2023년 이후의 인텐트 데이터 상태

게시 됨: 2022-12-19

요리에 소금과 후추가 있듯이 B2B 영업 및 마케팅에서 의도는 필수 요소가 되었습니다. 당신은 진심으로 그것이 모든 레시피에 필요하다고 믿지만 항상 적절한 양이나 언제 적용해야 하는지 확신할 수 없습니다.

의도 데이터에 대한 의존도가 높아지고 그 정의가 넓어짐에 따라 지금은 의도 상태를 평가하고 향후 상황을 계획할 적기입니다.

모든 의도에 대한 관점을 얻기 위해 신뢰할 수 있는 B2B 마케터 그룹을 활용했습니다. 이 문서에서는 다음을 수행합니다.

영업 및 마케팅 계정 기반 GTM(go-to-market) 동작에 사용되는 데이터, 도구 및 프로세스에 대해 최근 B2B 마케팅 리더와 원탁 회의에서 얻은 지식을 활용하십시오.
미슐랭 등급의 가치 있는 GTM 전략을 구축하는 과정에서 몇 가지를 본 세 명의 정통한 데이터 및 의도 경영진으로부터 폭넓은 관점을 얻으십시오.

함께 우리는 의도의 현재 상태에 대한 스냅샷을 캡처하고, 도전과 기회를 이해하고, 앞으로 메뉴에 무엇이 있어야 하는지 미리 볼 수 있습니다.

오늘날의 GTM 노력에서 가장 중요한 가치 제안은 무엇입니까?

마케팅은 구매-판매 과정에서 더 크고 적극적인 역할을 하고 있습니다. B2B 구매자와 구매 팀이 온라인 및 피어 네트워크를 통해 조사하는 데 더 많은 시간을 할애함에 따라 영업 담당자가 구매자에게 접근할 수 있는 기회가 줄어듭니다.

이 큰 변화는 계정 및 구매자 행동을 기반으로 연락할 올바른 계정을 식별하고 우선 순위를 지정하기 위한 의도를 스포트라이트로 끌어 올렸고, 그 결과 아웃바운드 판매 및 아웃리치를 오늘날 최고의 사용 사례로 만들었습니다.

인텐트 산업의 선구자인 봄보라(Bombora)의 공동 창립자이자 상업 영업 책임자인 마이크 버튼(Mike Burton)은 이렇게 말합니다.

“매출은 매출에 매우 가깝기 때문에 의도 데이터는 행동을 촉진하고 영업 생산성을 높일 수 있습니다. 이 판매 사용 사례는 수요 창출, SDR 및 현장 마케팅 담당자를 포함하여 다른 GTM 기능을 더욱 강력하게 만드는 복합적인 효과를 가지고 있습니다.”

부서 간에 존재하는 데이터, 기술 및 프로세스 사일로 때문에 영업과 마케팅 간의 조율된 타이밍은 여전히 중요한 과제로 남아 있습니다.

의도 데이터는 GTM 동작을 통합하고 영업 및 마케팅이 동기화 상태를 유지하고 적시에 최상의 기회 계정을 식별하는 데 도움이 되는 기능 전반의 역할을 정의하는 데 의존하고 있습니다.

수익 기술 리더인 6Sense의 리서치 이사인 Kerry Cunningham은 다음과 같이 말합니다.

“대부분의 구매자는 귀하의 솔루션을 조사하고 있으며 귀사 또는 솔루션이 존재하는지 모릅니다. 여기에 현실이 있습니다. 경쟁하지 않는 거래의 100%를 잃게 됩니다. 목표는 솔루션이 고객 문제를 해결하거나 요구 사항을 충족할 수 있는 기회를 절대 놓치지 않는 것입니다.

의도는 계정 타이밍을 노출하는 데 필수적인 역할을 하며 계정 및 구매자 참여를 우선시해야 합니다.”

심층 분석: 구매 주기에서 의도와 참여를 활용하는 방법

의도 신호에서 더 많은 가치를 얻기 위해 GTM 리더는 지금 무엇을 할 수 있습니까?

영업 및 마케팅 팀은 아직 전체 가치 또는 잠재력에 대한 의도를 활용하지 않습니다.

계정 식별 및 우선 순위 지정(타이밍) 외에도 더 많은 GTM 팀이 구매자 및 계정 요구 사항을 상황에 맞는 콘텐츠 및 메시지와 식별하고 조정하기 위해 의도를 적용하기 시작했습니다.

인텐트 애그리게이터 Intentsify의 포트폴리오 마케팅 부사장이자 마케팅 참모장인 David Crane은 다음과 같이 말합니다.

“의도 데이터를 활용하는 모든 GTM 기능의 모든 사용 사례를 요약하면 공통 분모는 효율성입니다.

