müşteri deneyimi ve harici olarak alıcılar ve hesaplarla etkileşim.

Uzmanlarımızın da belirttiği gibi, giden satışlar amaç açısından günümüzde en çok kullanılan durum olsa da, pazarlama ekiplerinin aktivasyonun itici gücü olduğunu görüyoruz. Cunningham'ın kısaca özetlediği gibi:

“Pazarlamanın işi, kuruluşların bir anlaşma için rekabet etme fırsatını asla kaçırmamasını sağlamaktır; pazarlama işte böyle vazgeçilmez oluyor!”

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---