“마케터, BDR, 영업 전문가 및 고객 성공 담당자는 구매자의 특정 요구 사항과 고통을 이해하기 위해 귀중한 시간과 노력을 소비하는 대신 의도 신호에서 직접 통찰력을 얻을 수 있습니다.

"제대로 수행하면 GTM 팀은 구매자가 원하는 정보(예: 콘텐츠, 크리에이티브 자산, 토크 트랙)를 필요할 때 구매자에게 신속하게 제공할 수 있습니다."

더 많은 GTM 팀이 계정 기반 도구를 채택하고 웹 사이트를 보다 효과적으로 사용하여 ABM 프로그램을 구현 및 관리함에 따라 의도의 가치가 증가하고 있습니다.

Gartner에 따르면 ABM 플랫폼 가치의 1/4 이상이 판매 및 마케팅 활동에 사용하기 위해 생성하는 의도 데이터입니다.

의도가 ABM 도구와 조직의 웹 페이지를 강화하고 이러한 구성 요소를 함께 사용하면 마케터는 업무에 투입할 수 있는 향상된 인텔리전스를 강조하여 판매 기회 및 수익으로의 전환율을 높일 수 있습니다.

커닝햄은 다음과 같이 강조합니다.

“우리가 주목하지 않는 가장 가치 있는 신호는 귀하의 웹사이트에 있습니다. 방문자의 3%만이 양식을 작성하므로 이 전술에 의존하는 것은 소용이 없습니다. 오히려 트래픽을 익명화하고 의도를 사용하는 것이 즉각적인 기회를 여는 열쇠입니다. 그렇지 않으면 GTM 팀이 이 정보를 수집해야 합니다. 그렇지 않으면 모든 마케팅 및 판매 시간과 노력을 낭비하게 될 것입니다.”

심층 분석: 의도를 B2B 캠페인 측정 단위로 사용

가까운 미래에 의도가 가장 큰 역할을 할 수 있는 곳은 어디입니까?

변화하는 B2B 구매-판매 환경에서 전문가들은 의도 데이터 투자에서 더 많은 가치를 얻으려면 다음을 수행해야 한다고 강조합니다.

GTM 프로세스 중에 의도를 적용할 위치와 방법에 중점을 둡니다.
큰 격차를 남기는 데이터 및 기능 사일로를 축소합니다.

Bombora의 Burton은 650명 이상의 고객에 대한 작업에서 두 가지 영역을 인용합니다.

“첫 번째는 전략적 계획에 의도를 사용하는 것입니다. 이는 총 가용 시장(TAM)의 다양한 코호트에서 발생하는 상황과 대상 계정이 구매 단계에 있는 위치를 이해하는 것을 의미합니다.

두 번째는 특히 제3자 데이터가 희소해짐에 따라 자사 익명 데이터의 증대입니다. 당사는 자사 데이터 마트를 만들고 의도 데이터로 이를 보강하는 주요 조직을 봅니다. 이 정보를 추가하면 대규모로 정밀한 타겟팅이 가능합니다."

Crane은 빠르게 성장하는 Intentsify 고객 기반에서 그가 보고 있는 것에 무게를 둡니다.

“첫째, GTM 팀과 이를 지원하는 데이터 과학 및 운영 팀은 처음부터 의도 데이터를 GTM 전략에 적용하는 방법을 개선해야 합니다. 오늘날 의도 데이터는 개별 역할이 사용하지만 항상 기능 간에 공유하지는 않는 애프터 마켓 구성 요소처럼 취급됩니다.

둘째, GTM 팀은 의도 신호를 실행 가능한 통찰력으로 변환하는 방법과 데이터가 여전히 관련 있는 동안 이러한 통찰력에 대해 신속하게 조치를 취하는 프로세스를 개선해야 합니다. 이러한 문제는 여러 의도 데이터 소스를 효과적으로 활용하는 데 어려움이 있기 때문에 발생하는 문제일 가능성이 높으며 점점 더 많은 B2B 팀이 문제 해결에 집중하고 있습니다.”

GTM 전략에서 마케팅의 필수 요소로서의 의도

의도 데이터는 B2B GTM 팀이 다음에 초점을 맞추면서 전례 없는 속도로 채택되고 있습니다.

내부 효율성 및 생산성.
외부 구매자 및 계정과의 고객 경험 및 참여.

우리 전문가들이 지적한 바와 같이 오늘날 아웃바운드 판매는 의도에 대한 최고의 사용 사례이지만 마케팅 팀이 활성화의 원동력이 되는 것을 보고 있습니다. 커닝햄은 다음과 같이 간결하게 요약합니다.

“마케팅의 임무는 조직이 거래를 위해 경쟁할 기회를 절대 놓치지 않도록 하는 것입니다. 이것이 마케팅이 필수 불가결한 방법입니다!”

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